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撰文/高天

隨著購(gòu)物中心進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，以往客流、銷售增長(zhǎng)紅利不再，尤其是三年疫情，購(gòu)物中心空置率高企，紛紛步入調(diào)整或轉(zhuǎn)型賽道。

這其中，除了硬件上的更新、業(yè)態(tài)品牌的升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被購(gòu)物中心視為突破經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的主要方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信、5G、云計(jì)算等技術(shù)被廣泛應(yīng)用，體現(xiàn)在客流系統(tǒng)、會(huì)員標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、VR/AR/MR應(yīng)用、商場(chǎng)機(jī)器人服務(wù)等方面。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又以消費(fèi)者為核心，圍繞“人”這一特性開(kāi)展的客流分析系統(tǒng)對(duì)洞察顧客到場(chǎng)、到店情況及消費(fèi)習(xí)慣來(lái)真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以獲取更大的“流量”有重要價(jià)值。這其中，能無(wú)感洞察消費(fèi)者偏好、計(jì)算品牌關(guān)聯(lián)，并真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的行人再識(shí)別（Person Re-identification，Re-ID）技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱為“Re-ID技術(shù)”）隨著數(shù)字化技術(shù)的滲透，逐漸成為購(gòu)物中心構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的技術(shù)解決方案。

在購(gòu)物中心的應(yīng)用價(jià)值

目前行業(yè)關(guān)于Re-ID技術(shù)的傾向不一，但作為一種新數(shù)字化技術(shù)，在推動(dòng)購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)智慧商業(yè)有積極意義。

據(jù)行業(yè)人士稱，ReID技術(shù)一方面能判斷和感知到顧客衣著、體態(tài)、發(fā)型等人體外觀特征，在安全合規(guī)、保護(hù)消費(fèi)者隱私安全的前提下，系統(tǒng)可以過(guò)濾掉重復(fù)到訪的顧客，使客流統(tǒng)計(jì)更準(zhǔn)確。另一方面，能通過(guò)分析顧客過(guò)店、進(jìn)店、離店的全軌跡，采集精準(zhǔn)的進(jìn)店客流、區(qū)域顧客停留時(shí)長(zhǎng)和游逛時(shí)長(zhǎng)、動(dòng)線等線下數(shù)據(jù)，在優(yōu)化活動(dòng)效果、調(diào)整業(yè)態(tài)/品牌組合、輔導(dǎo)決策經(jīng)營(yíng)方面提供價(jià)值。

圖片來(lái)源/kaga

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明表示，行為跟蹤技術(shù)主要適用于安防監(jiān)控和定向跟蹤某個(gè)嫌疑對(duì)象，是安全部門比較關(guān)注的項(xiàng)目，將該技術(shù)擴(kuò)展到商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于在一定范圍內(nèi)，多個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)位之間客流的流動(dòng)分布，進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和貨柜空間調(diào)整，具有重要的意義。比如美國(guó)有人在十多年前，為了研究店鋪內(nèi)部貨架的分布、不同品類商品陳列的相互關(guān)系，曾經(jīng)采用過(guò)相關(guān)的技術(shù)，做樣本實(shí)驗(yàn)分析。

潘玉明還指出，使用ReID技術(shù)需要滿足四個(gè)基本條件，即圖像能夠連續(xù)不斷的云臺(tái)（即自動(dòng)轉(zhuǎn)換方向的攝頭），被拍攝對(duì)象形象前后一致，分析范圍內(nèi)沒(méi)有明顯空置區(qū)域，環(huán)境光線無(wú)明顯的亮暗反差。

資深行業(yè)從業(yè)人員、某商業(yè)總經(jīng)理李張則有不同意見(jiàn)，他認(rèn)為行人再識(shí)別技術(shù)目前還不能給購(gòu)物中心帶來(lái)實(shí)際效益，在投入產(chǎn)出比不高的情況下，該技術(shù)還看不出廣泛應(yīng)用的價(jià)值。

如果識(shí)別的是非會(huì)員（即該顧客未在購(gòu)物中心的CRM系統(tǒng)中登記信息），則即便識(shí)別顧客的行動(dòng)軌跡，由于涉及隱私保護(hù)，也不能與其聯(lián)系互動(dòng)。如果顧客已是會(huì)員，通過(guò)Re-ID技術(shù)掌握顧客的軌跡推動(dòng)優(yōu)惠信息或者電子券，也會(huì)一定對(duì)顧客造成負(fù)面心理影響。何況在沒(méi)有Re-ID技術(shù)，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀察或營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)分析，照樣可以改進(jìn)店鋪運(yùn)營(yíng)，提升顧客體驗(yàn)。

不過(guò)，受攝像設(shè)備的差異性以及顧客穿著、尺度、遮擋、姿態(tài)和視角等不可控影響，使得ReID技術(shù)既有價(jià)值研究，又充滿挑戰(zhàn)。

可行性有多高？

李張?zhí)寡�，Re-ID技術(shù)雖然作為“黑科技”研發(fā)創(chuàng)新值得鼓勵(lì)嘗試，但目前還不具備普遍適用的價(jià)值。

首先是因?yàn)樗惴ㄟ�不夠成熟，比如當(dāng)顧客戴口罩的情況下，現(xiàn)有技術(shù)的人臉識(shí)別誤差率偏差在20歲左右，這樣的誤差數(shù)據(jù)收集下來(lái)對(duì)購(gòu)物中心沒(méi)有指導(dǎo)意義；其次，購(gòu)物中心的環(huán)境復(fù)雜，燈光、環(huán)境、著裝等都會(huì)影響到數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性，作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，沒(méi)有耐心來(lái)陪著技術(shù)公司對(duì)算法進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)；最后，該技術(shù)前面看到的是攝像探頭，但后臺(tái)的硬件設(shè)備、帶寬、流量以及開(kāi)發(fā)該技術(shù)的人力成本等投入預(yù)計(jì)很大。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平表示，理論上Re-ID技術(shù)的價(jià)值落地性一般，主要有以下幾點(diǎn)理由：1、技術(shù)對(duì)于業(yè)績(jī)提升路徑不清晰，購(gòu)物中心在流量運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化上變現(xiàn)有限；2、購(gòu)物中心也沒(méi)有足夠的力量駕馭技術(shù)，內(nèi)容外泄是難免的；3、通常是等跑出來(lái)再跟進(jìn)，這個(gè)階段商用成本、邊界、技術(shù)成熟度都較高，購(gòu)物中心沒(méi)有足夠回報(bào)預(yù)期，整體缺乏動(dòng)力去投入；4、購(gòu)物中心沒(méi)有獲得任何公開(kāi)授權(quán)。

潘玉明也贊同上述觀點(diǎn)，認(rèn)為Re-ID技術(shù)在商業(yè)場(chǎng)所廣泛應(yīng)用的可行性不高。主要有四點(diǎn)原因：

第一，投入和維護(hù)成本高。商場(chǎng)即使采用，精度也不會(huì)很高，使用該技術(shù)后期是要追加升級(jí)投入，包括后臺(tái)計(jì)算難度也比較大，對(duì)服務(wù)外包公司依賴也大。

第二，顧客行為自由，著裝形象可能有變化。這不是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者說(shuō)了算的，比如在天氣熱溫度高的時(shí)候，可能會(huì)脫下衣服。這個(gè)時(shí)候普通追蹤技術(shù)就沒(méi)有意義。

第三，目前商業(yè)場(chǎng)所需要解決的問(wèn)題，主要是整個(gè)產(chǎn)品組合規(guī)劃缺乏特點(diǎn)。顧客沒(méi)有理由進(jìn)場(chǎng)，商場(chǎng)一片冷清，缺乏客流的時(shí)候，該技術(shù)沒(méi)用。

當(dāng)商場(chǎng)運(yùn)行相對(duì)平穩(wěn)，想要解決經(jīng)營(yíng)區(qū)域客流和業(yè)績(jī)冷熱不均的時(shí)候，確實(shí)需要分析，進(jìn)行品牌調(diào)整。這個(gè)時(shí)候，用該技術(shù)形成的數(shù)據(jù)，可以起到驗(yàn)證觀察結(jié)果的作用，需要經(jīng)營(yíng)者自己深度分析。比如購(gòu)買熱品相關(guān)分析，可以調(diào)整品牌空間關(guān)系，提高人工效率和經(jīng)營(yíng)坪效，起到錦上添花的作用。

現(xiàn)實(shí)中我們普遍遇到的問(wèn)題，是經(jīng)營(yíng)區(qū)域冷熱不均、出現(xiàn)空置區(qū)域，客流不足，其原因，在于場(chǎng)地本身固化條件，在于經(jīng)營(yíng)者固化的經(jīng)營(yíng)頭腦，在于顧客喜歡的產(chǎn)品，無(wú)力引進(jìn)。這種情況下，即使驗(yàn)證了顧客行為結(jié)果，也無(wú)法告訴你該怎么辦，無(wú)法雪中送炭。

第四，有很多實(shí)用的替換技術(shù)。可以找到與此相關(guān)的手機(jī)內(nèi)置跟蹤技術(shù)，輔助分析客流熱力圖，成本很低，基本上只支付服務(wù)費(fèi)，在一般商場(chǎng)調(diào)改過(guò)程中基本夠用。

未來(lái)前景如何？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，存量時(shí)代，數(shù)字化已成為實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)新引擎之一。那么，數(shù)字技術(shù)在購(gòu)物中心的應(yīng)用前景如何？

王國(guó)平認(rèn)為，從目前來(lái)看，Re-ID技術(shù)在部分商業(yè)項(xiàng)目上有試點(diǎn)，但效果一般，原因不僅僅是技術(shù)弊端，也有商業(yè)項(xiàng)目本身不成熟和基于技術(shù)再開(kāi)發(fā)能力弱的問(wèn)題，但整體上看，可以作為購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的輔助工具，且后續(xù)需繼續(xù)優(yōu)化。

李張表示，購(gòu)物中心需要通過(guò)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，推導(dǎo)數(shù)據(jù)模型。但“數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)”是否具有實(shí)用價(jià)值，需要數(shù)據(jù)模型與營(yíng)銷措施的反復(fù)嘗試校驗(yàn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，才能找到具有實(shí)際應(yīng)用效果的“數(shù)據(jù)模型”，進(jìn)而產(chǎn)生“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

如果只是簡(jiǎn)單的把數(shù)據(jù)匯總展示成圖標(biāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)意義并不大。當(dāng)下許多經(jīng)營(yíng)者看著“數(shù)據(jù)看板”往往會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：就這？然后呢？

所以，購(gòu)物中心現(xiàn)階段不必忙著去追逐最新的技術(shù)應(yīng)用，倒是可以在提高客流量和轉(zhuǎn)化率方面開(kāi)展更多創(chuàng)新和實(shí)踐。

可以肯定的是，技術(shù)和實(shí)際業(yè)務(wù)的接洽需要一個(gè)中長(zhǎng)期的培育的過(guò)程，雖然數(shù)字化是重要的手段，但購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)更關(guān)鍵的還是內(nèi)容更新和提升服務(wù)。 

應(yīng)受訪者要求，文中李張為化名