出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/翟彬

最近筆者發(fā)現(xiàn)，北京合生匯曾經(jīng)的排隊(duì)王，主打遼寧街頭小吃的【堂堂小伙夫】正在大面積關(guān)店，截止到8月底，其北京所有門(mén)店均已關(guān)閉，目前僅剩下深圳（壹方匯店）一家門(mén)店在運(yùn)營(yíng)。

另有網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)上留言：“懷疑商家跑路，導(dǎo)致充值的錢(qián)無(wú)法使用”；與此同時(shí)，社交媒體上有人爆料【堂堂小伙夫】拖欠供應(yīng)商貨款。

【堂堂小伙夫】成立于2020年，曾在北京、深圳和鄭州開(kāi)出12家門(mén)店。其中北京合生匯店（首創(chuàng)店）日均最高接待超1000人，高峰期排隊(duì)超過(guò)2小時(shí)。

無(wú)獨(dú)有偶，定位于樂(lè)山小吃集合店的【花鹽街】，在過(guò)去一年陸續(xù)關(guān)閉了75%的門(mén)店，目前只有3家門(mén)店還在運(yùn)營(yíng)；四川小吃集合店【點(diǎn)兵點(diǎn)將】也在加速關(guān)店，目前北京市場(chǎng)只剩下3家店，從全國(guó)范圍來(lái)看，其門(mén)店數(shù)量較巔峰期的400家縮水了三分之二；長(zhǎng)沙小吃集合店【黑白電視】已經(jīng)徹底退出了北京市場(chǎng)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量驟減至91家，關(guān)店率高達(dá)55%。

一邊，“跑路、閉店、收縮”，地方小吃集合店正在出現(xiàn)集體大敗退。而在另一邊，2024年中國(guó)小吃快餐品類(lèi)規(guī)模突破萬(wàn)億，增速超過(guò)7.5%，是為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的品類(lèi)。

小吃品類(lèi)為什么會(huì)出現(xiàn)如此割裂的情況？小吃集合店到底出了哪些問(wèn)題？未來(lái)小吃品類(lèi)的發(fā)展之路又在何方？

小吃集合店，就是“升級(jí)版沙縣”？

首先我們要了解，小吃集合店并非什么“新物種”，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，沙縣小吃、杭州小吃、成都小吃都算是“初代”的小吃集合店。

如今我們看到的小吃集合店，就是在傳統(tǒng)小吃店的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)：

首先，渠道升級(jí)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)小吃品牌開(kāi)始從街邊走進(jìn)購(gòu)物中心，馬小火、絲戀、點(diǎn)兵點(diǎn)將、蓉李記等品牌80%的門(mén)店都開(kāi)在了購(gòu)物中心里。

曾經(jīng)高不可攀A類(lèi)的商圈也進(jìn)入到小吃品牌的視野范圍內(nèi)，堂堂小伙夫的首店選擇了北京流量最大的指標(biāo)性商場(chǎng)——朝陽(yáng)合生匯；花鹽街則把店開(kāi)在了寸土寸金的北京國(guó)貿(mào)CBD。

其次，場(chǎng)景升級(jí)。小吃集合店一改過(guò)去“小、破、臟”的形象，花重金在場(chǎng)景上進(jìn)行改造，體驗(yàn)升級(jí)。

堂堂小伙夫把門(mén)店設(shè)計(jì)成街邊小吃大排檔的樣子，座椅是啤酒筐，服務(wù)員穿著東北大紅襖，一秒穿越回東北，氛圍感十足�；}街則把“老樂(lè)山”搬進(jìn)了購(gòu)物中心，不論是像茶壺這樣的器皿，還是用竹筐做軟裝，你都能感受到復(fù)古、懷舊的樂(lè)山氣質(zhì)。馬小火西域市集將新疆各地的美食通過(guò)檔口的形式呈現(xiàn)，濃厚的異域風(fēng)情，讓你感覺(jué)身在新疆。

最后，產(chǎn)品升級(jí)。小吃集合店們放棄了傳統(tǒng)小吃店一店一品的“單品思維”，而是把地方特色小吃一股腦打包進(jìn)店�；}街的slogan是“小吃百種，大味樂(lè)山”，堂堂小伙夫的口號(hào)是“一口吃遍遼寧大街小巷”，點(diǎn)兵點(diǎn)將的宣傳語(yǔ)叫做“無(wú)需東奔西走，一站式吃遍四川特色”，馬小火的賣(mài)點(diǎn)是“半小時(shí)吃遍西域”……

位置從街邊到商場(chǎng)，裝修從簡(jiǎn)單到豪華，產(chǎn)品從單一到復(fù)雜，小吃集合店完成了一波華麗轉(zhuǎn)身。

品類(lèi)升級(jí)為顧客帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，疊加疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)和餐飲創(chuàng)業(yè)浪潮，小吃集合店2021年前后開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)。蓉李記、湘下佬的門(mén)店數(shù)量最高時(shí)均突破100家，黑白電視一度超過(guò)200家，點(diǎn)兵點(diǎn)將更是接近350家。在流量上，小吃集合店成坐上了購(gòu)物中心的C位，堂堂小伙夫、花鹽街常年穩(wěn)居小吃快餐和川菜的熱門(mén)榜榜首，是當(dāng)之無(wú)愧的頂流。

小吃集合店，竟是偽命題？

從去年開(kāi)始，小吃集合店的勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，究其原因大致如下：

第一，定位有Bug。全國(guó)超過(guò)70%的小吃品牌的人均消費(fèi)在20元以下，但大部分小吃集合店的客單都高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)兵點(diǎn)將平均客單是35元，堂堂小伙夫是50元，花鹽街更是達(dá)到了70元。用一頓快餐甚至正餐的價(jià)格去吃小吃，明顯與消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境背道而馳。

第二，客群不清晰。堂堂小伙夫要把菜賣(mài)給遼寧的老鐵，那問(wèn)題來(lái)了，北京的遼寧老鄉(xiāng)夠不夠多？能不能撐起店里的生意？如果說(shuō)把客群擴(kuò)大呢？問(wèn)題又來(lái)了，嘗鮮沒(méi)問(wèn)題，復(fù)購(gòu)怎么解決？一旦品控下降，連老鄉(xiāng)都不會(huì)支持你。

所以，小吃集合店到底是“在外地，做本鄉(xiāng)人的生意；還是在外地，做外地人生意”？到底是賣(mài)產(chǎn)品，還是賣(mài)鄉(xiāng)愁？

過(guò)去幾年，作為知名度最高的小吃集合店，文和友的境遇已經(jīng)給出了答案：文和友廣州投資2個(gè)億、占地5000平米，單日排隊(duì)最高達(dá)3000桌，如今已經(jīng)黯然落幕；深圳文和友高光不再，目前仍在苦苦支撐。北京和平菓局、武漢利友誠(chéng)、福州M17等全國(guó)各地的“文和友分友”也歸于平庸，流量下滑嚴(yán)重。

第三，產(chǎn)品“三宗罪”。

不聚焦。

“匯集家鄉(xiāng)經(jīng)典小吃”，聽(tīng)起來(lái)樣樣都好，但問(wèn)題是，如果什么都是爆款，就等于沒(méi)有爆款；樣樣都是招牌，相當(dāng)于沒(méi)有招牌。產(chǎn)品平庸，吃完就忘，沒(méi)有記憶點(diǎn)。

同質(zhì)化。

小吃是供應(yīng)鏈滲透率最高的品類(lèi)之一，我們常吃的一些明星單品都是非常成熟的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，比如湘菜里的臭豆腐、糖油粑粑、大香腸；東北菜里的烤雞架、鍋包肉、冷面；川菜里的酸辣粉、鍋巴土豆、烤苕皮、包漿豆腐、冰粉、紅糖糍粑、小酥肉等。

供應(yīng)鏈程度高，就導(dǎo)致產(chǎn)品雷同、口味相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，在店里吃的跟地?cái)偝缘目谖稕](méi)區(qū)別，消費(fèi)者很難為這樣的高溢價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。

定位搖擺。

如果店里的小吃比重太多，那剛需性就不夠，顧客到店消費(fèi)的頻次就會(huì)越來(lái)越少；如果一味的增加主食，提升剛需，又跟品類(lèi)的定位不符。更要命的是，有些品牌為了迎合市場(chǎng)，挽回流量，什么產(chǎn)品火就賣(mài)什么，比如號(hào)稱(chēng)是“四川小吃天花板”的點(diǎn)兵點(diǎn)將，居然賣(mài)起了費(fèi)大廚同款的“辣椒炒肉”。

第四，財(cái)務(wù)模型有大問(wèn)題。

在哪吃小吃，大家是不挑地方的，地?cái)偪梢�，街邊店也行，夜市更沒(méi)問(wèn)題。但是，一旦進(jìn)了商場(chǎng)，成本結(jié)構(gòu)就發(fā)生了巨大的變化，小店變大店，房租成本漲上去了；夫妻店變連鎖店，人工又增加了；單品變多品，設(shè)備和庫(kù)存又上去了。

最重要的是，如何平衡流量和成本之間的關(guān)系。小吃是典型的非剛需品類(lèi)，非剛需要想包住成本，就必須開(kāi)在流量高的地方，流量高就意味著租金高，要想平衡租金，客單就必須漲上去，客單漲上去了，流量就下來(lái)了……問(wèn)題形成了閉環(huán)，無(wú)解了。

我們都知道，好的商業(yè)模型是短周期、低投入、高回報(bào)。而小吃集合店則恰恰相反，在一個(gè)高租金、高流量的地方做一個(gè)低頻、低毛利、低復(fù)購(gòu)的生意。一旦品類(lèi)的紅利期過(guò)去，品牌就萬(wàn)劫不復(fù)。

第五，跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。

近幾年隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，幾乎所有餐飲品類(lèi)都開(kāi)始做加法，尤其是快餐。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，以粉面為主的快餐品牌共推出了242款非主食類(lèi)新品，小吃的比例高達(dá)30%，排名第一。對(duì)于快餐而言，小吃能夠搭配套餐，提升客單價(jià)，還能豐富場(chǎng)景，拓寬客群。所以我們看到大量快餐品牌的菜單里，炸串、小酥肉等成為標(biāo)配，鹵味變成了“萬(wàn)能搭子”。

存量市場(chǎng)下，小吃的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重分流。除了被快餐截胡，更被各類(lèi)網(wǎng)紅小吃打的抬不起頭，就連海底撈都去夜市擺攤賣(mài)小吃。更慘的是，疫情之后政策放開(kāi)，大量的街邊小吃雨后春筍般的出現(xiàn)，小吃多到吃不過(guò)來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)有稀缺性，大量擠壓了商場(chǎng)店的生存空間，最終的結(jié)果就是，商場(chǎng)干不過(guò)街邊，街邊干不過(guò)地?cái)偂?/p>

沙縣小吃的slogan是“一元進(jìn)店，兩元吃飽，五元吃好”，反觀現(xiàn)在的小吃集合店，性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)全無(wú)，吃一次小吃的價(jià)格比一頓快餐還貴。另外，傳統(tǒng)小吃店“即買(mǎi)即走、邊走邊吃”的優(yōu)點(diǎn)也徹底消失，小吃集合店在市場(chǎng)的壓力下，已經(jīng)變成了“披著小吃集合店外衣”的快餐店。

門(mén)店從小到大，模式從輕到重，市場(chǎng)從一片藍(lán)海走進(jìn)了一片紅海，從結(jié)果上看，小吃集合店的這一波“強(qiáng)行升級(jí)”已經(jīng)宣告失敗。

小吃品類(lèi)，還是不是個(gè)好買(mǎi)賣(mài)？

先說(shuō)結(jié)論：小吃不會(huì)消失，只會(huì)以不同的形式存在。

第一種，反供應(yīng)鏈模式。

小吃是典型的“小門(mén)店+大連鎖+全供給”的商業(yè)模式，尤其像麻辣燙、炸串、鹵味這樣高度供應(yīng)鏈化的品類(lèi)，在極短的時(shí)間里就能跑出千店萬(wàn)店。但硬幣通常都有兩面，“口味同質(zhì)化，缺少煙火氣”，加上對(duì)預(yù)制菜的抵觸，使得消費(fèi)者對(duì)連鎖型的小吃品牌早已祛魅。

而另一邊我們發(fā)現(xiàn)，能夠最終沉淀下來(lái)，被廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可的小吃品牌，都有著強(qiáng)大的產(chǎn)品基因且能遵循著地域偏好，最重要的是——“堅(jiān)持手作”。

比如，樂(lè)山的小豆海棠品牌堅(jiān)持90%是手工制作；杭州的椿花奶奶主打“每日現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”；昆明的留煥小吃的賣(mài)點(diǎn)是“四代傳承，堅(jiān)守老味道”；貴陽(yáng)的怪嚕飯給自己的定位是非遺文化和“技藝傳承的小吃手藝人”；寧夏吳忠的杜優(yōu)素，通過(guò)對(duì)地標(biāo)美食的升級(jí)再造弘揚(yáng)吳忠的早茶文化……

鹵味是“現(xiàn)炸的”，糖水是“現(xiàn)煮的”，米粉是“現(xiàn)磨的”，澆頭是“現(xiàn)炒的”……模式做重，鍋氣做足，儀式感做強(qiáng)，“反供應(yīng)鏈”確實(shí)增加了人工和能耗，但也建立了壁壘和差異化。小豆海棠從樂(lè)山走進(jìn)成都，6家店家家霸榜，成為現(xiàn)象級(jí)的品牌；怪嚕飯連續(xù)登上必吃榜，成為貴陽(yáng)唯一上榜的小吃品牌；杜優(yōu)素更是成為寧夏小吃的一面大旗……

第二種，“小吃主食化”。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在全國(guó)如此眾多的小吃品類(lèi)，為什么只有西北的小吃集合店生意不錯(cuò)？

答案是，西北的小吃大部分都是主食。

涼皮、拌面、肉夾饃……我們常吃的西北小吃基本都是以碳水為主，飽腹感強(qiáng)，既能解饞又能管飽，所以西北小吃的生命力更長(zhǎng)一些，相反的，西南和華南地區(qū)的小吃就比較吃虧。

眾所周知，小吃解決的是“饞”，快餐解決的是“餓”，正餐解決的是“聚”。

在當(dāng)下消費(fèi)者的需求里，正在努力克制“饞”，減少“聚”的頻次，重點(diǎn)解決“餓”。

實(shí)際上，“小吃主食化”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌通過(guò)增加主食，將小吃轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合正餐時(shí)段的完整一餐，從而拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，提高品牌的生存能力。

比如，在甘食記的菜單里，除了抄手、炸串，還有抗餓的鍋盔、甜水面和紅糖糍粑等；夸父炸串在2024年增加了系列主食，包括酸辣粉、麻辣燙、布袋饃和重慶小面等10多款產(chǎn)品；喜姐炸串在門(mén)店增加了里脊卷餅、魷魚(yú)卷餅、牛肉卷餅等8款主食。

如今市場(chǎng)對(duì)小吃的要求是，既要有小吃的屬性，滿(mǎn)足多場(chǎng)景需求，又能解決剛需溫飽，因此“小吃快餐化、小吃主食化”就成了未來(lái)的趨勢(shì)。

第三種，“不起眼的大生意——地?cái)傂〕浴薄?/p>

夜經(jīng)濟(jì)催生大批的小吃小喝，經(jīng)濟(jì)下行又帶動(dòng)大量的人跨行到餐飲創(chuàng)業(yè)，這兩者結(jié)合在一起，就催生了一個(gè)巨大的行業(yè)——小吃培訓(xùn)。

小紅書(shū)上，關(guān)于“小吃攤創(chuàng)業(yè)小項(xiàng)目”相關(guān)筆記超過(guò)100萬(wàn)篇，抖音上有關(guān)“小吃培訓(xùn)”的相關(guān)話(huà)題達(dá)到76.5億次。

網(wǎng)上有句話(huà)，叫做“賣(mài)飯的不如賣(mài)課的”，這句話(huà)放在小吃里面同樣適用。

如今地?cái)傂〕耘嘤?xùn)已經(jīng)規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化了，有短視頻博主通過(guò)“上線(xiàn)賣(mài)課+線(xiàn)下培訓(xùn)”的形式年入千萬(wàn)，更多的小吃店老板則利用自媒體記錄自己每天開(kāi)店的過(guò)程，然后通過(guò)“收徒+培訓(xùn)”的形式獲益，邊際成本極低，收益甚至超過(guò)主業(yè)。

小吃不一定是個(gè)好買(mǎi)賣(mài)，但小吃培訓(xùn)一定是。

與此同時(shí)，隨著地?cái)偨?jīng)濟(jì)的體量越來(lái)越大，“地?cái)傔B鎖”逐漸興起。其模式于傳統(tǒng)加盟連鎖無(wú)異，即同一個(gè)品牌在不同的夜市擺攤，產(chǎn)品由公司每日統(tǒng)一配送，公司只提供后端供應(yīng)鏈支持。

比如傳統(tǒng)地?cái)傂〕缘乃拇蠼饎�，鐵板魷魚(yú)、烤面筋、烤冷面、烤生蠔，背后都是極其成熟的供應(yīng)鏈。相較于實(shí)體店，地?cái)傔B鎖沒(méi)有房租、沒(méi)有裝修，人工壓縮到極致，管理成本幾乎為零，地?cái)倲傊鲗?shí)現(xiàn)了收益最大化。

小結(jié)

四年前絕對(duì)是小吃賽道的高光時(shí)刻：

2021年，夸父炸串獲得兩輪近億元融資；隨后，喜姐炸串獲得A輪2.95億融資；同年，熱鹵品牌盛香亭宣布完成近億元融資，風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開(kāi)”收獲了1億元的投資，河南鹵味品牌九多肉多獲數(shù)億規(guī)模A輪融資……

消費(fèi)強(qiáng)勁、資本看好，小吃迎來(lái)了自己的“黃金時(shí)代”。

但在過(guò)去的四年間，小吃猶如坐上了過(guò)山車(chē)，在大環(huán)境劇烈的變化背景下，小吃賽道也在快速迭代：

1.0——大單品：以地方特色小吃為主，小店、小投資、好復(fù)制，千店萬(wàn)店；

2.0——網(wǎng)紅小吃：嚴(yán)重考驗(yàn)新鮮感的賽道，更新頻率極快，生命周期短；

3.0——小吃集合店：一站式滿(mǎn)足顧客需求，提供堂食服務(wù)，產(chǎn)品、環(huán)境和體驗(yàn)全線(xiàn)升級(jí)；

4.0——小吃快餐化：好吃、解饞兼具飽腹感，比如去年火起來(lái)的烤土豆、炸薯?xiàng)l等。

超級(jí)大單品的代表正新雞排，被傳2年關(guān)了1萬(wàn)家；被流量催熟的網(wǎng)紅小吃方生方死；小吃集合店正在面臨大敗退，小吃賽道極致內(nèi)卷的背后，是時(shí)代和消費(fèi)者的殘酷選擇。

所以，沒(méi)有“永遠(yuǎn)賺錢(qián)”的生意，只有不斷適應(yīng)環(huán)境變化，并快速調(diào)整的模式才是好模型。