立夏已至，又到了吃小龍蝦喝啤酒的季節(jié)。近年來，伴隨著消費升級的大趨勢和人口結(jié)構(gòu)的變遷，啤酒消費也邁向了個性化與高品質(zhì)的發(fā)展道路。這其中，精釀啤酒的走紅更成為行業(yè)升級的信號燈。

近5年來，已有超4000家企業(yè)涌入精釀啤酒行業(yè)。精釀啤酒行業(yè)到底有何魅力，從而引得眾多選手為其“競折腰”？

01

市場利好 受Z世代和“她經(jīng)濟”崛起助推

國內(nèi)精釀啤酒的概念起源于2005年美國“Craft beer”的輸入，但直到2012年，精釀啤酒一詞才正式形成，緊隨著概念的成型而來的，是國內(nèi)精釀市場第一波投資熱潮。

精釀啤酒賽道的火熱，離不開市場本身的向好趨勢。數(shù)據(jù)顯示，從2015-2020年以來，國內(nèi)啤酒銷量整體呈逐年下滑的趨勢。與此相反的是，精釀啤酒逆勢而上，保持著高速增長，2012年以來國內(nèi)精釀啤酒消費量增長顯著。精釀啤酒消費量在啤酒消費總量的占比也在逐年增長，市場滲透率逐年提升。2013-2020年精釀啤酒消費量的復合年均增長率 （CAGR）以高達35.38%的速度逆勢增長。預計未來3-5年仍將是精釀啤酒的快速增長期。

得益于Z世代消費人群和“她經(jīng)濟”崛起助推，精釀啤酒受到中國新一代消費群體熱捧。據(jù)天貓新生活研究所數(shù)據(jù)表明，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費市場。

久謙中臺調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標群體是90后、95后和00后。主力消費群體的遷移，也意味著居民消費水平正在升級。Z世代的消費目的帶有強烈的“悅己”屬性，因此，即使價格有所提升，但品質(zhì)和口感的雙提升使得精釀啤酒順理成章占據(jù)年輕人的心智。

與此同時，“她經(jīng)濟”的崛起打破了傳統(tǒng)酒類賽道以男性消費者為主的局面，女性消費者在酒類消費中扮演著越來越重要的角色。與傳統(tǒng)啤酒用戶群相比，在社交平臺上討論精釀的用戶中，女性占比高達53.8%，據(jù)天貓平臺官方數(shù)據(jù)顯示，在天貓購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1。

各大啤酒品牌嗅到商機，紛紛“討好”女性消費者。在百威亞太日前公布的2021財年年報中可以看到，百威亞太針對日漸擴大的“她”經(jīng)濟，推出多種果味啤酒選擇。同時投資了快速成長的即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專為女性和Z世代消費者打造多款果酒。

事實上，女性消費者在愿意為精釀啤酒買單的同時也不排斥嘗試新品種。換言之，女性消費者對于精釀啤酒的品類粘性并不大。除了精釀啤酒之外，低度酒儼然是酒類中另一個備受關(guān)注的新賽道。比如，茅臺曾推出“悠蜜”藍莓酒，試圖撬動女性消費市場；汾酒推出了“竹葉青露酒”“玫瑰汾酒”等低度酒；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”等果酒品牌。可以預見的是，未來針對女性消費者的酒類細分市場爭奪將會更加激烈。

02

啤酒產(chǎn)業(yè)高端化趨勢明顯

新老玩家布局精釀賽道

今年3月28日發(fā)布的青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）2021年度業(yè)績報告顯示，2021年青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣301.7億元，同比增長8.7%，營收、凈利再次雙創(chuàng)歷史新高。與此同時，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長14.2%。從增長變動比例可以推測出，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進程明顯。

這種產(chǎn)品升級的現(xiàn)象也出現(xiàn)在百威亞太(01876.HK)發(fā)布的2021財政年度業(yè)績報告中。報告顯示，2021財政年度，百威亞太(01876.HK)總銷量全年增加8.3%至878,780萬公升啤酒，并于第四季加速增長至8.6%，原因是正面的包裝和品牌組合帶動所有主要市場的高端及以上產(chǎn)品銷售皆錄得雙位數(shù)增長。百威亞太指出，在高端化戰(zhàn)略下，各主要市場每百升收入增長達6.1%，帶動銷售收入強勁增長14.9%。

龍頭企業(yè)布局精釀賽道的同時，眾多資本也紛紛下場“攪局”。嘉士伯2019年入股京A精釀啤酒，百威也陸續(xù)收購了拳擊貓、鵝島等多個精釀啤酒品牌。2021年，“元氣森林”成為精釀啤酒品牌“碧山村”的第三大股東；“AB藝術(shù)精釀”獲得天使+輪融資；精釀品牌“慫人膽”獲得來自六神磊磊的個人投資......據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，精釀啤酒品牌融資超過10億元。

除去傳統(tǒng)競爭者外，異軍突起的小酒館也日漸成為精釀啤酒市場重要組成部分。其中代表就是實行差異化策略，穩(wěn)坐國內(nèi)小酒館賽道的“一哥”位置的海倫司。針對年輕消費群體的海倫斯，70%的酒水產(chǎn)品是自有飲品，這其中就包括了扎啤、精釀、果啤和奶啤。

小酒館之外，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也想要“分一杯羹”。早在2017年，海底撈就推出了自有精釀啤酒；云海肴開設全國首家云海肴·洱汀小酒館；木屋燒烤更是在北京開出了華北第一家精釀店。

餐飲店是精釀啤酒線下消費的重要場景和場所。成熟的餐飲品牌本身自帶流量，這些餐飲品牌把流量價值發(fā)揮到最大，又通過新品類提升餐廳產(chǎn)品豐富度，從而吸引更多的消費者。

與此同時，精釀啤酒行業(yè)的高毛利也是吸引多賽道選手入局的重要原因。有從業(yè)者指出，做自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可達到70%-80%甚至更高；外購酒精釀館的毛利率也可維持在50%-60%。公開資料顯示，2019年，海底撈旗下700家門店的年啤酒銷售額高達4.32億元;2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2.5億元，總計2468萬瓶;2021年，海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%，海底撈啤酒銷售額超過2.5億元。

盡管精釀賽道已有數(shù)年發(fā)展時間，但行業(yè)內(nèi)仍未跑出一只領頭羊，這和其自身局限性不無關(guān)系。與規(guī)�；�、批量化生產(chǎn)的工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的釀造過程相對來說更加復雜，耗時也更長。工業(yè)啤酒多為7天左右的發(fā)酵時間，精釀啤酒的發(fā)酵時間一般可長達1-2個月。因此，相對于普通工業(yè)啤酒，精釀啤酒的生產(chǎn)過程需要耗費更多的時間和人力成本。

美國釀酒師協(xié)會（American Brewers’ Association）給出的精釀啤酒廠的定義包含三點：小型（Small）：酒廠年度產(chǎn)量低于600萬桶，即也就是占美國啤酒市場份額不超過3%；獨立（Independent）：酒廠屬于非釀酒師的所有權(quán)占比少于25%；釀酒商（Brewer）：持有TTB（煙酒稅收貿(mào)易局）的許可，并且釀造啤酒（beer）。這就限制了精釀啤酒的生產(chǎn)規(guī)模，倘若超出年600萬桶的產(chǎn)能或者被大廠收購，就不符合精釀啤酒的定義了。

中國作為全球最大的啤酒生產(chǎn)和消費市場，有5億多啤酒消費者。在啤酒高端化已經(jīng)趨勢的情況下，可以預見在未來一段時間內(nèi)，精釀啤酒仍將是一條不錯的細分賽道。但誰能笑到最后，還是將由時間來檢驗。