出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

中國最賺錢的商場們，都在下場布局奧萊。

今年7月，華潤置地與濱海置業(yè)公司聯(lián)合投資的首個奧萊商業(yè)項目——萬象濱海購物村傳來新消息，項目預計將于2025年12月開業(yè)，這也是華潤置地繼萬象城、萬象匯、萬象天地后推出的新商業(yè)品牌。

同樣在7月，有南京網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，仙林德基的圍擋標語從「德基時刻」變更為「德基奧萊」，推測商場定位可能生變。

企查查信息顯示，8月26日，江蘇德基奧萊商業(yè)發(fā)展公司正式成立，同一天成立的還有江蘇德基時刻商業(yè)發(fā)展有限公司。這兩家新公司注冊資本均為1億元，法定代表人為吳鐵民，均由德基廣場有限公司100%持股。這意味著德基集團也跨入奧萊領(lǐng)域。

SKP在奧萊領(lǐng)域也傳來新消息。

9月，SKP母公司北京華聯(lián)集團旗下公司以1.724億元底價摘得位于西安臨潼區(qū)代王街辦的266.551畝商業(yè)用地，兵馬俑國際奧萊小鎮(zhèn)項目正式啟動。

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西安將集齊華聯(lián)集團三大核心業(yè)態(tài)？

早在2024年10月，市場上就傳出西安臨潼區(qū)人民政府與北京華聯(lián)集團就兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)項目簽署框架協(xié)議，SKP奧萊將落子西安，引發(fā)行業(yè)熱議。

如今靴子落地。

7月29日，西安市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布《西土出告字[2025]94號》國有土地使用權(quán)掛牌出讓公告，宣布以掛牌方式出讓一宗位于臨潼區(qū)的零售商業(yè)用地。該宗地編號為LT9-(55)-37，總面積177700.81㎡(約合266.551畝)。宗地位于臨潼區(qū)驪興路以西、驪豐二路以南、驪豐一路以北。根據(jù)規(guī)劃指標，該宗地土地用途以零售商業(yè)為主，起始價17240萬元，掛牌期為2025年8月19日至9月1日。

9月1日，該宗商業(yè)用地順利成交，最終由安瑞時尚(西安)商業(yè)管理有限公司以起始價17240萬元摘得，成交土地單價為65萬元/畝，樓面地價約1940元/㎡。

企查查信息顯示，安瑞時尚(西安)商業(yè)管理有限公司成立于2025年8月4日，為奧瑞時尚(北京)商業(yè)管理有限公司全資子公司；后者則成立于2025年7月30日，由北京華聯(lián)(SKP)百貨有限公司100%控股。

這也意味著西安將有望集齊華聯(lián)旗下三大商業(yè)產(chǎn)品線——SKP、DT51和SKP奧萊。

2018年5月，西安SKP正式開業(yè)，這是北京華聯(lián)集團的第二個SKP項目。首次走出北京的SKP吸引了Hermes、Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada等1300多個品牌入駐，其中有約600個品牌首次進入西安。隨著SKP開業(yè)，西安也成功集齊了六大頂奢。

之后北京華聯(lián)集團對西安「偏愛」明顯。

定位中高端社區(qū)商業(yè)的DT51也將落地西安。去年9月，華聯(lián)股份在答投資者問時表示：公司控股股東近期與陜西旅游集團進行戰(zhàn)略合作，旨在整合各自優(yōu)勢資源，共同打造集旅游、體育、文化、生活方式及商業(yè)于一體的綜合性項目，提升商業(yè)價值和社會影響力，實現(xiàn)互利共贏�；诖�，DT51為陜西體育之窗項目提供商業(yè)規(guī)劃、運營管理等服務，共同打造西北地區(qū)中高端社區(qū)商業(yè)項目的典范。

再加上剛剛敲定的奧萊項目，這也意味著西安將集齊華聯(lián)集團的高端百貨、社區(qū)商業(yè)和奧萊項目。

02

新玩家入局帶來哪些新想象？

事實上，奧萊早已擺脫了「傳統(tǒng)零售清庫存」這一早期形象。因為奧萊項目大部分位于城市遠郊，頭部玩家們早就開始強化配套，依據(jù)「品牌基因」，將自身打造成為「城市微度假」目的地。比如砂之船集團一直堅持「藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊」，以獨特的場景營造與品牌矩陣，讓消費者在暢享高性價比購物的同時，沉浸式感受藝術(shù)與生活交融的獨特魅力；來自意大利的佛羅倫薩小鎮(zhèn)憑借著「意式風格」和「零售娛樂化」的創(chuàng)新理念，成為上海首個獲評AAA級旅游景區(qū)的奧特萊斯項目。

那么新玩家們會給奧萊行業(yè)帶來哪些新想象呢？

以SKP西安奧萊為例，項目位于臨潼陵東片區(qū)，距離秦始皇帝陵博物院直線距離800米。根據(jù)公開報道，項目將匯聚時尚購物、親子旅游、娛樂度假為一體，以國際一線、國內(nèi)一線、品牌餐飲與網(wǎng)紅書店為引領(lǐng)，將要打造對標國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟增長極。

這也是北京華聯(lián)集團擅長的「奧萊+文旅+體驗」的打法，此前北京華聯(lián)就是依靠這套打法盤活了有“中國五大鬼城之一”之稱的沃德蘭樂園“遺址”，成功打造出八達嶺奧萊。根據(jù)公開資料，八達嶺奧萊2015年開業(yè)，次年銷售額就高達11.9億元，目前年銷售額超過30億元。

圖源：八達嶺奧萊

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員潘玉明認為：不管是SKP還是德基、華潤置地，入局奧萊，有四大明顯優(yōu)勢：

一是奧萊的本質(zhì)特征是知名品牌折扣店，再加其它功能型設(shè)施。因此，知名品牌資源豐富的百貨店，有知名品牌聯(lián)絡(luò)積累和協(xié)議，有獲得其不同渠道尾貨、新舊品折扣的優(yōu)先的機會。

二是市場蕭條背景下，本店經(jīng)營的商品積壓和過剩品，可以放到以奧萊名義設(shè)立的折扣店甩貨，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，減少與品牌方的合同損失。

三是與一般奧萊店比較，具有品牌集群的優(yōu)勢，用品牌組合形成市場差異化優(yōu)勢，比零散的知名品牌折扣店更容易獲得忠誠消費者青睞。

四在于目前，韓國、日本、香港、大陸百貨店多數(shù)都在下行，當市場繼續(xù)下行，這些商業(yè)企業(yè)又不想完全放棄現(xiàn)有渠道優(yōu)勢資源的時候，可以選擇轉(zhuǎn)移主陣地，和品牌方協(xié)商，開辟奧萊商品線，減少百貨店商品線供給量，維護渠道資源，等待市場回升，再回到百貨店賽道。

當然高端商業(yè)進軍奧萊，也會有劣勢。

“劣勢不多，但也是很可怕。”潘玉明分析道：“不管哪個渠道的甩貨，都存在規(guī)格、型號、尺碼、色澤不全問題，匹配失當，對于中產(chǎn)特別是有質(zhì)量要求的顧客來說，屬于雞肋，好看不好用。如果不選擇用百貨店渠道商品，奧萊渠道商品線的材質(zhì)、質(zhì)量不同，用同樣品牌商號開設(shè)的折扣店，顧客會覺得上當，不認可。這兩個問題，日本伊勢丹百貨都經(jīng)歷過，結(jié)果是伊勢丹等幾個百貨店都取消了PB(指自有品牌)服裝品牌，避免事與愿違，即甩貨積壓帶來現(xiàn)金流商品周轉(zhuǎn)反而慢了，以及品牌聲譽受損雙重打擊。

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巨頭們?yōu)槭裁丛堰M入奧萊賽道？

“不是XX買不起，而是奧萊更有性價比”的新消費觀捧紅了奧萊，也讓奧萊的「含金量」逐年提升。

巨頭們扎堆進入的背后，是百貨、購物中心業(yè)績失速，而奧萊業(yè)績穩(wěn)定上漲的必然。這從多業(yè)態(tài)上市公司發(fā)布的財報中可以窺得一二。

王府井集團最新半年報中，百貨、購物中心兩大業(yè)務營業(yè)收入分別下降14.12%和15.51%，而奧特萊斯營收上漲4.2%，成為唯一增長的業(yè)態(tài)；百聯(lián)股份上半年百貨、購物中心營收下降14.95%，奧特萊斯增長3.87%，也是唯一增長的業(yè)態(tài)。

聯(lián)商網(wǎng)獲悉，2024年7月至2025年6月，納入中國商業(yè)聯(lián)合會奧萊分會統(tǒng)計的全國205家品質(zhì)化奧特萊斯實現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長8.9%，客流量近9億人次。此外，麥肯錫預測，2025年市場規(guī)模有望達到2600-3900億元，可以說，奧特萊斯行業(yè)依舊是增長最快的零售領(lǐng)域之一。

潘玉明告訴聯(lián)商網(wǎng)：“十年前，三個細分零售業(yè)態(tài)體現(xiàn)在定義中，奧萊的本質(zhì)特征是知名品牌折扣店組合加其它功能型設(shè)施，露天街區(qū)布局為主。百貨店是以服裝、化妝品、家居品等大類知名品牌的正品組合為主，加超市、功能型設(shè)施，館樓內(nèi)部一體化布局為主。購物中心是跨零售、商業(yè)地產(chǎn)的復合化商業(yè)項目，選擇自主物業(yè)、租賃商戶組合、獲取最大租金收益為主，布局以戶外商區(qū)、室內(nèi)樓館兩種結(jié)構(gòu)，主題商戶有的是百貨店、有的是奧萊。”

在他看來，近十年來，三種商業(yè)體在走向融合，百貨店普遍租賃化，就是購物中心化，同時吸收折扣專門店、專賣店，將奧萊概念細分利用。這種融合化的結(jié)果，首先淘汰單一模式的百貨店。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前不完全統(tǒng)計，截至2025年7月至少有17家商場閉店(包含宣布閉店)，已經(jīng)運營超過20年(包含20年)的門店有9家，約占總數(shù)的53%。而此前聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計了15家百貨上市公司披露的2025年上半年業(yè)績快報，發(fā)現(xiàn)有7家企業(yè)出現(xiàn)虧損，約占總數(shù)的47%。

面對業(yè)績難題，唯一增長的奧萊自然成為接下來布局的「最佳選擇」。

百聯(lián)股份在公告中指出，成都百聯(lián)奧萊項目定位“公園里”，打造成都首個公園漫步式奧萊體驗空間，推進設(shè)計深化、招商、工程等各項籌備工作。

王府井也指出，正全力推進灣里王府井WellTown項目籌備工作，將依托北京城市副中心文化旅游區(qū)戰(zhàn)略定位優(yōu)勢，通過文商旅深度融合的創(chuàng)新實踐，塑造城市商業(yè)新標桿。

此外，專注于奧萊行業(yè)的頭部玩家們也在擴大陣營，杉杉奧萊在9月將開出武漢杉杉奧萊和長沙杉杉奧萊，預計2026年還將開出無錫項目；砂之船集團即將開出銀川項目，明年還將開出廣州項目；首創(chuàng)奧萊在今年首次進入上海；8月29日，倉儲式新奧萊品牌薈品倉首次進駐杭州市場，將同步開出三個項目。

隨著新老玩家「擴容」和「入場」，奧特萊斯行業(yè)競爭會更加激烈。

未來，還會有哪些新項目將入市，新玩家如何布局，老玩家如何應對，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。