出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

今年以來，美團(tuán)、京東入局折扣店，一下子又把折扣店給炒火了。雖然它們沒開幾家店，但起勢(shì)很猛，來了一波互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體折扣店熱。

前兩年“折扣MAMA”事件后，軟折扣的聲量基本被打掉，勢(shì)能急轉(zhuǎn)而下，畢竟號(hào)稱有32%的毛利，哪個(gè)廠家還會(huì)給這些渠道低價(jià)供貨。伴隨著奧樂齊、盒馬等重新崛起，一批硬折扣如日中天。沃爾瑪?shù)染揞^也直接進(jìn)入社區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛打出自有品牌占比多少多少的概念。這年頭，不搞自有品牌似乎都入不了商超主流陣營了。

以前低價(jià)市場(chǎng)都是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)有明顯的需求；另一方面阿里、京東等對(duì)低價(jià)市場(chǎng)“看不起”、“看不懂”，后來連中產(chǎn)客群都被拼多多給捕捉了很大一塊市場(chǎng)。直到去年5月拼多多市值一度超過阿里，各大互聯(lián)網(wǎng)主力開啟保衛(wèi)戰(zhàn)，新一輪廝殺涉及到消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。

近來，拼多多四大板塊紛紛受挫：

首先，國內(nèi)電商板塊以白牌為主，沒有阿里、京東國補(bǔ)受益，價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到一定程度沖擊；

其次，海外TUME遭遇關(guān)稅事件沖擊；

第三，社區(qū)團(tuán)購買菜業(yè)務(wù)突然沒什么人玩了，美團(tuán)優(yōu)選都關(guān)停了；

最后，即時(shí)零售拼多多無力參與，消費(fèi)需求和注意力卻快速轉(zhuǎn)向分鐘達(dá)，這種消費(fèi)場(chǎng)景的遷移伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算的轉(zhuǎn)移。拼多多打下的市場(chǎng)開始被美團(tuán)、京東等反向蠶食。

目前拼多多在發(fā)力西部市場(chǎng)，想進(jìn)一步下沉滲透之際，美團(tuán)把折扣店開向一二線城市捕捉價(jià)格敏感度高的用戶，京東在三四線開大店攫取下沉客戶，盒馬超盒算也在加速下沉。

一場(chǎng)消費(fèi)分層的再度適配正在上演。

實(shí)體超市方面，沃爾瑪開出社區(qū)店迎戰(zhàn)，把賣場(chǎng)和社區(qū)店進(jìn)行重新定義。高頻商品由社區(qū)店承接，貼近居民做便捷市場(chǎng)，通過配送實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者足不出戶即時(shí)達(dá)。中低頻SKU放入大賣場(chǎng)，打造慢生活場(chǎng)景的隨機(jī)購，凸顯逛的屬性。自有品牌、共創(chuàng)品牌一方面積極適配目標(biāo)用戶，另一方面把價(jià)格進(jìn)一步下探實(shí)現(xiàn)真平價(jià)。

很多商超也通過自有品牌開出小店，徹底一些的會(huì)有聲量；有的雖然開出不少店，但聲量日漸萎縮。差異很大程度在供應(yīng)鏈上。

供應(yīng)鏈的改革，除了采買外，代工定制方面：

一種是工廠主導(dǎo)型。傳統(tǒng)商超的做法是直接下單給工廠代工，貼牌。甚至所謂的研發(fā)，也是工廠研發(fā)，然后由商超選擇要上哪些。先進(jìn)點(diǎn)的做法是，商超自己設(shè)計(jì)個(gè)外包裝，稍微好看一些。

另一種是類強(qiáng)制型。工廠產(chǎn)品想進(jìn)超市，要主動(dòng)闡釋產(chǎn)品能夠解決超市目標(biāo)受眾什么痛點(diǎn)，如場(chǎng)景、技術(shù)突破或?qū)Ρ韧瑯I(yè)產(chǎn)品有了哪些改善；質(zhì)量管理體系是否能做到全鏈路可追溯，最好超歐盟標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)能能不能適應(yīng)節(jié)假日大促的柔性需求；物流配送能不能跟得上等等。

工廠不再是做泛客群生意，而是抓住幾個(gè)核心客戶，成為其核心鏈條，做定向生意，并以此優(yōu)化成本，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)同品質(zhì)價(jià)格最優(yōu)。

當(dāng)把代工做到極致，也許就是下一個(gè)富士康了。不過不是所有企業(yè)都適合做品牌，特別是在超市紛紛做自有品牌的情況下，會(huì)有更多工廠品牌被擠出貨架。就算是強(qiáng)勢(shì)品牌，也有不少企業(yè)需要妥協(xié)，不代工就做共創(chuàng)品牌，避免市場(chǎng)份額急劇下滑而被資本市場(chǎng)拋棄。

當(dāng)然也不是所有企業(yè)都有機(jī)會(huì)給人代工，像胖東來早期只能找寶豐酒業(yè)代工，現(xiàn)在開始找三線品牌酒鬼酒，接下來可能直接找一二線品牌代工了。這幾年很多企業(yè)產(chǎn)能閑置、業(yè)績(jī)下滑，都在尋找出路。

工廠主導(dǎo)型只是簡(jiǎn)單地去品牌溢價(jià)，但產(chǎn)品沒有品牌力會(huì)面臨動(dòng)銷問題。簡(jiǎn)單給個(gè)堆頭，是可以促進(jìn)一些隨機(jī)購，量能卻始終上不來，需要花錢給產(chǎn)品注入更多流量解決動(dòng)銷。當(dāng)流量付費(fèi)價(jià)格疊加上去，商品價(jià)格同樣也會(huì)疊加上去。過去多年，商超自有品牌量能上不去。

要是想反向控廠，自身的組織結(jié)構(gòu)、人力板凳等都要跟著轉(zhuǎn)型，這是國內(nèi)商超一直沒有去探索的地方。企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，都只盯著規(guī)模化。等增速上不去了，沒心思關(guān)心產(chǎn)品力，到現(xiàn)在的變革期，又沒有財(cái)力支撐。這是行業(yè)普遍問題。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的折扣店基本就是要聲量，要流量。

美團(tuán)快樂猴只有幾家門店，還分散在南北方，要規(guī)模沒規(guī)模，要量能沒量能，供應(yīng)鏈就不是其優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是在地具有強(qiáng)大配送力量。

京東折扣超市同樣只有幾家門店，分布在不同省份。優(yōu)勢(shì)在于自采和物流。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這輪做折扣店能夠把價(jià)格打下來，核心優(yōu)勢(shì)就在于燒錢。接入即時(shí)配送，成本只高不低。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意做折扣店，本質(zhì)在打樣本，利用消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)場(chǎng)，接入即時(shí)零售主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)把商超管道化的功能。與上一輪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模入股實(shí)體超市為支付場(chǎng)景打開通道類似。當(dāng)時(shí)支付兩大權(quán)重騰訊阿里都直接下場(chǎng)，這輪競(jìng)爭(zhēng)只是把騰訊的角色換成美團(tuán)京東而已。阿里剛好手握盒馬，盒馬在阿里的生態(tài)位也重新崛起。

前段時(shí)間，即時(shí)零售三國殺，超級(jí)補(bǔ)貼基本把商超自有平臺(tái)給打崩了。很多商超擠滿了紅的（京東）、黃的（美團(tuán)）、藍(lán)的（餓了么），就自己的配送員沒業(yè)務(wù)。如果不是被叫停，很多商超自有平臺(tái)基本就廢了。但這只是暫時(shí)的，即時(shí)零售大戰(zhàn)戰(zhàn)事已起，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己親自入場(chǎng)社區(qū)折扣店打板，燒錢的程度和持續(xù)性都會(huì)很猛。

消費(fèi)轉(zhuǎn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)驅(qū)動(dòng)的折扣店熱與實(shí)體商超折扣店熱并行時(shí)，這把火會(huì)越燒越旺。這非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈改革的徹底度，在戰(zhàn)火交織中，很多商超的錢注定是“白燒”。如果不燒，選擇接受其它企業(yè)幫扶也是一條出路，采用供應(yīng)鏈外包模式。雖然會(huì)喪失一定的主動(dòng)權(quán)，但可以少走很多彎路。