出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

COS，全稱Collection of Styles，誕生于2007年正值巔峰時(shí)期的H&M。

彼時(shí)，H&M集團(tuán)高層意識(shí)到需要打造一個(gè)與主品牌截然不同的子品牌，以分散風(fēng)險(xiǎn)并拓展市場(chǎng)。因此，COS以更高端的定位問(wèn)世，并迅速嶄露頭角。

H&M集團(tuán)對(duì)COS的運(yùn)營(yíng)策略極為審慎：總部設(shè)在倫敦而非斯德哥爾摩，初期僅布局巴黎和倫敦門店，使其成為美國(guó)時(shí)尚編輯歐洲行的必訪之地。2013年，COS登陸美國(guó)時(shí)，VOGUE美國(guó)版甚至將其譽(yù)為“自Isabel Marant以來(lái)最令人期待的跨大西洋品牌”。

2017年，COS年?duì)I收輕松突破10億美元，占集團(tuán)總收入的5%。疫情初期，受線下客流銳減及線上增長(zhǎng)乏力影響，品牌一度陷入低迷。加之當(dāng)時(shí)GUCCI引領(lǐng)的極繁主義風(fēng)潮與COS一貫的北歐極簡(jiǎn)美學(xué)相悖，直至近年，隨著消費(fèi)趨勢(shì)回歸理性，COS才重新找回增長(zhǎng)節(jié)奏。

2025年第一季度，COS在LYST十大最熱門品牌榜單中排名第六，是唯一入選的非奢侈品牌，COS的筒形褲則位列熱門產(chǎn)品第六。作為衡量時(shí)尚品牌熱度和銷量的權(quán)威指標(biāo)之一，LYST每一季榜單的座次很大程度上代表了品牌的熱門程度。

“COS的定價(jià)既難以觸及奢侈品牌的成衣門檻，又明顯超出了普通時(shí)尚品牌的常規(guī)定價(jià)范圍�！痹谟�(guó)專攻時(shí)裝設(shè)計(jì)五年的Alice Chan向36氪表示。

以前，填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白的被稱為"高街時(shí)尚"（High Street Fashion）——這類品牌以接近奢侈品的工藝水準(zhǔn)和設(shè)計(jì)美學(xué)見長(zhǎng)，同時(shí)保持著比快時(shí)尚更為克制的產(chǎn)品更新節(jié)奏�！斑@一概念本身便源自英國(guó)，特指?jìng)惗刂饕虡I(yè)街區(qū)興起的時(shí)尚品牌�！盇lice告訴我們。

如今，大型快時(shí)尚集團(tuán)開始意識(shí)到這一細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)潛力。今年初，COS推出的皮毛一體翻領(lǐng)的廓形夾克系列，定價(jià)約1000英鎊（約合人民幣9770元），這一價(jià)格策略已然突破了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的價(jià)格天花板�！拔覀兿Ｍ业礁呓制放婆c奢侈品牌的中間地帶�！盋OS的品牌總經(jīng)理Daniel Herrmann曾這樣告訴媒體。

圖片來(lái)源：COS官網(wǎng)

COS的核心客群，正是那些曾經(jīng)追逐奢侈品牌的“有抱負(fù)”的消費(fèi)者（aspirational consumers)。Alice認(rèn)為，這部分相當(dāng)大的消費(fèi)群體因奢侈品價(jià)格飆升而質(zhì)量卻未同步提升，逐漸轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的選擇——而COS恰好填補(bǔ)了這一空缺，以匹配價(jià)格的設(shè)計(jì)與工藝贏得青睞。

比如，COS早已不再被歸類于Theory或Massimo Dutti這類中端品牌，而是頻繁與The Row、Phoebe Philo等高端設(shè)計(jì)師品牌相提并論。這一轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在其職位命名上——COS的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Karin Gustafsson 頭銜是“設(shè)計(jì)總監(jiān)”（Design Director），而非常見的“創(chuàng)意總監(jiān)”（Creative Director），暗示其更注重工藝與實(shí)穿性。

正如小紅書用戶@李達(dá)冷很冷所言：“COS是‘精致文藝青年’，而Massimo Dutti已成‘快時(shí)尚遺老’�！�

對(duì)于COS這樣的品牌來(lái)說(shuō)，線下是無(wú)法被線上所替代的。2025年第一季度，COS是集團(tuán)旗下僅有的兩個(gè)開出新門店的品牌之一，另一個(gè)是Arket。

從去年下半年至今，COS明顯加快了在中國(guó)開店的速度，分別在北京朝陽(yáng)大悅城、深圳平安金融中心商場(chǎng)和西安萬(wàn)象城開了三家新店，有傳言稱它開在武商Mall的武漢首店也即將圍擋。根據(jù)官網(wǎng)，目前COS在中國(guó)共有36家店鋪。如果單從門店數(shù)量來(lái)看，中國(guó)大陸仍是COS的最大市場(chǎng)。

“中國(guó)是我們?nèi)虿呗灾械年P(guān)鍵市場(chǎng)，”COS告訴36氪，“西安首店的開業(yè)是COS發(fā)展旅程中的又一重要里程碑，標(biāo)志著我們正式進(jìn)駐中國(guó)西北地區(qū)，也進(jìn)一步完善了我們?cè)谌珖?guó)的零售網(wǎng)絡(luò)布局�！�

從另一個(gè)角度，COS們的悄然崛起很大一部分也要拜奢侈品品牌集團(tuán)化所賜。

過(guò)去30年，奢侈品行業(yè)從一開始的家族企業(yè)林立，逐漸變?yōu)閮扇齻�(gè)商業(yè)大亨們接掌的寡頭集團(tuán)，這些大亨對(duì)設(shè)計(jì)往往一竅不通，但卻十分精通資本運(yùn)作。當(dāng)然，在此之前奢侈品公司雖然也在意利潤(rùn)，但首要目標(biāo)是盡可能制造出更好的產(chǎn)品。但如今，品牌對(duì)奢侈集團(tuán)來(lái)說(shuō)只是生財(cái)?shù)墓ぞ�，利�?rùn)是他們追求的一切。

一部分設(shè)計(jì)師不堪這樣的轉(zhuǎn)變，選擇出走。除了成立個(gè)人品牌，快時(shí)尚集團(tuán)的創(chuàng)意總監(jiān)職位也是不錯(cuò)的出路。

前有優(yōu)衣庫(kù)將設(shè)計(jì)總監(jiān)一職交與前紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)Clara Waight Keller 、后有Zara將更高端的膠囊系列交給前YSL設(shè)計(jì)師Stefano Pilati；上個(gè)月剛被任命為&Other Stories首席創(chuàng)意官的Jonathan Saunders此前任Diane von Furstenberg創(chuàng)意總監(jiān)——更多設(shè)計(jì)師人才正從傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)向大型時(shí)尚集團(tuán)。

至于更年輕的一代，COS需要討好他們嗎？

它的老板們表示不置可否，“我們所說(shuō)的顧客，其實(shí)更多是指一種生活方式的態(tài)度——他們有大城市的思維方式，對(duì)文化敏感，見多識(shí)廣�！�