出品/瀝金

女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌MAIA Active請(qǐng)了虞書(shū)欣當(dāng)代言人，當(dāng)天就被品牌老粉怒噴。

成立于2016年的MAIA，開(kāi)局便定位追求多元、獨(dú)立自由的新中產(chǎn)女性，靠腰精褲、云感褲等爆款贏(yíng)得一眾新中產(chǎn)女性青睞。

MAIA還曾請(qǐng)素人為自己代言，并以全年300多場(chǎng)社群活動(dòng)打造姐妹感，拉近與核心客群的距離。

粉絲們憤怒的是，品牌原本主張的是“你怎么樣都很好”，結(jié)果現(xiàn)在卻請(qǐng)了一個(gè)主打乖巧甜妹的品牌代言人，徹底敗壞了積攢的好感。

“拉低品牌檔次”“品設(shè)已崩”“毫無(wú)鍛煉痕跡”，他們的失望與怒氣值在社媒平臺(tái)瞬間拉滿(mǎn)。

這番輿論風(fēng)暴的背后，MAIA從新消費(fèi)界黑馬，一步步滑向安踏系工具人的墜落軌跡也清晰可見(jiàn)。

創(chuàng)立三年，MAIA銷(xiāo)售規(guī)模就已經(jīng)破億，六年實(shí)現(xiàn)全面盈利，創(chuàng)造了年均增速三位數(shù)、多輪融資加持的神話(huà)。

但2023被安踏收購(gòu)之后，兩位創(chuàng)始人先后退出，MAIA像是失去了精神內(nèi)核，品牌動(dòng)作幾乎停滯，近一年的時(shí)間沒(méi)有上新或者明顯的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。好不容易簽約了一位新代言人，反而讓老粉紛紛脫粉回踩。

MAIA曾經(jīng)想成為中國(guó)版的lululemon，但它追隨的原版lululemon也陷入了業(yè)績(jī)泥潭。

因?yàn)闃I(yè)績(jī)不及預(yù)期，lululemon的股價(jià)在6月5日發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)的第二天，收盤(pán)時(shí)下跌了20%。

MAIA的遭遇，會(huì)是新消費(fèi)品牌們的縮影嗎？當(dāng)風(fēng)口消散，曾經(jīng)崛起的新消費(fèi)品牌們難道都逃不開(kāi)墜落？

價(jià)格戰(zhàn)卷不動(dòng)，MAIA靠明星自救

請(qǐng)虞書(shū)欣做代言，對(duì)MAIA來(lái)說(shuō)無(wú)異于救命稻草。

在被收購(gòu)前，MAIA就已難掩頹勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2022年，MAIA的銷(xiāo)售額增速?gòu)娜粩?shù)增長(zhǎng)滑至60%；2023年第一季度只剩4%，遠(yuǎn)低于同年lululemon二季度在中國(guó)市場(chǎng)61%的增速。

對(duì)MAIA來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)壓力擺在眼前，延續(xù)以往的品牌調(diào)性當(dāng)不得飯吃，挽救眼下的經(jīng)營(yíng)是頭等大事。

MAIA從崛起到衰退，仿佛只是一瞬。把時(shí)間倒退十多年，2013年開(kāi)始國(guó)內(nèi)新消費(fèi)業(yè)態(tài)井噴，MAIA也乘熱潮迅速崛起，對(duì)標(biāo)lululemon品牌調(diào)性，逐漸在國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)“大殺四方”。

它的品牌模式非常清晰——聚焦中高端新中產(chǎn)亞洲女性，深耕低價(jià)高質(zhì)的瑜伽品類(lèi)，DTC+社交媒體運(yùn)營(yíng)。

那時(shí)候供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)還未白熱化，MAIA堅(jiān)持所有門(mén)店直營(yíng)，全力研發(fā)針對(duì)亞洲女性身型的瑜伽服飾。成立初期推出的腰精褲爆款單品，上線(xiàn)首日就賣(mài)出2000多條，到2022年累計(jì)賣(mài)出超過(guò)30萬(wàn)條。

品牌主打400-800的價(jià)格區(qū)間，在國(guó)際品牌還未下沉、國(guó)內(nèi)競(jìng)品仍聚焦百元平價(jià)市場(chǎng)的時(shí)候，MAIA所處的價(jià)格帶幾乎沒(méi)有對(duì)手。

真正讓MAIA打響知名度、圈住新中產(chǎn)女性，是2020年以7位素人女性為主角的宣傳片《我不是漂亮，我是_____》。

500萬(wàn)次播放量、900萬(wàn)次話(huà)題閱讀量，折射出所有普通女性?xún)?nèi)心“活出自己想要的樣子”的愿望。MAIA也從這支廣告片開(kāi)始，放棄早年請(qǐng)王菊、盧靖姍的明星代言模式，轉(zhuǎn)向素人敘事，并由此奠定品牌價(jià)值：“be as you wish”。

質(zhì)量在線(xiàn)、價(jià)格差異化、定位高端、還懂女性，疊加在一起后MAIA在當(dāng)時(shí)的瑜伽品類(lèi)中可謂獨(dú)一份。

短短三年，MAIA就實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道破億，2022年全渠道突破5億，年增速達(dá)166%。更是接連獲得紅杉資本、華創(chuàng)資本、百麗國(guó)際等知名資方公開(kāi)融資，累計(jì)金額超2億元。

但隨著新消費(fèi)熱潮消退，行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，疫情后全民消費(fèi)觀(guān)越發(fā)務(wù)實(shí)與審慎，品牌從如何增長(zhǎng)來(lái)到如何生存的艱難分岔口。

就連lululemon也不得不妥協(xié)。不僅簽約賈玲為中國(guó)區(qū)品牌大使，品牌門(mén)店不斷下沉，萬(wàn)年不降價(jià)的宣言也在一次次降價(jià)促銷(xiāo)中被打碎。產(chǎn)品線(xiàn)分散至多元品類(lèi)，甚至將男性群體逐漸作為核心目標(biāo)人群。

此前瀝金做過(guò)相關(guān)報(bào)道：lululemon需要男人，但男人需要lululemon嗎？

lululemon尚且如此，更何況是品牌力和體量都遠(yuǎn)不及的MAIA。喧嘩之后，這類(lèi)品牌似乎又重新站到同一起跑線(xiàn)上。

消費(fèi)持續(xù)降級(jí)，品牌調(diào)性迷茫

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，MAIA遭遇確實(shí)是很多新消費(fèi)品牌們的縮影。

內(nèi)卷加劇+消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)狀，讓在消費(fèi)上升期崛起的品牌們，都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化+品牌調(diào)性迷茫的困境。

先說(shuō)同質(zhì)化的問(wèn)題，本質(zhì)上就是行業(yè)供應(yīng)鏈逐漸成熟，產(chǎn)品層面拉不開(kāi)差距，大家不得不卷價(jià)格。

放在十年前，瑜伽服飾是潮流和時(shí)尚，入局品牌少、內(nèi)卷壓力小，MAIA可以靠一條爆品瑜伽褲屹立不倒。但隨著入局的品牌逐漸增多，甚至是大量白牌商家涌入，MAIA面臨的最大問(wèn)題就是：我有什么不同？

瑜伽褲的功能性只表現(xiàn)在高彈力形成的修身特質(zhì)，款式設(shè)計(jì)也拉不開(kāi)差距，無(wú)論怎么提升品牌調(diào)性，除了有感情的老粉，新的消費(fèi)者只會(huì)更考慮性?xún)r(jià)比。

原先的單線(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法突破，被安踏收購(gòu)后，MAIA開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行大刀闊斧的改革，將之拓展至外套、羽絨服、休閑套裝等泛運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。

隨之而來(lái)的就是產(chǎn)品太泛化，反而沒(méi)了獨(dú)特性，品牌只能?chē)L試降價(jià)。曾依靠差異化價(jià)格占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位的MAIA，現(xiàn)在核心單品降至200-400元區(qū)間。

消費(fèi)人群支撐變小、增長(zhǎng)潛力下滑，間接導(dǎo)致原先的品牌調(diào)性也維持不住。

另一方面，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，原先錨定人群的錢(qián)不好賺了。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，新中產(chǎn)們可以純粹為自己的興趣和認(rèn)同感溢價(jià)買(mǎi)單，現(xiàn)在也不得不盤(pán)算起性?xún)r(jià)比。

和MAIA一樣定位新中產(chǎn)女性的蕉下，也走出了類(lèi)似的軌跡：簽約周杰倫、楊冪，打破純女性品牌標(biāo)簽，向家庭和男性滲透，甚至直接把品牌部門(mén)全部裁撤，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，簽約虞書(shū)欣或許是準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)下沉客群、把品牌調(diào)性從精英敘事轉(zhuǎn)向大眾化不得不做的事。

下一次輝煌，MAIA有戲嗎？

當(dāng)年MAIA的兩位創(chuàng)始人，一個(gè)擅長(zhǎng)量體裁衣搞設(shè)計(jì)，一個(gè)深諳社媒營(yíng)銷(xiāo)打品牌，靠百分百自建團(tuán)隊(duì)在歐美品牌主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上殺出重圍，創(chuàng)造了一個(gè)新消費(fèi)品牌的奇跡。

從0到1最艱難的過(guò)程走完了，但從1到10遇到了新的問(wèn)題，MAIA賣(mài)身安踏，未必不是一條好出路。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)也不失為一件美事。MAIA的人群、定位、產(chǎn)品研發(fā)能力，不僅能補(bǔ)足女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)短板，還能化解一部分品牌老化的危機(jī)。

但收購(gòu)后關(guān)鍵的一年，MAIA沒(méi)能繼續(xù)延續(xù)原先的品牌敘事，幾番折騰把老粉幾乎都得罪了，MAIA品牌價(jià)值還剩哪些，是個(gè)問(wèn)號(hào)。

這對(duì)安踏收購(gòu)其他品牌也敲響了警鐘，把握不住原先品牌的調(diào)性，說(shuō)不定會(huì)重演阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步的失敗。

只能說(shuō)，往積極的方面看，此時(shí)官宣流量明星為品牌代言，最起碼能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)量，有可能以此為拐點(diǎn)，把MAIA品牌調(diào)性往大眾化方向引導(dǎo)。

關(guān)鍵在于，MAIA能否平衡好老粉們回踩給品牌帶來(lái)的價(jià)值沖擊？在褪去短期的明星光環(huán)之后，新人群是否能真正從長(zhǎng)期助力品牌增長(zhǎng)？流量見(jiàn)頂后，MAIA又能否再次靠產(chǎn)品力立足？

這之間的艱難抉擇，就等安踏和MAIA給出答案。