出品/Tech星球 

撰文/林京

“IP印鈔機(jī)”泡泡瑪特盯上了珠寶生意。

近日，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌POPOP，位于上海、北京兩地的門店相繼開業(yè)，選址在高端購物中心，與卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌比鄰而居。

不過，在年輕人購買黃金的血脈覺醒之際，POPOP卻以S925銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎(chǔ)材料為主，定位于輕奢品牌，價(jià)格主要在319元～2699元之間。店內(nèi)只有一款項(xiàng)鏈采用純金和天然珍珠為材質(zhì)，并無IP元素，而是以品牌POPOP設(shè)計(jì)，售價(jià)為1.98萬元。

如昔日紅極一時(shí)的潘多拉一樣，POPOP同樣采取“組合式”定價(jià)方式，以店里售價(jià)2699元的純銀吊墜為例，如果想佩戴，需要再額外再花費(fèi)1399元購買與之搭配的貝珠項(xiàng)鏈。

POPOP店內(nèi)，都是 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等為泡泡瑪特貢獻(xiàn)主力營收的IP。潮玩企業(yè)IP能否爆火存在一定的隨機(jī)性，IP的生命周期也存在不確定性，從Molly 和 Labubu兩大“銷冠”對(duì)泡泡瑪特的股價(jià)影響可見一斑。

從上線手游到打造線下樂園，泡泡瑪特一直試圖通過跨界挖掘IP的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多的增長(zhǎng)空間。珠寶是IP價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的又一次延伸，本質(zhì)上仍然取決于用戶對(duì)IP本身的喜愛程度，是否愿意支付一定的溢價(jià)與持續(xù)復(fù)購。

潮玩企業(yè)進(jìn)軍珠寶，會(huì)是一門好生意嗎？

一條項(xiàng)鏈賣近2萬，泡泡瑪特闖入珠寶圈

開設(shè)線下門店之前，泡泡瑪特旗下珠寶品牌POPOP早在今年1月，便在多個(gè)城市開啟限時(shí)快閃試水，趕上Labubu全網(wǎng)火爆出圈、熱度幾乎達(dá)到頂峰的6月密集開業(yè)，無疑是不錯(cuò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

由于門店位于上海、北京兩地，且有“北京限定”、“上海限定”飾品，在閑魚、小紅書等平臺(tái)上，代購POPOP生意率先火了起來。

張?jiān)率荘OPOP上海門店的一名代購，開業(yè)第一周，找她代購的基本都是清一色的售價(jià)699元的Labubu水晶項(xiàng)鏈。一部分是“倒?fàn)敗保瑥堅(jiān)抡f，有客戶找她買了6套Labubu全系列，再去當(dāng)?shù)馗邇r(jià)賣出。一部分則是粉絲，張?jiān)旅咳沼唵瘟坑?0余個(gè)，每筆訂單里需要代購的首飾不少于25件。一些氪金的用戶，更是為了給Labubu玩偶佩戴裝飾而購買。

讓張?jiān)掠∠笞钌羁痰氖�，為了更具性價(jià)比，她曾提醒客戶可以只買吊墜，然后自己去網(wǎng)上買珠子進(jìn)行DIY，但幾乎無人理會(huì)她的建議，都是直接成千上萬元下單。

但經(jīng)過開業(yè)前幾日短暫的售罄、補(bǔ)貨，張?jiān)抡f，現(xiàn)在找她代購的訂單已經(jīng)大幅減少。

由于首飾并非限量發(fā)售模式，用戶購買決策更加理性，在張?jiān)驴磥�，從定價(jià)來看，POPOP本身面向的并非是其全部潮玩受眾，而是更有消費(fèi)能力的那一部分用戶。

購買了上萬元POPOP首飾的曉雨便是其中之一。她告訴Tech星球，盲盒擺件的局限是只能放在柜子里、桌子上，好多毛絨掛件也不適合上班帶，首飾則增加了佩戴屬性，且可以進(jìn)行不同的服飾搭配，售價(jià)上跟以銀飾為主的潘多拉、APM、OOAK是同一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

與泡泡瑪特門店里更多是年輕人不同，曉雨多次在店里購買時(shí)都發(fā)現(xiàn)，POPOP的購買者更多是年紀(jì)稍長(zhǎng)、更有消費(fèi)能力的女性用戶。

與曉雨不同，因?yàn)閮r(jià)格、材質(zhì)問題，很多泡泡瑪特用戶對(duì)POPOP首飾并沒有展現(xiàn)出多少瘋狂和興趣。

一位泡泡瑪特資深用戶告訴Tech星球，雖然開業(yè)他消費(fèi)了上萬元購買首飾，但很難會(huì)想去復(fù)購。一方面，讓他不適應(yīng)的是購物氛圍，與泡泡瑪特門店里輕松逛的氛圍不同，POPOP是傳統(tǒng)的珠寶銷售模式，面積不大的門店里四五個(gè)銷售人員圍著你，多少帶有一定的購買“壓迫感”。

另一方面，是IP的情感價(jià)值傳遞減弱。相比于PVC材質(zhì)盲盒，搪膠材質(zhì)之所以爆火，一個(gè)重要原因是玩偶的面部表情更加鮮活生動(dòng)，便于展示和搭配，與粉絲也能產(chǎn)生更深的情感鏈接。相較之下，銀飾吊墜上的IP面部表情太小，視覺沖擊感減少許多。

POPOP的定價(jià)決定了很大一部分潮玩用戶很難轉(zhuǎn)化過來，以LABUBU“前方高能”最新3.0系列產(chǎn)品來說，單個(gè)盲盒售價(jià)99元，意味著粉絲用端盒792的價(jià)格，也僅能購買一個(gè)吊墜。相較之下，與日常購買均價(jià)在千元以上的MEGA系列用戶的消費(fèi)能力更加匹配，但挑戰(zhàn)在于，POPOP是否具備相似的收藏價(jià)值。

MEGA是泡泡瑪特產(chǎn)品里一種售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元的超大號(hào)公仔，定位收藏級(jí)潮玩。在泡泡瑪特2024年年報(bào)中，MEGA系列一年賣了16.8億元，在泡泡瑪特總營收中占據(jù)12.9%。

成本不到10%，潮玩界的潘多拉

從69元的盲盒跨界到上千元的珠寶，對(duì)于泡泡瑪特，這是一門客單價(jià)、利潤(rùn)都更高的生意，進(jìn)一步提升品牌的溢價(jià)空間。

自POPOP開設(shè)線下門店來看 ，外界對(duì)其最火熱的討論便是聚焦在老鋪黃金，這家同樣因?yàn)楦吖乐�、高毛利，與泡泡瑪特一起并稱為“港股新消費(fèi)三姐妹”之一的企業(yè)，兩者背后還有共同的投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本。

早在2023年和2024年，泡泡瑪特就與周生生推出過聯(lián)名金飾，引發(fā)搶購熱潮，其中一款DIMOO周生生黃金足金吊墜售價(jià)3400元，金重約為1.8-2克，折算下來每克約為1700元，是當(dāng)時(shí)金價(jià)（約為812元/克）的2倍多。

而無論是 Labubu爆火時(shí)，社交平臺(tái)上用戶自發(fā)為 Labubu佩戴金飾，還是義烏等地出現(xiàn)盜版Labubu金飾，都將潮玩和珠寶的跨界生意緊密聯(lián)系在一起。

一位泡泡瑪特員工向Tech星球透露，珠寶品牌在泡泡瑪特內(nèi)部有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且有外部合作公司一起進(jìn)行配套落地。

但無論是如今高漲的黃金價(jià)格，還是POPOP的產(chǎn)品材質(zhì)、售價(jià)，都更多是摸著潘多拉過河。潘多拉也是迪士尼的聯(lián)名合作方，從其官網(wǎng)可以看到，多款迪士尼聯(lián)名戒指、手鏈?zhǔn)蹆r(jià)，與POPOP幾乎一致。比如，一條迪士尼系列史迪奇手鏈?zhǔn)蹆r(jià)為868元。

從社交平臺(tái)里可以看到，很多POPOP的購買用戶，也是潘多拉的昔日粉絲，更有用戶將POPOP戲稱為00后的“潘多拉”。

被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，曾經(jīng)爆火的主要原因在于DIY屬性，其用戶群體更加追求儀式感和自我表達(dá)。只不過，現(xiàn)在年輕人珠寶消費(fèi)變化在于，從買金豆到直播間搶金飾，她們變得更加關(guān)注實(shí)用性，傾向于能夠保值的首飾。

相比之下，銀飾克重在5元到10元不等，且多個(gè)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，自己購買的潘多拉出現(xiàn)氧化變黑，部分還出現(xiàn)寶石脫落的問題，數(shù)千元購買的手鏈，在二手奢侈品市場(chǎng)估值不到200元。

這自然也是當(dāng)下POPOP要面臨的挑戰(zhàn)。泡泡瑪特選擇從銀飾切入珠寶領(lǐng)域，一方面是價(jià)格能夠更靠近其消費(fèi)者，與POPOP相同價(jià)格區(qū)間，覆蓋的品牌除了潘多拉和施華洛世奇，還有 LV、Gucci 和愛馬仕等奢侈品牌入門級(jí)配飾業(yè)務(wù)。

另一方面，則是能夠?qū)崿F(xiàn)更高的溢價(jià)空間，盡管潘多拉近年來在中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑遇冷，但75%的毛利率仍舊預(yù)示著這條賽道的“錢景”。

從POPOP的包裝上可以看到，產(chǎn)地里只是模糊到廣州市，并沒有顯示具體的生產(chǎn)制造廠商。據(jù)一位珠寶行業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，699元的Labubu水晶手鏈成本占比不到10%，而銀飾吊墜的開版不過幾百元，剩下的都是批量生產(chǎn)鑄造。

珠寶國檢集團(tuán)（NGTC）培訓(xùn)中心上海分校教學(xué)主管張蓮則向Tech星球表示，銀飾的溢價(jià)空間主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、包裝還有宣傳上面，在銀飾售賣中加入寓意故事可以參考潘多拉和Tiffany，而Tiffany經(jīng)典的藍(lán)色包裝盒，就是典型的銀飾通過包裝實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，許多人因?yàn)檫@個(gè)夢(mèng)幻藍(lán)而消費(fèi)。

瘋狂跨界，泡泡瑪特在焦慮什么？

比起創(chuàng)收和盈利，泡泡瑪特瘋狂跨界背后，最重要的是能否撬動(dòng)IP更長(zhǎng)周期的生命力。

正如在2022年，彼時(shí)因?yàn)闋I收增長(zhǎng)放緩、多項(xiàng)利潤(rùn)持續(xù)陷入低迷的泡泡瑪特，急需回應(yīng)外界的是如何擺脫Molly 單一IP依賴癥，在盲盒概念泛濫，同類型產(chǎn)品大量涌入之后，如何保持增長(zhǎng)的問題。

今年市值一度沖到3700億港元的泡泡瑪特，與爆火的Labubu密不可分。泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS系列在去年為公司創(chuàng)下超30億人民幣的收益，實(shí)現(xiàn)726.6%同比的大幅增長(zhǎng)，超過此前泡泡瑪特最經(jīng)典的MOLLY系列。據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外收入超50億元人民幣，同比增長(zhǎng)375.2%。

但隨著618大促期間，Labubu大面積補(bǔ)貨并開啟預(yù)售模式，Labubu崩盤在二手市場(chǎng)價(jià)格大跌，泡泡瑪特市值也隨之出現(xiàn)下滑來看，比起單一IP引起企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)過山車的表現(xiàn)，泡泡瑪特需要探索更為穩(wěn)定性的增長(zhǎng)。

這兩年，泡泡瑪特不止是在圍繞IP的動(dòng)畫、城市樂園、手游等項(xiàng)目做出嘗試，從泡泡瑪特門店里也可以看到，圍繞一個(gè)IP周邊的衍生品也越來越多，包括積木、杯子、手機(jī)殼、背包、香薰等一切可以嘗試的產(chǎn)品。

2024年上半年，泡泡瑪特首次將其零售業(yè)務(wù)拆分為四大板塊：手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他??。其中，手辦收入占比首次低于60%，毛絨品類收入暴增994%�！把苌芳捌渌�??”則為泡泡瑪特一年貢獻(xiàn)了15.9億元營收，同比增長(zhǎng)156.2%。

一位泡泡瑪特門店店長(zhǎng)也表示，盡管各項(xiàng)衍生品泡泡瑪特很早就在開發(fā)探索，但這兩年才真正開始大幅增長(zhǎng)。

珠寶線下店的故事剛開始沒多久，泡泡瑪特最新的跨界觸角伸向了家電領(lǐng)域，目前正在招聘小家電采購主管、家電品質(zhì)專家等崗位，招聘要求上，部分崗位直接標(biāo)明需要冰箱、咖啡機(jī)、早餐機(jī)、電水壺等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并表示該項(xiàng)目為A+及以上大投入項(xiàng)目。

更多的投入，密集鋪開的新業(yè)務(wù)，意味著泡泡瑪特尋找IP變現(xiàn)新場(chǎng)景的急迫性。

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