出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/薇薇

永輝的“胖改”正在按照節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)中。

7月30日晚間，永輝超市發(fā)布定增預(yù)案，擬向不超過35名特定投資者發(fā)行A股股票，募集資金總額不超過39.92億元。其中，32.13億元擬用于門店升級(jí)改造項(xiàng)目，占本次募資的80.49%；3.09億元擬用于物流倉儲(chǔ)升級(jí)改造項(xiàng)目；4.7億元擬用于補(bǔ)充流動(dòng)資金或償還銀行貸款。

永輝計(jì)劃通過此次募資，進(jìn)一步對(duì)298家門店進(jìn)行“胖東來模式”調(diào)改升級(jí)，在商品結(jié)構(gòu)、購(gòu)物體驗(yàn)、組織架構(gòu)及薪酬等多個(gè)方面進(jìn)行系列化改革。

值得注意的是，7月14日晚間，永輝超市發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2025年半年度歸母凈利潤(rùn)虧損約2.4億元，扣非后虧損約8.3億元。永輝超市稱，公司于2024年下半年開啟整體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)的深度轉(zhuǎn)型工作，2025年是公司轉(zhuǎn)型的深水期和持續(xù)陣痛期。

自2021年開始，永輝超市已經(jīng)連續(xù)虧損4年之久，累計(jì)虧損額達(dá)95億元。在這連年虧損的困境下，永輝超市從去年下半年開始毅然踏上“自救”征程，全面開啟“胖東來化”調(diào)改之路。如今，隨著半年報(bào)預(yù)虧的披露以及巨額定增計(jì)劃的推出，永輝超市的未來走向愈發(fā)引人關(guān)注。那么，當(dāng)前永輝的“胖改”之路，究竟面臨何種挑戰(zhàn)呢？

01

永輝“胖改”面臨的六大挑戰(zhàn)

筆者仔細(xì)分析后，認(rèn)為目前永輝的“胖改”之路可能面臨著以下六個(gè)結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)：

門店調(diào)改規(guī)模與速度之困：

如何確保每一家門店的調(diào)改都達(dá)到較高的水平？

永輝超市計(jì)劃在2026年農(nóng)歷春節(jié)前完成總計(jì)300家門店的調(diào)改目標(biāo)。從速度上看，要實(shí)現(xiàn)如此大規(guī)模的調(diào)改，永輝的管理團(tuán)隊(duì)需要具備極高的協(xié)調(diào)和執(zhí)行能力。在過往的商業(yè)案例中，大規(guī)模門店改造計(jì)劃往往容易出現(xiàn)執(zhí)行偏差。永輝超市在加速“胖改”的過程中，如何確保每家門店在調(diào)改后都能達(dá)到較高的運(yùn)營(yíng)水平，避免因速度而犧牲質(zhì)量，是其面臨的第一大挑戰(zhàn)。

資金投入與回報(bào)的不確定性：

如何縮短投資回報(bào)周期成為又一挑戰(zhàn)？

此次定增預(yù)案顯示，門店升級(jí)改造項(xiàng)目總投資金額高達(dá)55.97億元，擬對(duì)298家門店進(jìn)行升級(jí)改造，折算下來單店“胖改”投資約1879萬元。這一巨額投資對(duì)于永輝超市來說是一場(chǎng)“豪賭”。雖然從理論上講，門店調(diào)改后可能會(huì)通過提升商品品質(zhì)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)等方式吸引更多消費(fèi)者，從而增加銷售額和利潤(rùn)，但在實(shí)際操作中，投資回報(bào)存在諸多不確定性。

一方面，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和行為習(xí)慣隨時(shí)可能發(fā)生變化。即使門店完成了“胖東來模式”的調(diào)改，也不能保證一定能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者并提高他們的消費(fèi)頻次和金額。如宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整等因素，都可能對(duì)永輝超市調(diào)改門店的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

另一方面，投資回報(bào)的周期也是一個(gè)未知數(shù)。門店調(diào)改后，需要一定時(shí)間來培育市場(chǎng)、積累口碑，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。在此期間，永輝超市不僅要承擔(dān)高額的調(diào)改成本，還要面對(duì)可能出現(xiàn)的業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)。如果投資回報(bào)周期過長(zhǎng)，將會(huì)對(duì)公司的資金流動(dòng)性和財(cái)務(wù)狀況造成更大壓力。

商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的難題：

如何確�，F(xiàn)制商品出品標(biāo)準(zhǔn)的一致性和穩(wěn)定性？

永輝超市在“胖改”過程中推進(jìn)商品結(jié)構(gòu)差異化，并大幅提升現(xiàn)制商品占比。然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事。對(duì)于現(xiàn)制商品，雖然這類商品能夠增加購(gòu)物空間的“煙火氣”，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)制商品的生產(chǎn)和銷售需要專業(yè)的設(shè)備、人員以及嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系。永輝超市需要投入資金建設(shè)中央廚房或加強(qiáng)與第三方供應(yīng)商的合作，確�，F(xiàn)制商品的品質(zhì)和口味穩(wěn)定。同時(shí)，現(xiàn)制商品的保質(zhì)期較短，對(duì)銷售速度和庫存管理要求極高，稍有不慎就可能造成商品損耗和浪費(fèi)，增加運(yùn)營(yíng)成本。

服務(wù)品質(zhì)提升的持續(xù)性挑戰(zhàn)：

如何確保所有員工都能達(dá)到統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

“胖東來模式”的一大核心在于其極致的服務(wù)體驗(yàn)。永輝超市在學(xué)習(xí)胖東來的過程中，通過降低貨架高度、拓寬過道、增加便民服務(wù)等措施，在一定程度上提升了服務(wù)品質(zhì)。然而，要保持服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)性并非易事。

從人員角度來看，提升服務(wù)品質(zhì)需要員工具備更高的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能。雖然永輝超市通過提高員工薪資、推行利潤(rùn)分紅等方式激勵(lì)員工，但要真正讓員工將優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)化于心、外化于行，還需要持續(xù)的培訓(xùn)和企業(yè)文化的熏陶。而且，隨著調(diào)改門店數(shù)量的增加，新員工的不斷加入，如何確保所有員工都能達(dá)到統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

供應(yīng)鏈協(xié)同的困境：

與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系需要時(shí)間和努力

永輝超市的“胖改”不僅涉及門店端的改造，還需要供應(yīng)鏈的協(xié)同升級(jí)。物流倉儲(chǔ)升級(jí)改造項(xiàng)目雖然被列入募資用途，但要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效協(xié)同并非一蹴而就。在供應(yīng)商方面，永輝超市在“胖改”過程中對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了大量的升級(jí)汰換，然而，與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系需要時(shí)間和努力。雙方需要在商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交貨期、價(jià)格等方面達(dá)成一致，并且要建立有效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制。在這個(gè)過程中，可能會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)商供貨不穩(wěn)定、商品質(zhì)量不符合要求等問題，影響門店的正常運(yùn)營(yíng)。

組織架構(gòu)與企業(yè)文化融合之難：

如何突破企業(yè)長(zhǎng)期形成的文化慣性？

“胖東來模式”的成功背后，是其獨(dú)特的組織架構(gòu)和企業(yè)文化。永輝超市在學(xué)習(xí)胖東來的過程中，必然涉及到自身組織架構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)文化的變革，而這兩者的融合是一個(gè)復(fù)雜而艱難的過程。

在組織架構(gòu)方面，永輝超市需要重新梳理各部門之間的職責(zé)和權(quán)限，建立更加高效的溝通和協(xié)作機(jī)制。然而，組織架構(gòu)的調(diào)整往往會(huì)觸動(dòng)一些既得利益者的利益，引發(fā)內(nèi)部的阻力和矛盾。而且，新的組織架構(gòu)需要一定時(shí)間來磨合，在磨合期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)工作效率低下、職責(zé)不清等問題。

企業(yè)文化的融合則更加困難。胖東來的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以顧客為中心、員工關(guān)懷和團(tuán)隊(duì)合作等價(jià)值觀，永輝超市需要將這些價(jià)值觀融入到自身的企業(yè)文化中。但企業(yè)文化是長(zhǎng)期形成的，具有很強(qiáng)的慣性。永輝超市的員工已經(jīng)習(xí)慣了原有的工作方式和文化氛圍，要改變他們的觀念和行為，需要通過持續(xù)的培訓(xùn)、激勵(lì)和榜樣示范等方式。如果企業(yè)文化融合不順利，可能導(dǎo)致員工對(duì)“胖改”的認(rèn)同感和積極性不高，影響改革的推進(jìn)效果。

02

永輝應(yīng)對(duì)“胖改”挑戰(zhàn)的五項(xiàng)措施

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，永輝實(shí)行了全面變革：

1、尊重、賦能員工，深化“心服務(wù)”理念

學(xué)習(xí)胖東來模式，核心在于激活團(tuán)隊(duì)。自調(diào)改以來，永輝調(diào)改門店的員工薪酬結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，還通過“利潤(rùn)共享”機(jī)制讓員工參與企業(yè)成長(zhǎng)，今年一季度，41家開業(yè)滿3個(gè)月的“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”累計(jì)向門店一線員工發(fā)放獎(jiǎng)金與分紅2634萬元。

持續(xù)賦能員工，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，讓發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)成為永輝最閃亮的名片。

一是系統(tǒng)化推進(jìn)人才培養(yǎng)，永輝成立“工匠計(jì)劃”，目標(biāo)培養(yǎng)“萬名技工”專業(yè)隊(duì)伍，并推動(dòng)高級(jí)技工及教練崗位人員逐步實(shí)現(xiàn)“萬元薪酬”。

二是啟動(dòng)核心人才培養(yǎng)項(xiàng)目“全國(guó)調(diào)改店長(zhǎng)精英班”，作為胖東來模式調(diào)改一年來首次全方位實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，旨在快速提升核心店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)能力，為全國(guó)門店調(diào)改輸送骨干力量，堅(jiān)定驅(qū)動(dòng)永輝品質(zhì)升級(jí)。

2、重拾顧客信任，打造國(guó)民品質(zhì)超市

調(diào)改的標(biāo)尺，始終握在顧客手中，傾聽每一個(gè)聲音，關(guān)注每一個(gè)需求：更整潔溫馨的環(huán)境、更豐富優(yōu)質(zhì)的商品、更真誠(chéng)細(xì)致的服務(wù)、更高效便捷的體驗(yàn)……點(diǎn)滴改變，匯聚成顧客臉上滿意的笑容和日益增長(zhǎng)的信任。

7月9日，永輝正式啟動(dòng)其2025年度重磅品牌活動(dòng)——“717好吃節(jié)”，并持續(xù)至7月20日�；顒�(dòng)緊扣“國(guó)民超市，品質(zhì)永輝”戰(zhàn)略升級(jí)核心，并依托全國(guó)超百家完成“胖東來模式”調(diào)改門店煥新的重大里程碑，旨在通過“好好逛、好品牌、好品質(zhì)、好好吃”四大維度，全方位重構(gòu)超市購(gòu)物體驗(yàn)，打造中國(guó)家庭品質(zhì)生活消費(fèi)新范式。

本屆“717好吃節(jié)”以煥新升級(jí)的百家調(diào)改門店為主陣地，巧妙融合夏日時(shí)令需求、品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)與家庭細(xì)分場(chǎng)景。通過年輕化場(chǎng)景設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)專區(qū)，永輝將傳統(tǒng)賣場(chǎng)進(jìn)化為“品質(zhì)生活美學(xué)空間”。同時(shí)，依托深度供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，永輝聯(lián)合超100家核心品牌反向定制新品，并啟動(dòng)孵化“100個(gè)億元級(jí)品質(zhì)單品”戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)一步夯實(shí)“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的民生價(jià)值主張。

永輝強(qiáng)調(diào)，717好吃節(jié)是永輝從“貨架邏輯”向“生活方式邏輯”躍遷的關(guān)鍵一步。全面學(xué)習(xí)與對(duì)標(biāo)胖東來，從品質(zhì)和情感等方面構(gòu)造高質(zhì)價(jià)比、多元化特色的商品矩陣。通過商品開發(fā)力與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)力的雙輪驅(qū)動(dòng)，是永輝向“國(guó)民品質(zhì)超市”轉(zhuǎn)型的核心。

3、共建陽光供應(yīng)鏈，向腐敗和潛規(guī)則宣戰(zhàn)

今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)、永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)葉國(guó)富在永輝供應(yīng)商大會(huì)上宣布，永輝將啟動(dòng)供應(yīng)鏈變革計(jì)劃。變革細(xì)節(jié)包括砍掉中間環(huán)節(jié)，采用裸價(jià)直采。并要和供應(yīng)商建立簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、陽光的合作關(guān)系。

此后，為持續(xù)提升供應(yīng)鏈效能，永輝著力構(gòu)建更高效、更透明、更具競(jìng)爭(zhēng)力的新型供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。

7月7日，永輝發(fā)布致供應(yīng)商伙伴的一封公開信，稱攜手共建陽光供應(yīng)鏈，向腐敗和潛規(guī)則宣戰(zhàn)。

廉潔合作方面，建立全方位監(jiān)督機(jī)制，共同捍衛(wèi)公平公正的營(yíng)商環(huán)境。供應(yīng)商入駐方面，拒絕“走后門”、拒絕“潛規(guī)則”，承諾統(tǒng)一入口，公平競(jìng)爭(zhēng)，高效響應(yīng)。財(cái)務(wù)結(jié)算方面，不拖、不卡、不刁難。

堅(jiān)持以品質(zhì)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，與合作供應(yīng)商共建品質(zhì)質(zhì)量體系，從源頭采購(gòu)、生產(chǎn)到終端銷售實(shí)現(xiàn)全鏈路管控，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作共贏，推動(dòng)永輝超市的供應(yīng)鏈生態(tài)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，打造陽光供應(yīng)鏈絕非一日之功，但永輝正在邁出這堅(jiān)定的一步。

4、重點(diǎn)發(fā)展自有品牌，確立大單品戰(zhàn)略

今年7月24日，永輝宣布，將重點(diǎn)發(fā)展自有品牌。其中，大單品戰(zhàn)略成為永輝自有品牌的核心。所謂大單品，即銷量能占到全店業(yè)績(jī)10%以上的單品。永輝超市希望通過打造一系列大單品，來提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，永輝不僅學(xué)習(xí)了胖東來等優(yōu)秀零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，還提出了“價(jià)值=品質(zhì)/價(jià)格×UVP(獨(dú)特價(jià)值主張)”的公式，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、價(jià)格和獨(dú)特價(jià)值主張三者之間的平衡。

在未來五年的規(guī)劃中，永輝超市設(shè)定了這樣的目標(biāo)：自有品牌單品數(shù)量將從2025年的60個(gè)增加到2029年的500個(gè)；自有品牌滲透率將從5%提升至40%；年銷量達(dá)10億元的大單品數(shù)量將從0個(gè)增加到15個(gè)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，永輝超市在供應(yīng)鏈建設(shè)上進(jìn)行了全面升級(jí)，從博弈的KA渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向注重顧客價(jià)值的CA渠道戰(zhàn)略，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、共贏的合作關(guān)系。

此外，永輝超市還成立了浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司，專門負(fù)責(zé)自有品牌的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。這一舉措不僅彰顯了永輝對(duì)自有品牌的重視程度，也為其未來的品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5、發(fā)力前置倉，突圍即時(shí)零售

今年5月中，永輝超市在年度股東大會(huì)上表示，將加快在關(guān)店較多地區(qū)布局前置倉，以防止在這些區(qū)域進(jìn)一步喪失市場(chǎng)份額。

永輝超市曾經(jīng)采用“倉店合一”模式，即在門店內(nèi)部劃出專屬區(qū)域，用于高頻線上訂單商品的擺放與分揀。與純前置倉相比，這種模式能有效降低租金和水電等成本，同時(shí)與線下門店訂單互補(bǔ)。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，永輝正在逐步向更為獨(dú)立的前置倉模式轉(zhuǎn)型。部分門店的后場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立運(yùn)作，前后場(chǎng)庫存分離，不再與門店形成一體化。

盡管永輝前置倉曾一度在業(yè)界低調(diào)，但其強(qiáng)大的業(yè)績(jī)實(shí)力卻不容忽視。永輝前置倉在福清、長(zhǎng)樂等地實(shí)現(xiàn)規(guī)�；⒎e極探索新一代前置倉模式，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)需求，顯示出規(guī)模效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)力。前置倉在各地的穩(wěn)步發(fā)展標(biāo)志著永輝全國(guó)拓展的開始，目前，永輝超市已經(jīng)在福州、北京、成都、重慶和合肥等核心城市鋪設(shè)了160個(gè)線上全倉，實(shí)現(xiàn)了主城區(qū)域的全面覆蓋。

寫在最后

截至8月1日，永輝超市共完成了超150家店的胖東來模式調(diào)改，計(jì)劃于今年9月底突破208家，于2026年農(nóng)歷春節(jié)前完成300家店調(diào)改。

永輝超市的“胖改”之路走到如今，非常不易，從目前永輝調(diào)改取得的成績(jī)來看，其似乎找回了那份對(duì)零售事業(yè)的純粹熱愛與堅(jiān)定信心。經(jīng)過過去一年的探索與實(shí)踐，為永輝奠定了堅(jiān)實(shí)的“心”基礎(chǔ)，未來將更加堅(jiān)定地走下去。不過，在這場(chǎng)背水一戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型中，永輝超市能否成功突破重重障礙，重回行業(yè)領(lǐng)軍地位，讓我們拭目以待。