出品/用戶說

“衛(wèi)生巾行業(yè)洗牌？”

黃子韜衛(wèi)生巾品牌朵薇銷售額累計(jì)破億！衛(wèi)生巾行業(yè)真的大洗牌了？

提到年初至今的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)熱點(diǎn)話題，“黃子韜朵薇衛(wèi)生巾”不遑多讓。用戶說數(shù)據(jù)顯示，3月份起相關(guān)話題爆火攀升，截至6月底全網(wǎng)聲量突破20萬，總互動(dòng)量1345.6萬，同比增速分別高達(dá)129938%、1020819%！

6月29日品牌交流會(huì)上，朵薇也匯報(bào)了累計(jì)總銷售額破億的驚人戰(zhàn)績。不過，數(shù)據(jù)狂飆之下，朵薇的火爆究竟是明星流量造勢，還是衛(wèi)生巾市場迎來真正變局的疑云加重。從2024年11月爆發(fā)的衛(wèi)生巾行業(yè)用戶信任危機(jī)，到2025年過半，市場格局發(fā)生了哪些變化？

值得關(guān)注的是，就在7月1日，時(shí)隔22年首次革新的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）正式施行，意味著衛(wèi)生巾行業(yè)邁入監(jiān)管升級時(shí)代。Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)聲稱2024年市場規(guī)模已達(dá)995億元的中國大陸衛(wèi)生巾市場趨勢又將如何演變？

黃子韜加劇衛(wèi)生巾熱戰(zhàn)？

東方甄選14小時(shí)狂賣30萬

踩中行業(yè)痛點(diǎn)，朵薇搶占抖音TOP3

回溯朵薇衛(wèi)生巾品牌的崛起之路，堪稱一大踩準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)與流量紅利的經(jīng)典范例。

2024年11月，以ABC品牌爆雷為導(dǎo)火索，衛(wèi)生巾行業(yè)爆發(fā)了一場全方位用戶信任危機(jī)。消費(fèi)者的憤怒主要集中三大層面：其一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏離用戶痛點(diǎn)，偷工減料現(xiàn)象普遍。如側(cè)漏、吸收層分布不均、夜間產(chǎn)品長度寬度不足、悶熱不透氣等問題長期存在，且?guī)缀跛�有頭部衛(wèi)生巾品牌均被曝出產(chǎn)品偷工減料，長度不達(dá)標(biāo)。

其二，異物、有害物質(zhì)屢禁不止。衛(wèi)生巾產(chǎn)品添加含可遷移性熒光增白劑、甲醛，存在黑色異物（如蛆、螞蟻）、使用“黑心棉”“再生料”等事件頻發(fā)。其三，擦邊、辱女營銷等。其中ABC品牌爆雷就源于“這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風(fēng)”等擦邊廣告語。

而這場危機(jī)也徹底撕開了衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)遮羞布。消費(fèi)者的憤怒，本質(zhì)上是對“真實(shí)需求被忽視”的集中宣泄，用戶需要的不是各類花哨營銷話術(shù)，而是“夜間不漏、日常透氣、安全無菌”的基礎(chǔ)保障，以及品牌與產(chǎn)品深入細(xì)節(jié)、內(nèi)核的尊重，使得消費(fèi)市場前所未有地迫切期待新品牌、新產(chǎn)品登場破局，黃子韜衛(wèi)生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。

今年315期間，朵薇創(chuàng)始人黃子韜在又一輪衛(wèi)生巾爆雷風(fēng)波中怒斥“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，為品牌的上市開啟了第一波“守護(hù)女性健康”的流量預(yù)熱與初始人設(shè)打造；4月中旬黃子韜直播間以1分錢測試售賣約5萬單朵薇衛(wèi)生巾新品，在市場首次亮劍；5月18日朵薇正式上市銷售引爆全網(wǎng)，并掀起了黃牛高倍溢價(jià)倒賣潮；6月底品牌交流大會(huì)，朵薇交出首份成績單：累計(jì)銷售額破億，用戶評價(jià)超136萬條且好評率高達(dá)99.88%，并順勢上新“純享機(jī)制”產(chǎn)品組合，進(jìn)一步搭建、完善產(chǎn)品矩陣。

短短3個(gè)多月，這個(gè)新銳衛(wèi)生巾品牌發(fā)展態(tài)勢驚人地迅猛。據(jù)用戶說進(jìn)一步挖掘，618大促期間，朵薇品牌也以黑馬之姿上榜抖音衛(wèi)生巾品牌TOP3，趕超蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲、七度空間等傳統(tǒng)頭部衛(wèi)生巾品牌，以僅9款商品鏈接，撬動(dòng)了5000w~7500w銷售額、100w+銷量，僅次于自由點(diǎn)、淘淘氧棉。

明星效應(yīng)迅速積累粉絲100W+

從品牌戰(zhàn)略布局上看，朵薇暢銷因素主要有三。其一是創(chuàng)始人黃子韜的明星效應(yīng)，為品牌帶來前期天然龐大用戶群與營銷基礎(chǔ)。公開資料顯示，黃子韜為盛極一時(shí)的韓國男子組合EXO成員，出道后迅速走紅，后憑借抽象搞笑、“活人感”十足的人設(shè)在娛樂圈長期擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，目前其個(gè)人微博粉絲數(shù)高達(dá)6644.9萬，帶動(dòng)了朵薇品牌電商旗艦店（淘寶+抖音）粉絲數(shù)量已累計(jì)超百萬。

值得一提的是，黃子韜多次公開發(fā)聲高呼要做衛(wèi)生巾品牌后，粉絲紛紛表示大力支持，朵薇品牌社區(qū)儼然形成了“粉絲應(yīng)援”的新領(lǐng)域。另原價(jià)49.8元的組合裝（含62片不同規(guī)格產(chǎn)品）被黃牛在二手平臺倒賣至55元-190元區(qū)間，朵薇抖音直播流量56.6%源于推薦等數(shù)據(jù)，也再次印證黃子韜明星效應(yīng)，賦予了朵薇非同一般的市場消費(fèi)號召力。

其二是“醫(yī)護(hù)級”高安全性產(chǎn)品營銷。在這一點(diǎn)上，朵薇品牌主要從兩大維度開展布局。首先是在原料、技術(shù)上，朵薇宣稱采用德國巴斯夫進(jìn)口高濃度B5原料，復(fù)配積雪草精粹，搭載專利凍干技術(shù)與天然弱酸蠶絲面層、高科技瞬吸隱血面層等，可實(shí)現(xiàn)舒適強(qiáng)抑菌、低致敏、透氣強(qiáng)吸收。

其次是全面公開透明的產(chǎn)品安全生產(chǎn)與權(quán)威認(rèn)證背書。朵薇對外宣傳表明，其在從原料到生產(chǎn)到廢棄物等環(huán)節(jié)打造“全透明工廠”，產(chǎn)品包裝附帶的溯源二維碼，支持消費(fèi)者隨時(shí)溯源、監(jiān)督與反饋產(chǎn)品問題，并同步展示其產(chǎn)品已獲得的醫(yī)護(hù)級產(chǎn)品17項(xiàng)指標(biāo)系列權(quán)威認(rèn)證、CMA（致敏相關(guān)）專業(yè)認(rèn)證等，進(jìn)一步提高用戶好感度與信任感。從當(dāng)前的市場銷售數(shù)據(jù)來看，朵薇無疑取得了初步成功。

值得一提的是，除了黃子韜，今年也不乏其他諸多新興勢力趁機(jī)入局衛(wèi)生巾賽道混戰(zhàn)。例如，明星勢力陣營中，憑借《花千骨》糖寶、《旋風(fēng)少女2》戚百草等角色走紅的女演員安悅溪聯(lián)合素晴星空推出“AI設(shè)計(jì)的衛(wèi)生巾”“悅系列”，打出“科技+女性關(guān)懷”概念。素晴星空品牌抖音渠道銷量、銷售額TOP3商品均為“悅系列”，安悅溪抖音號今年以來“衛(wèi)生巾/私處護(hù)理”品類帶貨（“悅系列”為主）銷售額也達(dá)到100w-250w。

知名頭部公司勢力中，東方甄選6月16日正式上線自營衛(wèi)生巾，并匯報(bào)了上市14小時(shí)爆賣30萬包的輝煌戰(zhàn)績；凡客誠品創(chuàng)始人陳年公開入局計(jì)劃，三只松鼠等零食巨頭也傳出將進(jìn)軍衛(wèi)生巾賽道等。

但新勢力迅猛發(fā)展之下，或許更令人好奇的是，中國衛(wèi)生巾市場格局被顛覆了嗎？

自由點(diǎn)登頂？

新老品牌攻防戰(zhàn)況揭秘

醫(yī)護(hù)級+權(quán)威背書搶占高地？

截至2025年6月底，這場為衛(wèi)生巾新老品牌攻防戰(zhàn)爭中，傳統(tǒng)品牌算守住了市場擂臺。抖音6月份銷售數(shù)據(jù)顯示，自由點(diǎn)、淘淘氧棉持續(xù)霸榜第一、二位，潔婷、蘇菲、她研社、高潔絲、七度空間等領(lǐng)先品牌持續(xù)上榜并共計(jì)占領(lǐng)了70%的份額。

在淘寶天貓平臺，據(jù)618大促戰(zhàn)報(bào)，護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲、自由點(diǎn)品牌同樣躋身“天貓個(gè)護(hù)618全周期排行榜TOP20”。另在線下市場中，據(jù)用戶說觀察，除ABC品牌在部分門店的衛(wèi)生巾上架數(shù)量減少外，其他諸如蘇菲、自由點(diǎn)等品牌似乎并未受到過多影響。

進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)品牌的份額堅(jiān)守要素，也離不開其在產(chǎn)品、營銷上重塑或強(qiáng)化品牌專業(yè)、安全、女性友好形象。例如自由點(diǎn)在產(chǎn)品上，推出自由點(diǎn)益生菌Pro衛(wèi)生巾，同樣以“醫(yī)護(hù)級”為核心賣點(diǎn)，且根據(jù)其與上海市計(jì)生所醫(yī)院聯(lián)合開展的“含滅活益生菌的衛(wèi)生巾對陰道菌群的調(diào)節(jié)作用”臨床試驗(yàn)結(jié)論，自由點(diǎn)首次將婦科微生物組學(xué)研究引入衛(wèi)生巾研發(fā)領(lǐng)域，該產(chǎn)品對特定類型陰道微生態(tài)具有一定調(diào)節(jié)效果。

營銷上，自由點(diǎn)側(cè)重借助權(quán)威媒體、醫(yī)療背景機(jī)構(gòu)進(jìn)一步鞏固品牌安全、專業(yè)背書：攜手人民日報(bào)健康客戶端，揭秘其衛(wèi)生巾研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)與嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，向消費(fèi)者公開展示品牌產(chǎn)研安全與技術(shù)保障；聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布《女性衛(wèi)生巾需求發(fā)展趨勢與經(jīng)期健康白皮書》，深入洞察中國女性經(jīng)期需求，并為用戶提供經(jīng)期護(hù)理更優(yōu)解等。

同時(shí)，開展消費(fèi)者探訪工廠、高鐵公益免費(fèi)衛(wèi)生巾等系列營銷活動(dòng)，在消費(fèi)端持續(xù)提升品牌好感度。據(jù)母公司百亞股份2025Q1財(cái)報(bào)，自由點(diǎn)衛(wèi)生巾營業(yè)收入達(dá)9.52億元，較2024年同期增長35.8%，高端系列產(chǎn)品收入占比持續(xù)提升。618期間，自由點(diǎn)更是登頂抖音衛(wèi)生巾品牌TOP1。

此外，蘇菲借助與老爸評測合作重塑用戶信任；七度空間提出“女性經(jīng)期健康科學(xué)7重標(biāo)準(zhǔn)”，并聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布《中國女性經(jīng)期私處健康白皮書——我身體里的紅色微生態(tài)》，強(qiáng)調(diào)科學(xué)防護(hù)、女性私處微生態(tài)平衡，以及從產(chǎn)品功能到情感陪伴全面升級；她研社上新“深藏BLUE輕透款”衛(wèi)生巾，聚焦產(chǎn)品吸收能力與透氣、干爽性能大幅提升等，紛紛在產(chǎn)品、營銷維度重構(gòu)品牌專業(yè)、安全屬性。

流量AB面：紅利VS專業(yè)壁壘

對比之下，以朵薇為代表的新勢力，在產(chǎn)品層面，似乎還并沒有突出的產(chǎn)品差異化競爭力，仍更多停留在信任危機(jī)下的市場流量紅利中。這一點(diǎn)在朵薇消費(fèi)者反饋中可見一斑：

據(jù)用戶說監(jiān)測，朵薇目前全網(wǎng)聲量凈情感值僅36%，反映出消費(fèi)者對其產(chǎn)品滿意度并不算高。與此同時(shí)，高頻反饋詞云中，“黃子韜”“婚姻登記”等突出表現(xiàn)也映射出朵薇當(dāng)前階段仍主要由黃子韜流量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)品核心競爭力與品牌壁壘未就。

不過，新勢力也好，老玩家也罷，在這場衛(wèi)生巾變革周期中，無疑都備受用戶關(guān)注，也同時(shí)意味著品牌正面臨更為嚴(yán)苛的消費(fèi)市場審視與要求，若品牌未能有效回應(yīng)消費(fèi)痛點(diǎn)，很可能掉下牌桌。

新國標(biāo)正式施行！

流量狂歡到長期主義號角吹響

值得一提的是，就在7月1日，國家疾控局組織修訂的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979—2024）正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)于2024年6月發(fā)布，是在2002年發(fā)布舊國標(biāo)后，時(shí)隔22年的首次更新，明確了一次性使用衛(wèi)生用品的定義和衛(wèi)生要求、標(biāo)準(zhǔn)使用范圍，包括原材料衛(wèi)生、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品衛(wèi)生指標(biāo)等，標(biāo)志著衛(wèi)生巾行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”。

例如，調(diào)整“一次性使用衛(wèi)生用品”定義，增加了“衛(wèi)生濕巾”“抗菌劑”“抑菌劑”等類別的術(shù)語和定義；細(xì)化了原材料衛(wèi)生要求，增加原材料禁用物質(zhì)和生產(chǎn)用水要求；優(yōu)化生產(chǎn)過程衛(wèi)生要求；強(qiáng)化產(chǎn)品衛(wèi)生要求，根據(jù)不同產(chǎn)品的健康風(fēng)險(xiǎn)等級增加pH值、可遷移性熒光增白劑殘留量理化指標(biāo)，同時(shí)調(diào)整微生物污染指標(biāo)和毒理學(xué)安全性要求；更新和補(bǔ)充相關(guān)檢測方法，調(diào)整真菌檢測方法，優(yōu)化環(huán)氧乙烷殘留量檢測方法，增加新理化指標(biāo)檢測方法、部分抗（抑）菌試驗(yàn)方法等。

這一政策的施行直接抬高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使得不合規(guī)生產(chǎn)設(shè)備需改造或淘汰，依賴低成本、低質(zhì)原料的品牌面臨生存壓力；對于頭部企業(yè)來說，新國標(biāo)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，通過技術(shù)升級滿足更高標(biāo)準(zhǔn)，反而能構(gòu)建“合規(guī)壁壘”，并進(jìn)一步搶占市場信任高地。

而站在新國標(biāo)落地的節(jié)點(diǎn)，衛(wèi)生巾行業(yè)從流量狂歡到長期主義的變革方向也逐漸清晰：

其一，科技驅(qū)動(dòng)。企業(yè)需加大對核心技術(shù)的研發(fā)投入，例如通過納米纖維技術(shù)提升吸收效率，通過天然植物纖維替代化學(xué)合成材料降低致敏風(fēng)險(xiǎn)，通過微膠囊緩釋技術(shù)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)態(tài)吸濕”等，用技術(shù)創(chuàng)新解決傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

其二，透明賦能，從“信息不對稱”轉(zhuǎn)向“信任共建”。消費(fèi)者對“安全”的信任，源于對產(chǎn)品全生命周期的知情權(quán)，如原料來源可追溯、生產(chǎn)環(huán)境達(dá)標(biāo)、檢測報(bào)告公開等，這些細(xì)節(jié)的透明化將成為品牌競爭力的重要組成部分。

其三，人性化設(shè)計(jì)與共情深耕，從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值”。行業(yè)需跳出“他者視角”的營銷慣性，真正站在女性用戶的立場思考，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如無香型、輕薄感）到服務(wù)細(xì)節(jié)（如營銷內(nèi)容、售后響應(yīng)、使用指導(dǎo)），每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)傳遞平等、尊重、理解的人文關(guān)懷。

整體而言，行業(yè)危機(jī)信任下的品牌角逐變革疊加新國標(biāo)的實(shí)施，正推動(dòng)衛(wèi)生巾行業(yè)正從“野蠻生長”向“規(guī)范、升級發(fā)展”加速轉(zhuǎn)變。拋開短暫的流量紅利，當(dāng)監(jiān)管利劍高懸，唯有真正扎根用戶痛點(diǎn)研發(fā)、堅(jiān)守專業(yè)、贏得用戶信任的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。