出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

“7點(diǎn)不到就來排隊(duì)了。”

作為第一個(gè)顧客，在進(jìn)入門店時(shí)會(huì)得到「最高禮遇」：最高價(jià)值的禮品卡、H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德(Saed El-Achkar)送出的鮮花以及門店員工的夾道歡迎。情緒價(jià)值拉滿的背后，她需要的是比其他顧客「再快一步」，以12點(diǎn)開門計(jì)算，第一名顧客已經(jīng)排了5小時(shí)。而在她的身后，排隊(duì)的顧客已經(jīng)匯聚成「人�！�。

吸引她們來排隊(duì)的門店是H&M位于上�；春Ｖ新贰癏&M風(fēng)格之邸”(House of H&M)，這家門店的特殊意義在于，這是2007年H&M進(jìn)入中國市場時(shí)開出的首家門店。2022年，門店曾宣布關(guān)閉，三年之后，H&M以前五年年租金2550萬元(如續(xù)約租金為2750萬元)的價(jià)格從益民集團(tuán)手中重新租回，并且打造出H&M在中國第一家、也是唯一一家“House of H&M”。

根據(jù)H&M規(guī)劃，這并不僅僅是一家門店，更是H&M在中國的首個(gè)品牌體驗(yàn)中心。

這家代表著H&M最新理念的門店，在H&M內(nèi)部得到了前所未有的重視。這從社交平臺(tái)上也可以窺得一二，聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，H&M在小紅書上近期發(fā)布的15條筆記中，有13條是House of H&M相關(guān)內(nèi)容。

從4月圍擋到9月9日開業(yè)，H&M用近5個(gè)月時(shí)間打造出來的House of H&M，究竟有哪些亮點(diǎn)？

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多個(gè)首家及獨(dú)家亮相

聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，House of H&M門店面積為3000平方米，合計(jì)分為五層。

其中負(fù)一樓為H&M&SPACE，展示空間精選時(shí)尚單品、圖片和特別藝術(shù)展品，串聯(lián)起H&M在中國的時(shí)尚之旅。

根據(jù)H&M規(guī)劃，展示空間全年持續(xù)推出的主題展覽，讓國際設(shè)計(jì)與本土靈感在此交融，意在成為傳遞時(shí)尚文化、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的文化標(biāo)桿。

作為門店「門面」的一樓除了女士系列產(chǎn)品外，H&M HOME概念店、H&M&Café、花店以及直播間都在這一層。二樓、三樓、四樓則分別為女裝、男裝以及童裝。

除了全品類產(chǎn)品外，門店最大的亮點(diǎn)在于House of H&M給中國市場帶來更多的「獨(dú)家」和「首發(fā)」，這是H&M在中國市場的最新理念和嘗試。

House of H&M打造出中國首個(gè)專注于H&M家居系列的概念空間H&M HOME概念店。這對于H&M和熟悉H&M的消費(fèi)者來說并不是新鮮事物。早在2009年，H&M就推出家居系列產(chǎn)品H&M HOME，作為時(shí)尚生活方式的延伸。2014年2月，H&M家居系列正式登陸中國市場，首批售賣城市包括上海、北京、蘇州和成都。

不過和ZARA將HOME產(chǎn)品獨(dú)立開店不同，H&M HOME僅在部分門店售賣。2018年H&M進(jìn)入天貓開出旗艦店，H&M HOME也同步登陸。

因此在H&M HOME概念店打造上，H&M花費(fèi)了更多心思。聯(lián)商網(wǎng)了解到，盡管并未開出獨(dú)立門店，但是House of H&M「拿出」240平方米打造這一區(qū)域，產(chǎn)品涵蓋多生活場景；而在定價(jià)上，依然延續(xù)平價(jià)路線。

“我們有計(jì)劃去開H&M HOME家居獨(dú)立門店，但現(xiàn)在只是一個(gè)開始”，司懿德在接受包括聯(lián)商網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“在線下店內(nèi)售賣H&M HOME家居產(chǎn)品目前還是在測試階段，看消費(fèi)者的對產(chǎn)品的接受程度和體驗(yàn)感受�！�

緊挨著H&M HOME家居產(chǎn)品區(qū)域的，就是H&M首家咖啡門店H&M&Café。事實(shí)上，服飾品牌在門店內(nèi)開出咖啡空間已經(jīng)是常規(guī)操作，品牌希望通過「服裝配飾類」產(chǎn)品之外的延展，講更成熟的生活方式的故事。司懿德在帶領(lǐng)媒體巡店時(shí)強(qiáng)調(diào)，“H&M&Café并不局限于服務(wù)店內(nèi)消費(fèi)顧客。”

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場看到，H&M&Café特別開通了小程序點(diǎn)單和自提窗口，并且推出了開業(yè)9折活動(dòng)。

聯(lián)商網(wǎng)了解到，H&M&Café選取了云南咖啡豆，產(chǎn)品上則包含美式、拿鐵等，并且推出思南以南、海上之夏以及霞飛浮光三款季節(jié)特調(diào)咖啡。

此外，H&M為咖啡開發(fā)出了水杯、包包以及T恤等周邊產(chǎn)品。

花店則位于H&M&Café區(qū)域?qū)γ嫖恢谩?/p>

全球首個(gè)H&M開放式直播空間同樣也在一樓。根據(jù)司懿德介紹，直播間使用將依托于抖音，在House of H&M帳號上進(jìn)行每日店播。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，H&M在抖音上新建了「H&M風(fēng)格之邸」賬號，該賬號2025年8月15日發(fā)布第一條內(nèi)容，目前發(fā)布14條作品，粉絲數(shù)量為3711。這是H&M首次為門店開出獨(dú)立賬號，也足以看出House of H&M的重要性。

司懿德表示：“中國是H&M至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場。2007年，H&M從上海淮海路首次進(jìn)入中國市場；2025年，我們在此重開首家旗艦店、并命名為‘H&M風(fēng)格之邸’，致力于將其打造成為鏈接時(shí)尚、娛樂與商業(yè)的品牌傳播樞紐。這背后體現(xiàn)的是H&M對中國市場的長期承諾。同時(shí)，H&M大中華區(qū)總部也落址于此，這里將成為我們聯(lián)結(jié)市場、貼近消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，助力H&M真正實(shí)現(xiàn)‘讓時(shí)尚服務(wù)于大眾’�！�

02

「轉(zhuǎn)型」中的H&M中國

就在House of H&M開業(yè)前十天，H&M在深圳開出兩家門店，兩家門店分別位于深圳大悅城和1234SPACE。不到半個(gè)月的時(shí)間，H&M開出3家門店，其中2家為旗艦店。這或許是近兩年H&M最快的開店速度了。當(dāng)然不容忽視的是，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上半年H&M關(guān)閉了20家低效門店。

這其實(shí)是H&M從2024年開始的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，關(guān)閉低效門店，開大店和旗艦店。在H&M內(nèi)部，這樣的策略被稱之為「為中國市場制定的加速增長計(jì)劃」。

2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟。這是一家非大家所熟悉的「白底紅字」H&M門店，門頭采用了「黑底紅字」，這是一個(gè)簡單但清晰的形象改變。更多的改變則是在商品陳列上，更寬敞的通道、更整齊的陳列以及更有巧思的組合，司懿德在例行帶領(lǐng)媒體巡店時(shí)，也多次強(qiáng)調(diào)門店的通透感。

之后在接受媒體采訪時(shí)，H&M也并未回避關(guān)店問題，當(dāng)時(shí)司懿德表示：“南京東路旗艦店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來會(huì)有更多的店鋪煥新升級。未來將繼續(xù)通過升級線下門店和探索更多數(shù)字渠道來擴(kuò)大H&M在中國的零售版圖�！�

從這家店開始，H&M在門店升級和數(shù)字化渠道上面投入更多也更快。

先從門店上看，南京東路旗艦店之后，北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級；5月，H&M北京悠唐購物中心店正式開業(yè)；8月，深圳兩店開業(yè)；9月，上�；春Ｖ新烽T店開業(yè)。從門店選擇上，也能看到H&M開始聚焦核心城市核心商圈的開業(yè)策略，而對于門店輻射的空白市場，則依靠線上布局。

要知道，對于線上渠道，H&M最初是外資快時(shí)尚在中國市場布局線上渠道最慢的一個(gè)。2007年進(jìn)入中國市場的H&M，2014年在中國市場推出電商，2018年才進(jìn)入天貓。

而和H&M并稱「四大快時(shí)尚巨頭」的ZARA、優(yōu)衣庫以及GAP都更早布局線上。2002年進(jìn)入中國市場的優(yōu)衣庫，2009年布局天貓；ZARA于2006年進(jìn)入中國市場，2014年入駐天貓；2010年進(jìn)入中國市場的GAP，2011年就已布局天貓。

但是沒想到布局天貓「慢了一步」的H&M，反而是最快完成線上全渠道布局的。

2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設(shè)官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺(tái)。

事實(shí)上，關(guān)閉低效門店，開設(shè)旗艦店，強(qiáng)化線上布局也是快時(shí)尚巨頭們在今天的共同選擇。ZARA今年在南京開出全新亞洲旗艦店，優(yōu)衣庫今年則開出西南首家城市旗艦店和湖南旗艦店。就在H&M淮海中路旗艦店開出的前一天，優(yōu)衣庫剛剛宣布與京東達(dá)成合作。

擴(kuò)大線上版圖，線下豐富內(nèi)容，品牌們當(dāng)然希望顧客喜歡自己傳達(dá)出來的生活方式，畢竟?jié)M足消費(fèi)者需求才是實(shí)現(xiàn)增長的前提條件。

寫在最后

根據(jù)高德地圖顯示，距離H&M淮海路旗艦店兩公里范圍內(nèi)，分布著優(yōu)衣庫淮海中路全球旗艦店、ZARA中國首家概念店、UR旗艦店、GAP、MUJI淮海755店以及niko and…，這稱得上是快時(shí)尚品牌的「集中區(qū)」，也是競爭「最激烈」的地方之一。

不過H&M顯然已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，將最頂級的配置放在淮海路上。至于效果如何，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。