出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

從即時零售到本地生活，阿里全力押注，不僅僅餓了么和淘寶閃購可以送外賣，如今高德也全副武裝下場，從地圖延伸到打車、到店、酒旅、口碑排行等等服務(wù)。

不得不說，阿里是最擅長營造“神秘感”的互聯(lián)網(wǎng)公司。2020年9月14日，多家媒體收到一封神秘的邀請函，上面配文寫著“請注意，9月16日阿里巴巴動物園，有新動物出沒”。當(dāng)時媒體對阿里的這個“保密級”新項目同樣充滿了好奇心，進(jìn)行了一通猛猜，后來揭秘，是阿里的“迅犀智能制造”。

9月8日起，有媒體陸續(xù)報道，阿里又將發(fā)布一項“高度保密”的新項目，9月10日在阿里杭州總部揭開神秘面紗。

01

阿里的新項目揭開面紗

在新項目公布之前，有消息靈通人士放風(fēng)表示，“與高德有關(guān)”。該新項目研發(fā)團(tuán)隊位于阿里杭州總部西溪園區(qū)C區(qū)4號樓，該樓一直沒有正式啟用，樓外也貼有“本樓宇暫不開放，請繞行”的提示。該項目位于這樣一棟獨(dú)立辦公區(qū)域，可見是為了在內(nèi)部與其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊完全隔離。

這甚至不由得讓人想起早在2003年的時候，馬云同樣是組建了一支神秘小隊，在湖畔花園小區(qū)的一套居民房內(nèi)研發(fā)淘寶。莫非該項目的重磅級別能與當(dāng)年的淘寶相比？阿里這次要放個怎樣的大核彈？

9月9日晚間，又有大量消息稱，此次發(fā)布可能包括重啟口碑網(wǎng)以及高德地圖開展自營團(tuán)購業(yè)務(wù)，旨在重新構(gòu)建本地生活消費(fèi)決策體系，對標(biāo)大眾點評等行業(yè)巨頭。與此同時，高德地圖也將在此次業(yè)務(wù)調(diào)整中扮演重要角色。據(jù)透露，高德將開展自營團(tuán)購業(yè)務(wù)，目前正在積極搭建相關(guān)產(chǎn)品能力。

資料顯示，2004年6月，阿里巴巴第46號員工李治國離職創(chuàng)立生活服務(wù)類網(wǎng)站口碑網(wǎng)，當(dāng)時整合了易賃網(wǎng)的資源，從二手房入手，主打房產(chǎn)信息。2006年10月阿里注資，口碑網(wǎng)全面進(jìn)入各個生活消費(fèi)領(lǐng)域。阿里接手之后，口碑網(wǎng)在整個大集團(tuán)內(nèi)部陷入混亂與動蕩，曾一度與雅虎合并成為雅虎口碑，最終成為阿里的雞肋，在2011年停止服務(wù)�？诒W(wǎng)的沒落讓阿里錯失O2O發(fā)展模式，讓騰訊投資的大眾點評做大，直至最后美團(tuán)脫離阿里系，與大眾點評合并。

“阿里重啟口碑網(wǎng)”的消息被媒體臆測之后，口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國心情激動地發(fā)朋友圈表示，評價類和本地生活確實也要做些改變了，點評這么多年也沒有做什么創(chuàng)新都在吃老本，這個行業(yè)是應(yīng)該做些改變了。(口碑網(wǎng))當(dāng)時是當(dāng)之無愧的第一大本地生活網(wǎng)站，兼顧本地黃頁(近100萬UV)和分類信息(約110萬UV)兩大本地生活的產(chǎn)品形態(tài)。發(fā)這個朋友圈是只有一個小小心愿，希望用回最早的口碑網(wǎng)Logo，這代表著創(chuàng)業(yè)者精神，只有他是最美的。

但事實上，阿里并沒有在形式上重啟口碑網(wǎng)，而是發(fā)布了一項與當(dāng)初口碑網(wǎng)同樣定位和功能的應(yīng)用頻道，這一頻道內(nèi)置在高德地圖當(dāng)中，被稱為“高德掃街榜”。簡單來看，高德掃街榜是一個包含了“榜單、評分、評價”三類子產(chǎn)品的產(chǎn)品集合。

目前，“高德掃街榜”已經(jīng)在全國多個一二線城市上線。筆者瀏覽該頻道內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，包括“狀元榜”(必吃美食、必去景點、必住酒店)、“掃街榜”(煙火小店、多次前往、本地人愛去、老字號等)、熱門打卡(文化藝術(shù)、潮流生活)、城市指南(夜生活、親子遛娃、戶外運(yùn)動等)這么幾個頻道，以餐飲美食為主，與大眾點評高度類似。

9月10日上午，阿里發(fā)布會上給到媒體的通稿中表示“高德掃街榜希望營造“良幣驅(qū)逐劣幣”的健康生態(tài)——讓消費(fèi)者因為選擇變得簡單而敢消費(fèi)；讓好服務(wù)被看見、好商家能賺錢。與傳統(tǒng)點評業(yè)務(wù)不同，高德掃街榜在評價體系構(gòu)建上融入了阿里自身的優(yōu)勢。除了基礎(chǔ)的用戶評價數(shù)據(jù)，還引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級為可信評價加權(quán)，并借助AI風(fēng)控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價。

02

高德地圖也要“特別能打”

雖然高德地圖CEO郭寧宣布“高德掃街榜”永不商業(yè)化。但高德地圖要實現(xiàn)盈利對阿里旗下的本地生活業(yè)務(wù)卻是一條緊迫的“必選項”。今年2月份，在阿里財報電話會議中，阿里巴巴集團(tuán)高管稱高德地圖首次實現(xiàn)盈利。

過去高德地圖一直處于長期虧損的狀態(tài)，虧了近十年，有行業(yè)消息傳出，高德地圖每年虧損在10-20億之間。

阿里2025財年(截至2025年3月31日)財報顯示，本地生活集團(tuán)收入為670.76億元，同比增長12%，主要由高德和餓了么訂單增長，以及市場營銷服務(wù)收入增長所帶動。經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅攤銷前利潤)為虧損36.89億元，同比大幅收窄，主要由于運(yùn)營效率帶來的單位經(jīng)濟(jì)效益改善以及規(guī)模擴(kuò)大。

盡管高德常年虧損，但活躍用戶規(guī)模倒是亮眼，根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報告，高德地圖月活躍用戶數(shù)已超8億，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排名第四，僅次于微信(10.5億)、淘寶(9.2億)和支付寶(8.9億)，甚至超過了抖音(7.66億)。2025年3月，高德地圖拿下出行服務(wù)行業(yè)TOP10應(yīng)用全景流量規(guī)模排行榜第一名，其次的第二、第三名分別是百度地圖和滴滴出行，騰訊地圖更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

有如此龐大的活躍用戶，但是不能帶來等同規(guī)模的“商業(yè)價值”，這對于高德來說顯然是不甘心的。高德地圖營收主要靠廣告收入，而這部分收入占比能達(dá)到60%-70%左右。另外，還有聚合網(wǎng)約車帶來的收入，以及O2O服務(wù)等。這些收入覆蓋不了高昂的運(yùn)營服務(wù)成本壓力，虧損在所難免。

事實上，阿里的本地生活集團(tuán)已經(jīng)名存實亡，今年6月份，餓了么與飛豬正式合并至阿里中國電商事業(yè)群，而高德被劃入了“其他”部分。

高德自2014年被阿里全資收購后，逐漸從導(dǎo)航工具升級為“一站式生活平臺”，聚合打車、單車、機(jī)票等出行服務(wù)，并接入充電、加油、維修等配套場景。隨著口碑整體并入，高德新增了團(tuán)購、酒旅、休閑娛樂、跑腿等功能，以“一張地圖”覆蓋用戶“行、食、住、娛”多方面需求。

此次高德內(nèi)置曾經(jīng)口碑網(wǎng)的功能，推出“掃街榜”頻道，其實基本與目前大眾點評的功能高度一致。對高德來說，已經(jīng)歸屬于其他業(yè)務(wù)，雖然有大量活躍用戶，但阿里畢竟“不養(yǎng)閑人”，高德在今后的日子里必須“自己養(yǎng)活自己”。而正好借著當(dāng)下阿里在即時零售領(lǐng)域大打出手的機(jī)會，高德乘機(jī)發(fā)揮自己的價值，以為外賣大戰(zhàn)助攻的切入口，加強(qiáng)本地服務(wù)，多一個流量變現(xiàn)的渠道和機(jī)會，顯然是來自于最直接也是最恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展需要。

03

要不要商業(yè)化？

新發(fā)布的高德掃街榜，無疑不得不讓人將其與大眾點評對標(biāo)。當(dāng)淘寶閃購+餓了么與美團(tuán)打得火熱的時候，高德是要助力外賣大戰(zhàn)硬扛大眾點評，全力進(jìn)攻美團(tuán)到店業(yè)務(wù)？

2015年10月，大眾點評與美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合并。兩家合并后成立了新公司“美團(tuán)點評”，但當(dāng)時兩個APP仍保留獨(dú)立運(yùn)營，2020年，美團(tuán)點評更名為“美團(tuán)”，大眾點評正式成為其旗下子品牌。截至2025年4月25日，大眾點評在App Store的“生活”類排名第4名，前三名分別是交管12123、支付寶、美團(tuán)。

除了政府政務(wù)服務(wù)APP之外，任何一款國民超級應(yīng)用APP，都需要實現(xiàn)商業(yè)化，都需要盈利，大眾點評也不例外。雖然被并入美團(tuán)之后，大眾點評的存在感大大降低，但近年來，隨著外賣爆火，尤其是年輕人外出旅游的消費(fèi)機(jī)會增多，到陌生地方如何尋求更靠譜的美食榜單成為規(guī)模龐大且高度顯性化的需求，大眾點評就成為唯一一個向用戶提供商業(yè)信用價值的平臺。

但大眾點評不是“活雷鋒”，在UGC模式(指用戶生成內(nèi)容)下，用戶給商家打分評價的同時，大眾點評可以從商家身上獲得應(yīng)有的服務(wù)報酬。

據(jù)了解，到目前為止，大眾點評的營收途徑主要有三部分組成：

廣告收入，通過競價排名、品牌專區(qū)等廣告形式向商家收費(fèi)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。例如，餐飲商家日均廣告預(yù)算可達(dá)300-5000元，頭部商戶年投入超百萬元；交易傭金，從團(tuán)購、外賣等交易中抽取3%-10%的傭金。以月交易額30萬元的餐廳為例，平臺傭金收入約1.5萬元左右，按5%計算；會員增值服務(wù)，提供付費(fèi)會員(如專屬優(yōu)惠、優(yōu)先預(yù)訂)及企業(yè)級數(shù)據(jù)服務(wù)，會員費(fèi)與數(shù)據(jù)分析工具訂閱費(fèi)用。

大眾點評榜單的排名，對商家來說意義非凡。就筆者個人體驗而言，到一個陌生的地方去旅游，當(dāng)?shù)氐奶厣朗车降渍l家更好，肯定要打開大眾點評找參考，由此，大眾點評的排名就決定了線下商家的流量多寡。而這些年來，很多新生的線下餐飲店已經(jīng)無比重視用戶在大眾點評上的評價和打分，不少新店甚至就通過在這一平臺的深度運(yùn)營實現(xiàn)日日客流爆棚。

高德方面指出，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。高德地圖CEO郭寧表示，“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實反映用戶的選擇。我們相信，提升消費(fèi)信任一定有助于提振消費(fèi)信心，有助于讓商家專心經(jīng)營、顧客安心消費(fèi)，讓線下服務(wù)業(yè)更健康可持續(xù)發(fā)展。”另一方面，高德還宣布，同時啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵用戶到店消費(fèi)，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流。

郭寧宣稱的“永不商業(yè)化”到底所指為何，是否意味著與商家保持更客觀公正和獨(dú)立的關(guān)系，從而確保更權(quán)威更公正的排行榜？但如果不從商家身上實現(xiàn)變現(xiàn)，無論是廣告還是交易傭金，高德掃街榜豈不真的成了純公益？

有意思的是，9月10日，大眾點評同時宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。大眾點評“品質(zhì)外賣”首批已集合超百萬家高分堂食優(yōu)質(zhì)商家，依托高分堂食餐廳供給、用戶真實到店評價，以及美團(tuán)履約配送體系，為用戶提供“真品質(zhì)、真堂食、真評價”的外賣服務(wù)。

如今的即時零售，從外賣到本地生活，從出游旅行的交通酒店到評分排行，圍繞近場服務(wù)的競爭越來越激烈，從淘寶閃購+餓了么對抗美團(tuán)的二打一如今已經(jīng)升級為淘寶閃購+餓了么+高德共同PK美團(tuán)+大眾點評的三打二，混戰(zhàn)越來越猛，誰既能贏得市場，還要實現(xiàn)盈利，需要更多的時間來檢驗。