出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

編者按：近兩年，學(xué)習(xí)胖東來成為超市行業(yè)的主旋律，大到全國龍頭商超，小到區(qū)域連鎖，紛紛掀起調(diào)改大潮。時至今日，調(diào)改進入了深水區(qū)，有人成效顯著，有人反響平平，也有人進退維谷。那么，超市調(diào)改中企業(yè)的狀態(tài)如何？面臨的情況和挑戰(zhàn)分別是什么？有哪些共同的問題？未來如何持續(xù)？

“胖改”地方樣本的全國性適配跟預(yù)期沖突愈發(fā)明顯。

學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改門店，簡稱“胖改”，是基于超市行業(yè)出現(xiàn)群體性困境的一種內(nèi)部互助幫扶，前期胖改主要由胖東來直接介入幫扶，如幫扶嘉百樂、步步高、永輝等個別門店，后期胖改更多的是零售企業(yè)自發(fā)自主學(xué)習(xí)胖東來模式進行調(diào)改并復(fù)制，核心是解決超市經(jīng)營困境，改善社會生態(tài)。

01

胖改店高開低走遭質(zhì)疑？

胖東來的美好生活理念被時代切中，從零售業(yè)破圈成為全國聚焦的零售企業(yè)。最初胖改對象為區(qū)域型中小企業(yè)，雖然沒有立刻激起浪花，但適配性較強，哪怕沒有胖東來的自有品牌引流轉(zhuǎn)化，胖改后也都做得不錯。有的鞏固了區(qū)域頭部地位，有的實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。二期胖改對象為規(guī)模型困難企業(yè)，胖改后重新開業(yè)實現(xiàn)的逆境反轉(zhuǎn)給社會帶來極大的沖擊，胖改效應(yīng)快速擴散。

然而，胖東來的地方樣本并不具備全國性的普適性，但很多人寄希望于胖改帶來全社會生態(tài)的改變，給企業(yè)帶來利潤、員工能增加工資、消費者能夠得到更加適配的產(chǎn)品及服務(wù)等等。只是，較高的預(yù)期與實際效果及體驗存在落差，于是相對應(yīng)的質(zhì)疑相伴相生。

胖改適配的消費趨勢是中產(chǎn)對于產(chǎn)品品質(zhì)、場景、服務(wù)體驗、性價比等綜合訴求。胖東來的產(chǎn)品并不是當?shù)刈畋阋�，只賺取合理的利潤。國�?nèi)龐大的中產(chǎn)訴求在當?shù)責o法得到滿足，涌入購買胖東來產(chǎn)品來滿足自身寄托的訴求。胖東來產(chǎn)品實現(xiàn)外溢，直接把胖東來的平效拉高。

二期胖改對象生存困境更加突出，需要快速療法，胖改的方式是復(fù)制。場景復(fù)制、商品復(fù)制、員工工資選擇性按比例復(fù)制等等，當時連宣傳口號都一模一樣。胖東來概念帶來的流量和DL（胖東來自有品牌）商品實現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了胖改店的一個又一個神話。當熱度褪去，高開低走也被很多同業(yè)質(zhì)疑。

02

胖改只是打開局面，自主調(diào)改才是核心

胖改由兩部分組成：胖改+自主調(diào)改，前期胖東來團隊操刀全盤復(fù)制，后期企業(yè)進行自主調(diào)改實現(xiàn)在地適配。

胖改打開局面，自主調(diào)改決定企業(yè)能走多遠。

自主調(diào)改是在地化的適配，難度系數(shù)更大。師傅領(lǐng)進門，修行在個人。胖東來的方法論傳授完，企業(yè)如何進一步自我消化是關(guān)鍵。胖改后的企業(yè)進行的自主調(diào)改，重心放在復(fù)制到其它門店，對于商品端、服務(wù)端、員工建設(shè)等投入有限，導(dǎo)致胖改后業(yè)績續(xù)航能力不足，消費者、員工等多方預(yù)期存在不匹配。這與幾家規(guī)模型企業(yè)急于利用胖改概念獲取廉價資金和對股東有交代有關(guān)。

前端場景高仿、流量快速涌入是看得到的；商品端等改造太慢，出成果的概率也不一定能短平快，企業(yè)大部分不太重視。

從個別企業(yè)半年報可以看到，后端采購、研發(fā)等人員并沒有有效放大，可以推測出前端產(chǎn)品推進是很慢的；從職工薪酬占營收比來看，職工福利明顯還處于低位，也就是員工薪資沒有外界預(yù)期的增長；從水電費來看，門店減少，對應(yīng)管理人員減少，水電費卻沒有明顯變化，可能企業(yè)給員工增加了大量用電設(shè)備導(dǎo)致用電量增長，也可能員工加班情況比較嚴重，也可能……一般來說，財報屬于相對客觀的數(shù)據(jù)，從財報反向推導(dǎo)出來的公司情況應(yīng)該是具有一定真實性，或者員工、消費者或同業(yè)人員考察時會有體感。

03

拆解胖改的差別和問題

如何拆解胖改的差別，從幾組數(shù)據(jù)指標來看一下。

人效：總產(chǎn)出/員工數(shù)。

超市普遍方案：員工一人多崗，減少員工數(shù)量，在同等銷售額或銷售額持續(xù)下滑時，維持或拖住下滑的人效比。

胖改方案：擴大銷售額。

X虹方案：把員工人數(shù)進一步拆解出工時數(shù)，同等銷售額，工時效益最大化。

平效：總產(chǎn)出/店鋪面積。

超市普遍方案：在有限的面積內(nèi)瘋狂擠SKU，賣不掉也能收到不菲的后臺費用。賣場內(nèi)擠壓大量無效SKU，浪費消費者時間。

胖改方案：擴大銷售額

倉儲會員店方案：精準聚焦，單SKU銷售最大化

利潤如何來呢？生鮮短鏈化、工業(yè)品自有品牌化。

這一輪超市的特點是區(qū)域型超市崛起，規(guī)模型超市大面積坍塌。區(qū)域型超市的特點是在地深耕，優(yōu)勢在于生鮮短鏈化，生鮮帶動雜百。

古早超市打法是外資超市攜工業(yè)品優(yōu)勢快速出擊，在地超市無力與其在工業(yè)品上對抗，導(dǎo)致工業(yè)品銷售大量聚集在單體外資超市上，動不動出現(xiàn)單店N億甚至超10億銷售額的盛況。

工業(yè)品優(yōu)勢逐步被拉窄后，以生鮮為利器的X輝崛起，生鮮引流帶動工業(yè)品銷售。外資超市生鮮短板暴露，且無力改變。

生鮮引流邏輯被拉平后，考驗的是生鮮短鏈化，規(guī)模型超市鏈條過長、各類成本過高，為了比拼價格甚至犧牲品質(zhì)。規(guī)模型超市失去生鮮流量后，邏輯崩塌，大面積關(guān)店。所關(guān)門店由區(qū)域型超市收割，進一步夯實在地優(yōu)勢。區(qū)域型超市和規(guī)模型超市此消彼長，區(qū)域型超市開啟新一輪擴張，逐步跑出來。

胖改在商品端主要就這兩條，在體感上，會覺得胖改后的門店，生鮮人流量變多了，有人在現(xiàn)場吃東西，有人在買東西，有點小熱鬧。

雜百板塊依舊冷清，除了DL產(chǎn)品有人買些，其他還是以前那些貨。生鮮帶來的流量，雜百沒有轉(zhuǎn)化能力。工業(yè)品的議價能力是國內(nèi)超市的弱項，超市也沒配置專業(yè)的人員和資源來推動工業(yè)品的適配。雜百的核心是精準鎖定客群，進行工業(yè)品重塑，提供更加適配的商品給消費受眾，產(chǎn)品分層來解決大眾款的不精準不聚焦問題�，F(xiàn)有的供應(yīng)鏈效率是不足以支撐市場需求，需要進行供應(yīng)鏈再造。要建立采、研、驗體系，投入成本極高，是很多超市短期靠自身能力無法一下子實現(xiàn)的。

所以，胖改店自有品牌含量過低、含金量過低非常普遍，續(xù)航能力不足現(xiàn)象就開始出現(xiàn)。之前一些超市做倉儲會員店失敗，也是一樣邏輯。只模仿競品的產(chǎn)品，疊加挖幾個運營人員過來，商品力不足很快爆雷。門店數(shù)量少，單店銷售規(guī)模小，后端人員成本等無法稀釋，虧了一段時間就關(guān)店了。山姆、Costco入場都是先做店王，立起來后，挾店王+規(guī)模效應(yīng)擴張。

生鮮短鏈化和工業(yè)品自有品牌化都會受制于資金使用效率。頭部幾家胖改企業(yè)都以打社會話題度為優(yōu)先級，然后利用熱度擇機獲取低成本資金，利用融資進行胖改店復(fù)制，供應(yīng)鏈改革都是放在次級位置。

寫在最后

現(xiàn)在這個階段去看胖改店都會是高開低走型，基本盤不夠扎實，流量留不住，轉(zhuǎn)化率不高，會持續(xù)存在相當長時間。

很多企業(yè)都想復(fù)制胖東來，但真正要動手時，利益牽絆、各類迷茫和不確定性等，都影響出手的時機和效果。所以還是那句話，調(diào)企業(yè)、調(diào)門店的關(guān)鍵是調(diào)人心，歸根結(jié)底是調(diào)改老板的思維。

目前，完成調(diào)改的企業(yè)和門店有何經(jīng)驗和啟示？調(diào)改的方向、重點、方法是什么？如何把握調(diào)改的步驟和節(jié)奏？2025年10月10日-11日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦，永輝超市協(xié)辦的2025中國超市調(diào)改大會將在鄭州舉行。大會將為更多企業(yè)的“調(diào)改”提供寶貴的經(jīng)驗和方法，聚焦主線，少走彎路，讓更多企業(yè)走向健康，走向品質(zhì)，走向可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造更多美好。

報名聯(lián)系

宋顏：13816209532

(負責區(qū)域：上海、江蘇、北京、安徽、湖北、內(nèi)蒙古、云南、重慶、貴州、天津、香港)

戴旭慧：13858145085

(負責區(qū)域：浙江、河南、四川、陜西、河北、山西、廣西、青海、吉林、黑龍江、澳門)

金曉詠：18072719978

(負責區(qū)域：山東、廣東、江西、湖南、新疆、遼寧、福建、甘肅、海南、寧夏、西藏、臺灣)

（注：手機號均是與微信同號）

附：2025中國超市調(diào)改大會報名表.docx

附：酒店訂房須知及訂房流程