出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

2025年，中國服飾市場進入了「神仙打架」時代。

平價運動品牌之爭進入白熱化階段，安踏收購狼爪、伯希和IPO，成功讓行業(yè)將目光從高端戶外轉向平價戶外賽道；休閑服飾方面，國際快時尚品牌ZARA們持續(xù)戰(zhàn)略收縮，本土服飾品牌「太平鳥們」開始搶占城市核心商圈，用全新旗艦店來踐行零售戰(zhàn)略升級。

事實上，神仙打架并不是一觸即發(fā)，而是蓄勢已久。

過去2024年對于服飾行業(yè)并不算友好，居高不下的退貨率、服飾淪為湊單神器等話題頻頻沖上熱搜。每一次討論的背后，都是服飾企業(yè)艱難的真實寫照，這讓從業(yè)者、商場招商人員都發(fā)出嘆息。不過艱難的背后，服飾企業(yè)也在積極尋求增長，用策略改變來抵御寒冬。過去一年，服飾企業(yè)到底有多難？

《聯(lián)商網(wǎng)》選取了64家服飾上市公司，以這些公司為樣本，來看服飾企業(yè)的表現(xiàn)以及品牌為了破局，做出了哪些努力。

01

近四成服飾企業(yè)虧損

2024年，64家服飾上市公司實現(xiàn)營收3229.48億元，比2023年同期的3164.94億元增加64.54億元；實現(xiàn)凈利潤315.1億元，比去年同期的319.8億元減少4.7億元。(表格見文章末尾）

其中，榜單前十名企業(yè)實現(xiàn)營收2192.29億元，約占營收總額的68%，而前十名企業(yè)凈利潤更是達到了303.85億元，約占利潤總額的96%。

這十家企業(yè)分別是安踏體育(708.26億元)、李寧(286.76億元)、鄂爾多斯(284.03億元)、海瀾之家(209.57億元)、森馬服飾(146.26億元)、雅戈爾(141.88億元)、特步國際(135.77億元)、九興控股(111億元)、361度(100.74億元)及太平鳥(68.02億元)。

營收排名前十的企業(yè)中，僅太平鳥未進入百億俱樂部；此外，安踏體育營收已經(jīng)超700億元。

從整個榜單看，上半年64家服飾上市公司中有25家出現(xiàn)虧損，約占總數(shù)的39%；營收、凈利雙線同比增長(包括虧損收窄)的有12家，約占總數(shù)的19%；而營收、凈利雙下降(包括虧損擴大)的則有28家，約占總數(shù)的44%，這也意味著超四成企業(yè)營收、凈利潤雙線下滑。

李寧、雅戈爾、比音勒芬、利郎、佐丹奴、南極電商、九牧王、歌力思、匯潔股份、雪松發(fā)展、哈森股份、米格國際控股12家企業(yè)增收不增利；朗姿股份、遙望科技、錦泓集團、七匹狼、龍頭股份、千百度、卡賓服飾、杉杉品牌、戎美股份、浪莎股份、摩登大道、步森股份12家企業(yè)增利不增收；

遙望科技、如意集團、起步股份、摩登大道、步森股份5家企業(yè)虧損收窄；奧康國際、天創(chuàng)時尚、安莉芳控股、雪松發(fā)展、哈森股份、安奈兒、萬里馬、虎都、米格國際控股、美爾雅10家企業(yè)虧損擴大；南極電商、歌力思、紅蜻蜓、安正時尚、紅豆股份、欣賀股份、日播時尚、三夫戶外、美邦服飾、中胤時尚10家企業(yè)盈轉虧；此外，金發(fā)拉比成功扭虧為盈。

2024年，服飾上市公司中有39家企業(yè)實現(xiàn)盈利，其中安踏體育以155.96億元凈利潤成為最賺錢的企業(yè)，緊隨其后的則為李寧(30.13億元)和雅戈爾(27.67億元)，凈利潤超10億元的企業(yè)還有海瀾之家(21.59億元)、鄂爾多斯(18.47億元)、特步國際(12.38億元)、九興控股(約合12.21億元)、森馬服飾(11.37億元)、361度(11.49億元)。

而虧損最嚴重的企業(yè)則為遙望科技，其2024年虧損達10.01億元，遙望科技在公告中指出，虧損一方面是因為杭州遙望創(chuàng)新業(yè)務投入巨大，另一方面，則是鞋履業(yè)務轉型，受自營業(yè)務比重降低等因素影響，2024年鞋履業(yè)務營收規(guī)模同比降低47.58%，同時由于積極清理原有庫存，期末存貨同比大幅降低36.12%。另外，由于庫存清理導致鞋履商品售價降低、折扣費用率增加，致使全年計提鞋履存貨跌價準備3323.82萬元，此外由于應收賬款回款不及預期等因素，需計提信用減值損失1.65億元，兩項合計1.99億元。

02

凈減少1931家門店

從開關店情況來看，品牌依然延續(xù)關閉低效門店策略，而在開店上，更多旗艦店、概念店出現(xiàn)在城市核心商圈，品牌開始用新類型門店吸引消費者注意力。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，64家服飾上市公司中有54家披露了門店布局情況。

截至2024年底，54家上市公司擁有門店總數(shù)為105403家，而2023年年底該數(shù)字為107334家，這意味著2024年54家服飾上市公司門店數(shù)量凈減少1931家。

值得注意的是，安踏體育是唯一門店數(shù)量過萬的企業(yè)。根據(jù)公告，截至2024年底，安踏體育門店數(shù)量已經(jīng)超過12000家。此外，361度門店數(shù)量也已經(jīng)高達9663家；森馬服飾和特步國際門店數(shù)量超8000家；海瀾之家和李寧門店數(shù)量超7000家。

有39家企業(yè)公布了具體開關店數(shù)量，數(shù)據(jù)顯示，39家企業(yè)2024年開出8041家門店，關閉9512家門店。其中森馬服飾開店最多，2024年開出1492家門店；海瀾之家也開出1103家門店。從關店來看，關店最多的也同樣是森馬服飾，2024年其關閉1104家。

2024年服飾企業(yè)開關店情況

過去的2024年，品牌開始用核心商圈旗艦店來打開發(fā)展新局面。這是因為城市核心商圈天然具有流量優(yōu)勢，是年輕消費群體集中區(qū)，在這里開店，能夠幫助品牌樹立或者「扭轉」自身形象。這也要求品牌也用更匹配的「貨」也迎合年輕消費者的需求，因此除了全品類商品外，咖啡等元素更多出現(xiàn)在品牌門店中，成為品牌多元形象塑造以及對生活方式理解的重要一環(huán)。

比如森馬服飾在成都太古里商圈開出的Marc O’Polo首家生活方式旗艦店，除了鞋、配飾、童裝、眼鏡等產品外，還特別開設了全球首家MOPCAFFE。森馬服飾目的明確，“從一線城市出發(fā)，布局核心城市具有盈利能力商圈以及高潛能城市核心商圈”，Marc O’Polo還在武漢、南昌等多個城市核心商圈開出城市首店。森馬服飾認為，Marc O’Polo旗艦店的開出，開啟了零售新局面。

另一休閑服飾代表太平鳥也在大力布局城市旗艦店。2024年5月，太平鳥在寧波開出全新品牌旗艦店，門店背后代表著太平鳥聚焦“一個品牌”戰(zhàn)略的轉變，因此旗艦店的開出也被太平鳥視為「開啟了零售新紀元的序幕」。此后，太平鳥大力布局旗艦店，武漢、長春、杭州、深圳、重慶等城市核心商圈開始出現(xiàn)太平鳥旗艦店的身影。2025年初，太平鳥在上海南京路推出全球首家“超級壹號店”，這也被視為太平鳥零售戰(zhàn)略升級。根據(jù)太平鳥財報，2025年1月，多家旗艦店銷售突破500萬元大關。

進入中國市場20年的Teenie Weenie也采取了品牌旗艦店策略，在上海武康路打造出品牌概念店。通過品牌歷史故事、TWCafe咖啡輕食以及IP展等引入演繹，Teenie Weenie希望將門店打造成為Z世代社交消費新地標，也就是通過空間場景化、體驗情感化強化核心客群價值連接。

地素時尚在上海新天地開設全新品牌旗艦店Maison DAZZL；歌力思旗下主品牌歌力思ELLASSAY在上海新天地開設全新旗艦店，并計劃于今年下半年開設深圳灣全國旗艦店；牧高笛MOBI GARDEN全國首家旗艦店于上海港匯恒隆廣場落成；美邦服飾正式提出“5.0新零售”策略，在多地開出體驗館……服飾品牌積極用新門店抵御「下滑」。

03

出海、布局戶外成為「新出路」？

除了用新門店吸引市場注意力外，過去的2024年，服飾品牌基于自身戰(zhàn)略需求，「斷臂」更加果斷，比如特步國際出售K·SWISS和帕拉丁，精簡業(yè)務結構，集中精力發(fā)展特步品牌和索康尼業(yè)務；男裝品牌慕尚集團宣布終止gxg.kids業(yè)務并將其獨立授權給第三方；歌力思轉讓唐利國際(Ed Hardy品牌)50%股權。

從運動服飾到休閑品牌，出海去海外市場尋求新增量正成為熱門話題。運動品牌來看，安踏體育旗下安踏、FILA兩大主力品牌重點深耕東南亞，安踏戰(zhàn)略布局中東、北美、歐洲及非洲市場；361度則上線了海外電商平臺。

休閑服飾方面，海瀾之家開出了馬爾代夫和肯尼亞首店；中國利郎計劃今年上半年開出馬來西亞首店。此外，森馬服飾旗下童裝巴拉巴拉進入新加坡、馬來西亞；星期六母公司遙望科技布局海外電商業(yè)務，打造海外直播電商基地。

2024年服飾企業(yè)出海情況

比「出�！垢鼰衢T的，則是布局「戶外運動」。

美邦服飾是其中的典型代表。去年8月底，美邦宣布要平替始祖鳥，創(chuàng)始人周成建提出了用「5.0新零售模式」這一全新商業(yè)模式將「服飾行業(yè)版圖重構」；森馬服飾推出輕時尚運動品牌VIVIDBOX。

更多的品牌利用并購重組或者合作運營的方式入局戶外。海瀾之家合作代理阿迪達斯FCC業(yè)務；中國利郎與迪桑特合作運營“MUNSINGWEAR萬星威”業(yè)務，入局高爾夫運動；紅蜻蜓則拿下戶外品牌Kolping在中國大陸地區(qū)及香港地區(qū)的品牌運營權；萬里馬則拿到了高端戶外品牌猛犸象的抖音旗艦店運營權；設計師品牌江南布衣也通過股權投資onmygame品牌，進軍兒童專業(yè)運動。

2024年服飾企業(yè)產品線新增情況

寫在最后

盡管品牌積極尋求增長，但是挑戰(zhàn)依然還在。

一方面，服飾品牌與消費者需求「不匹配」問題始終存在，高居不下的退貨率成為行業(yè)面臨的共同問題；另一方面，則是因為服飾屬性問題，就像聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲此前所表示的，與餐飲相比，服飾算是非剛性消費，用戶收縮開支時往往優(yōu)先選擇服裝。

這就要求服飾品牌向外尋求增長的同時首先要強化自身競爭力和品牌自身價值，從策略、產品到服務「層層強化」，以此來吸引顧客到店、購買，而不是簡單把服裝當作一門賺錢的生意。

如何實現(xiàn)從生意到品牌價值的跨越，這是服飾品牌長遠發(fā)展需要解決的難題。至于哪些品牌能夠成功跨越？哪些品牌會被拋棄？服飾行業(yè)在2025年又會有哪些新故事，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關注。

附：2024年服飾上市企業(yè)業(yè)績排行榜

注：

1、圖表為不完全統(tǒng)計，榜單按企業(yè)營收排名，數(shù)據(jù)來源為各上市公司財報

2、圖表貨幣單位為人民幣，標*為港元、美元轉化為人民幣后的約值，轉換時間為6月23日

3、江南布衣數(shù)據(jù)為財年轉化為自然年后數(shù)據(jù)