出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

圖片/H&M供圖

進(jìn)入中國市場近20年后，H&M打法「升級」了。

2007年，甫一邁進(jìn)中國的H&M，憑借著時尚與效率吸引了大批「信徒」，成為80、90后「時尚啟蒙者」，更成為商場的爭搶對象。拿到黃金鋪位，和奢侈品做鄰居，H&M在中國市場快速進(jìn)入「規(guī)�；鲩L時代」。

不過現(xiàn)在H&M已經(jīng)告別「從規(guī)模要增長」，而是專注于「精細(xì)化運(yùn)營」，以此實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量增長」。這當(dāng)然和消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，此前追求「性價比和潮流」的消費(fèi)者，現(xiàn)在更關(guān)注起來「品質(zhì)、個性化體驗以及可持續(xù)價值」，H&M選擇站在消費(fèi)者這一邊。

對于H&M來說，轉(zhuǎn)型是「突破自我」，更是多維度匹配消費(fèi)者需求。一方面，H&M主動關(guān)閉低效門店，布局更能代表品牌形象和價值的旗艦店，強(qiáng)化顧客體驗；另一方面則是更重視線上，天貓之外先后布局抖音和拼多多，做全線上矩陣。

「收縮」與「擴(kuò)大」并舉的背后，是H&M為中國市場制定的“加速增長計劃”。特別是隨著深圳旗艦店開業(yè)，讓我們看到了H&M中國市場升級戰(zhàn)略的決心和成果。

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首開深圳旗艦店「加注」大灣區(qū)

「重塑」H&M中國

8月28日，H&M深圳1234space旗艦店正式開業(yè)。兩天之前，H&M還在深圳大悅城開出了新門店。

三天新開兩家門店，H&M除了向外界傳遞出「加注」大灣區(qū)、擴(kuò)充零售版圖信號外，更重要的是讓行業(yè)和消費(fèi)者看到H&M在中國市場的「形象」改變，甚至可以說H&M正在「重塑」H&M中國。

這是一個完全不同于此前消費(fèi)者更常見的H&M門店形象。作為兼具「效率」與「時尚」的品牌代表，快速擴(kuò)張時期的H&M門店更像是「標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制」，而現(xiàn)在的H&M門店則更具創(chuàng)新風(fēng)格。

以剛剛開業(yè)的H&M深圳1234space旗艦店為例，1764平方米的空間以米白色系作為主色調(diào)鋪陳，傳達(dá)出「簡約、開闊」的門店形象；特別是自然材質(zhì)與可持續(xù)材料使用，讓綠色可持續(xù)的發(fā)展理念從「概念符號」變成具體。H&M利用「空間語言」與消費(fèi)者完成第一次「對話」，清晰、直觀傳達(dá)出升級后的形象以及前沿時尚態(tài)度。

更多的升級在于和消費(fèi)者「互動」，巨幅落地鏡搭配柔和燈光打造出來的摩登試衣間，憑借著強(qiáng)大的出片能力成為吸引消費(fèi)者的社交打卡地；將「零售空間」讓渡為「社交空間」的休息區(qū)，更能吸引顧客停留、休閑、社交，「留白」讓門店變成社交場和「秀場」，傳達(dá)品牌「愜意」生活方式和理念，強(qiáng)化消費(fèi)者情感鏈接。

而作為門店主角的「服飾」則是用設(shè)計語言吸引消費(fèi)者試穿購買。流蘇、鉤編、刺繡與連衣裙、卡夫坦長衫「碰撞」出波西米亞風(fēng)情，利落套裝、休閑風(fēng)格……H&M并不局限于一種風(fēng)格，而是多元時尚。再加上男裝、女裝及青少年裝全品類潮流單品布局，H&M用實(shí)際行動來踐行“讓時尚服務(wù)于大眾”的品牌理念。為了吸引消費(fèi)者購買，開業(yè)期間H&M特別推出店內(nèi)當(dāng)日任意消費(fèi)兌換2枚游戲幣，參與紅運(yùn)娃娃機(jī)互動以及紅運(yùn)盲盒機(jī)抽獎等活動。

樂于改變的H&M更愿意靜下心來研究消費(fèi)者，于是在門店選擇上，H&M愿意放緩腳步，去離消費(fèi)者更近的地方開更「獨(dú)特」的門店。

以剛開業(yè)的深圳兩家門店為例，這兩家店都處于城市核心商圈最具吸引力的商場。在大眾點(diǎn)評排行榜上，1234space拿下東門商圈購物熱門榜第1名，深圳大悅城則是寶安區(qū)購物熱門榜第1名。H&M通過入駐「優(yōu)質(zhì)商場」來提升吸引力。

H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德(Saed El-Achkar)強(qiáng)調(diào)：“中國始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場，而深圳及大灣區(qū)市場，對于H&M深耕中國市場具有重要的戰(zhàn)略意義。此次深圳兩家門店的相繼開業(yè)，既體現(xiàn)了H&M對大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)活力與時尚消費(fèi)趨勢的深刻洞察，也標(biāo)志著品牌在華‘加速增長計劃’的切實(shí)落地�！�

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打法「升級」

H&M中國「加速增長」

在深圳這家華南旗艦店開業(yè)前一年，H&M就開始在中國市場「升級」打法。

2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟，也是從這一家旗艦店開始，H&M開始用「新角度」來審視中國市場，彼時司懿德回答媒體提問時表示：“這家店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來會有更多的店鋪煥新升級�！�

從這家店開始，「煥新升級」全面開展。

北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級。今年5月，H&M北京悠唐購物中心店正式開業(yè)，再到現(xiàn)在的深圳兩家門店開業(yè)，H&M持續(xù)落子、升級「黃金商圈」門店，煥新線下零售版圖。

而在線上，H&M更是積極擁抱數(shù)字化，「數(shù)字矩陣」全面鋪開。

2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設(shè)官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，截至目前，H&M天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1525.7萬，京東旗艦店粉絲數(shù)量51.1萬，抖音旗艦店粉絲數(shù)量為26.2萬，拼多多旗艦店粉絲數(shù)量則為18.6萬。

這是一個龐大的線上粉絲群體。一方面，線上購物更符合社交種草時代年輕消費(fèi)群體的購物習(xí)慣，另一方面就是核心城市、核心商圈位置畢竟有限，線上才是更多粉絲購買的「主入口」。

線上矩陣全面鋪開，線下「關(guān)小店、開旗艦店」，策略轉(zhuǎn)變的H&M「重塑」了形象和價值，打法升級更是推動了品牌在中國市場加速增長。

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深耕中國「本土文化」

H&M轉(zhuǎn)型「時尚零售品牌」

毫不夸張的說，中國休閑服飾行業(yè)品牌發(fā)展策略一定程度上都從H&M身上汲取過靈感，或是「上新效率」，或是「款式打造」，甚至是「定價策略」，這意味著H&M是非常成功的「傳統(tǒng)時尚零售商」。

但是H&M正在扭轉(zhuǎn)這一形象，就在南京東路旗艦店開業(yè)四個月后，H&M宣布從「傳統(tǒng)時尚零售商」轉(zhuǎn)向「時尚品牌」，這意味著H&M必須深化品牌建設(shè)。

對于H&M來說，在中國市場品牌的優(yōu)勢是天生的「國際視角」，相對弱點(diǎn)就是「本土化」，而從2019年開始，H&M就開始強(qiáng)化深耕「在地文化」。

2019年，H&M首次與中國設(shè)計師陳安琪女士(Angel Chen)合作；2022年，H&M設(shè)立全球首個由中國設(shè)計團(tuán)隊組成的“中國設(shè)計中心”，專門為中國消費(fèi)者設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品；2023年，與中國藝術(shù)家楊婉合作推出中國新年系列；2024年，H&M宣布與上海時裝周合作推出中國設(shè)計師系列，支持年輕的中國時尚人才，用「更貼近中國消費(fèi)者的設(shè)計語言」來強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌形象。

到了2025年，H&M更加開放，合作不再局限于產(chǎn)品設(shè)計，而是更加多元，參加上海五五購物節(jié)、攜手天貓超級時裝發(fā)布，甚至和QQ音樂發(fā)布夏日限定歌單，「不設(shè)限」的H&M將自己最「鮮活」的一面展現(xiàn)在消費(fèi)者和行業(yè)面前。

寫在最后

仔細(xì)研究H&M在中國市場的轉(zhuǎn)變，會發(fā)現(xiàn)「消費(fèi)者需求」始終站在H&M布局最中心的位置。從渠道選擇到產(chǎn)品設(shè)計，H&M都選擇了貼近消費(fèi)者的情緒需求升級打法，這讓H&M更有活力也更紅了。

根據(jù)H&M Hennes&Mauritz最新財報，2025年半年，集團(tuán)凈銷售額達(dá)到1120.47億瑞典克朗(約合人民幣834.29億元)，同比增長1%；更重要的是，H&M同店凈銷售額同比增長3%。

同店銷售額增加意味著H&M變得更受歡迎了，品牌在華加速增長計劃正在奏效。這也讓H&M更持續(xù)深化中國市場布局。

根據(jù)H&M方面消息，9月上海淮海路旗艦店也將開業(yè)，這是H&M在中國第一家、也是唯一一家‘HOUSE OF H&M’，除了全品類商品外，門店內(nèi)還將開出花店、咖啡店、展覽空間等，作為展示H&M品牌文化的場所。

屆時H&M之家將會將哪些新驚喜帶給行業(yè)和消費(fèi)者，我們將持續(xù)關(guān)注。