出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

自2020年以來(lái)，關(guān)于新消費(fèi)品牌的討論多了起來(lái)。什么是新消費(fèi)品牌并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。大家潛意識(shí)里，以一種約定俗成的理解，把依托互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)而崛起的新興品牌，劃入新消費(fèi)品牌的陣營(yíng)。

新消費(fèi)品牌有一些肉眼可見(jiàn)的明顯特征，首先，它們崛起于線上，以線上渠道，尤其是天貓平臺(tái)、小紅書(shū)社交分享平臺(tái)、自主APP等等為主要的生存場(chǎng)。

第二，它們?cè)谀骋粋�(gè)細(xì)分品類當(dāng)中，以極致的、數(shù)量有限的爆款產(chǎn)品主打市場(chǎng)，所以它們跟“網(wǎng)紅”這個(gè)詞緊密關(guān)聯(lián)。

第三，它們主要目標(biāo)受眾是年輕人，甚至更為精準(zhǔn)一些的定義是Z世代，從95后到00后的人群。在品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略上，新消費(fèi)品牌緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)文化特征，彰顯獨(dú)特的個(gè)性文化，強(qiáng)調(diào)與粉絲之間的互動(dòng)和共鳴，參與感更強(qiáng)，品牌識(shí)別更加生動(dòng)，更加特出“快時(shí)尚”。

在2020年天貓雙十一中，新銳品牌迎來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”的爆發(fā)：360個(gè)新品牌拿下了細(xì)分品類銷售額第一。

到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。無(wú)糖氣泡水、輕食乳酪、美妝、手辦、咖啡、茶飲、小家電等等無(wú)一不出現(xiàn)新品牌的身影。似乎所有的傳統(tǒng)品牌都成了“父輩們的品牌”。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的生意都值得重做一遍。”這句名言筆者以為深刻闡述了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)文化對(duì)今天商業(yè)世界帶來(lái)的革命性影響。

吳軍在他的好幾本著作當(dāng)中都提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：新技術(shù)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=新產(chǎn)業(yè)。比如，互聯(lián)網(wǎng)+打車就形成了網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)。

吳軍的這個(gè)公式是簡(jiǎn)約而直觀的，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為偷換一下這個(gè)邏輯應(yīng)該變成為：新文化+傳統(tǒng)品類=新品牌。對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，最大的特征在于嫁接了互聯(lián)網(wǎng)文化。

01

新消費(fèi)品牌的崛起

分析人士認(rèn)為，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元的時(shí)候，一個(gè)國(guó)家的商業(yè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生很多變化，出現(xiàn)新的消費(fèi)品公司、創(chuàng)新產(chǎn)品。中國(guó)當(dāng)下經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)，新品牌出現(xiàn)，在美國(guó)、日本都發(fā)生過(guò)。美、日兩國(guó)既是人口大國(guó)、也是制造大國(guó)，之后成為消費(fèi)大國(guó)。從微觀上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相似程度，會(huì)有相似的公司出現(xiàn)。

中國(guó)的特殊性在于，這一波新國(guó)貨受到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和資本的雙重催化。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司從零到在資本市場(chǎng)有幾十億美金的市值，中國(guó)可能三年就實(shí)現(xiàn)，在日本可能要花10年到15年的時(shí)間完成。對(duì)于雨后春筍版的新興公司，它們的成長(zhǎng)壯大實(shí)現(xiàn)了火箭般的速度。

但是，成長(zhǎng)太快，整個(gè)組織往往無(wú)法適應(yīng)快速的規(guī)模擴(kuò)張，也沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備形成正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向和認(rèn)知來(lái)面對(duì)成為頭部品牌之后所帶來(lái)市場(chǎng)的新需求和更高期望，比如更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，更高超的資金鏈平衡技術(shù)等等。

2021年下半年，新消費(fèi)品牌進(jìn)入一個(gè)大面積的普遍“看衰期”。

進(jìn)入2021年，對(duì)新消費(fèi)品牌的投資開(kāi)始降溫。據(jù)自媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”統(tǒng)計(jì)，2021年7-10月新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件的數(shù)量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與上月持平，但對(duì)比7月已經(jīng)下降了27%。

雖然融資數(shù)量下降，但是在消費(fèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌依然風(fēng)頭正勁。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年有超過(guò)700個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)第一，而在去年這一數(shù)字僅為360個(gè)。并且，有超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年雙11翻倍增長(zhǎng)，90個(gè)新品牌保持三年行業(yè)第一；411個(gè)品牌今年銷售額破千萬(wàn)，更有40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

資本冷卻與消費(fèi)旺盛，證明各個(gè)賽道已經(jīng)十分飽和，很難再有異軍突起者能夠重新打破格局從而吸引新的資本注入。一些新消費(fèi)品牌正在不斷鞏固自己既有的地位，成為頭部的資源獨(dú)享者。

02

泡沫與困境

有段子解釋了新消費(fèi)品牌崛起的終南捷徑：如果你想要做個(gè)新品牌，只需要去小紅書(shū)投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來(lái)了。事實(shí)上，幾乎所有新消費(fèi)品牌就是這么做的。但只要是紅利，就意味著有終結(jié)的那一刻，隨著時(shí)間推移，這套玩法已經(jīng)逐漸失靈。

筆者在《喜茶做VC，地主家還有余糧嗎？》一文中指出了今年新消費(fèi)品牌陷入困境的三條外部環(huán)境因素：流量紅利的枯竭、線上廣告效率和廣告投入意愿的雙重降低、社交分享平臺(tái)內(nèi)容輸出的價(jià)值打折（小紅書(shū)的翻車）。

今年以來(lái)，一些頭部的新消費(fèi)品牌也頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，比如元?dú)馍直毁|(zhì)疑虛假宣傳，被批判所謂的0糖為假。11月18日，完美日記的運(yùn)營(yíng)公司逸仙電商披露了2021年第三季度財(cái)報(bào)，凈收入同比增長(zhǎng)6%為13.4億元，凈虧損3.618億元。此外，由于逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，常被詬病“過(guò)于依賴KOL（網(wǎng)紅等營(yíng)銷達(dá)人）”，今年第三季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為9.113億元，占收入的67.9%。

12月份，泡泡瑪特因?yàn)樘摷傩麄鞫涣P20萬(wàn)元，市值較高點(diǎn)蒸發(fā)了800億港元。11月份，茶顏悅色宣布關(guān)店87家。

今年對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，是集體水逆嗎？筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的或那樣的問(wèn)題，是必然的，也是新消費(fèi)品牌們?cè)诔砷L(zhǎng)道路上必須經(jīng)歷的修煉課。

如筆者在前文所言，對(duì)這些新崛起的品牌來(lái)說(shuō)，資本的助推，市場(chǎng)在一瞬間的狂熱，讓這些品牌還沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，如何大而強(qiáng)，如何面對(duì)新的成長(zhǎng)空間和商業(yè)挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)品牌崛起于線上，尤其依賴于阿里系的平臺(tái)。

去年9月，天貓?zhí)岢觥靶缕放朴?jì)劃”，將在3年內(nèi)讓1000個(gè)新品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò)億元的小目標(biāo)；100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售額突破10億元。一批新品牌快速崛起，實(shí)現(xiàn)換道超車逆襲神話。

2020年的雙11，天貓首次為新品牌開(kāi)放專屬“賽道”，助力360個(gè)新品牌登頂細(xì)分類目的Top1。在今年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到了459個(gè)，而在剛剛結(jié)束的雙十一數(shù)字則增加到了700個(gè)。

線上的打法是一貫的“短平快”，出現(xiàn)一個(gè)好的創(chuàng)意，形成好的營(yíng)銷策略，重要的是顏值要高，聲量要大，社交分享種草打卡持續(xù)高熱度，投入巨資先期組建1000人的鐵粉團(tuán)隊(duì)，再依托網(wǎng)紅流量，平臺(tái)助推，品牌一下子就起來(lái)了。

新消費(fèi)品牌自始至終帶著網(wǎng)紅特色，在經(jīng)營(yíng)上也持續(xù)沿用網(wǎng)紅思維。其弊端顯而易見(jiàn)：

第一，獲客成本高。尤其是KOL、網(wǎng)紅主播以及平臺(tái)傭金的這部分的營(yíng)銷推廣費(fèi)用；

第二，用戶不牢靠。所謂其興也勃焉,其亡也忽焉。當(dāng)沒(méi)有話題，沒(méi)有聲量，沒(méi)有平臺(tái)助推的時(shí)候，銷量和客流會(huì)一落千丈。

而最大的毛病是，新消費(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)多的精力和資源投放到了營(yíng)銷領(lǐng)域，忽視了對(duì)關(guān)鍵基本功的思考和提升。

03

新消費(fèi)品牌需要補(bǔ)什么課？

在今天這個(gè)浮躁喧囂快節(jié)奏的時(shí)代，商業(yè)世界更多地需要重新回顧并且踐行那些傳統(tǒng)而且經(jīng)典的價(jià)值理論。

當(dāng)我們重新翻開(kāi)菲利普科特勒的營(yíng)銷管理時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，他通篇在圍繞如何為顧客創(chuàng)造“讓渡價(jià)值”。菲氏提出的顧客讓渡價(jià)值，指的是，顧客從這個(gè)產(chǎn)品以及品牌中獲得的總價(jià)值減去顧客在其上花費(fèi)的總成本。

顧客的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。顧客的總成本會(huì)包括資金成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本、試錯(cuò)成本等等。

圍繞如何擴(kuò)大價(jià)值，縮小成本，菲利普科特勒展開(kāi)了龐大的關(guān)于營(yíng)銷管理的系統(tǒng)性論述，如何定位，如何定價(jià)，如何建立渠道，如何管理品牌資產(chǎn)，如何進(jìn)行整合傳播，如何開(kāi)展促銷等等等等。

但是，今天，我們對(duì)營(yíng)銷的理解，是狹義的。我們所有的營(yíng)銷，都只是在實(shí)踐兩點(diǎn)：做廣告和搞促銷。而忽略了傳統(tǒng)意義上營(yíng)銷管理的絕大部分。

對(duì)于新消費(fèi)品牌，需要重補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的課，尤其在以下幾個(gè)方面：

第一，渠道建設(shè)。消費(fèi)品面向千千萬(wàn)萬(wàn)的顧客，渠道對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是載舟之水。沒(méi)有水，舟則不能稱其為舟。當(dāng)過(guò)多依賴于單一線上渠道的時(shí)候，一方面觸及顧客的面太狹窄，另一方面受到平臺(tái)的限制太嚴(yán)重。

我們不該忽視的常識(shí)是：當(dāng)線上的流量紅利見(jiàn)頂，線下依然是所有商業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。更多的人依然會(huì)選擇線下消費(fèi)，線下體驗(yàn)，尤其是線下貨真價(jià)實(shí)，燈火輝煌，人流穿梭帶來(lái)的商業(yè)氛圍是線上無(wú)法給予的快感。

第二，關(guān)于新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。一方面新消費(fèi)品牌需要保持強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不斷給予用戶新鮮的體驗(yàn)。同時(shí)在整個(gè)品牌旗下，要保持不同產(chǎn)品之間不同的定位梯隊(duì)和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，需要界定相對(duì)主流的核心產(chǎn)品；另一方尤為重要的是，需要界定產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在功能上的差異化。比如元?dú)馍值臒o(wú)糖即是功能的差異化。

第三，服務(wù)。我們需要把服務(wù)與營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái)。很多人將服務(wù)劃分為售前、售中和售后這三個(gè)環(huán)節(jié)，這樣的劃分顯然并無(wú)不妥。但是，按照售前售中售后來(lái)界定企業(yè)的服務(wù)行為，往往會(huì)把營(yíng)銷與服務(wù)混為一談。

比如說(shuō)，我們會(huì)把前端的廣告觸達(dá)、小樣寄送等等視為服務(wù)的一部分。這恰恰是錯(cuò)誤的。服務(wù)的本質(zhì)，在于企業(yè)的人與人之間面對(duì)面發(fā)生的關(guān)系。而營(yíng)銷更多的是廣告、信息、產(chǎn)品或者贈(zèng)品與人（目標(biāo)顧客）發(fā)生的關(guān)系。

由于很多新消費(fèi)品牌崛起于線上，所以很大程度上忽略了“服務(wù)”這個(gè)環(huán)節(jié)。也就是，消費(fèi)者面對(duì)的往往是產(chǎn)品、帶貨的主播或者廣告信息。當(dāng)接觸不到企業(yè)的人的服務(wù)時(shí)，用戶對(duì)品牌的感知是沒(méi)有溫度的。

第四，供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條。鏈條的上半部分是企業(yè)的上游，供應(yīng)商部分。也就是企業(yè)需要生產(chǎn)出產(chǎn)品的所有參與者和必要要素；供應(yīng)鏈的下半部分，是產(chǎn)品如何到達(dá)最終用戶手中所涉及的必要程序，例如經(jīng)銷商體系、渠道平臺(tái)或者終端銷售的零售商店等。

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)規(guī)模越大，供應(yīng)鏈管理就越復(fù)雜。第一，對(duì)于上游部分，要形成穩(wěn)定的關(guān)系，形成穩(wěn)定的原材料質(zhì)量，而且要不斷地降低成本；第二，對(duì)于下游部分，如何多快好省地到達(dá)用戶手中，同樣需要穩(wěn)定、迅速、低成本的觸達(dá)體系。更重要的是，還要帶給用戶最佳的獲得體驗(yàn)。

最后，我想著重探討一下品牌。

對(duì)于品牌形象和品牌價(jià)值，很多人的理解是存在誤區(qū)的。

1950年，美國(guó)的列維和帕克他們首先建立起來(lái)了關(guān)于品牌理論的基礎(chǔ)性框架。1955年，列維在哈佛商業(yè)評(píng)論(HBR)上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文，這篇文章首先創(chuàng)建了“品牌形象”這個(gè)概念。帕克對(duì)這問(wèn)題進(jìn)一步深入思考，1986年提出品牌三維結(jié)構(gòu)。其論文《戰(zhàn)略品牌概念》發(fā)表在《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》，帕克提出的品牌概念理論框架具有三個(gè)維度：功能性(Functional)、體驗(yàn)的(Experiental)、象征(Symbolic)。理論界盧泰宏認(rèn)為，這個(gè)框架賦予品牌獨(dú)立的價(jià)值，具有強(qiáng)大的解釋力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的有效性，因而成為經(jīng)典。

我們從品牌三大維度來(lái)解讀一眾新消費(fèi)品牌的品牌資產(chǎn)管理之路。

當(dāng)我們提到某些新消費(fèi)品牌（比如茶顏悅色）的時(shí)候，我們會(huì)想想起他們的功能以及個(gè)性，比如絲滑的，奶香濃郁的，中國(guó)風(fēng)或者時(shí)尚的這次詞匯。據(jù)此可以理解成，新消費(fèi)品牌完成了品牌三維建設(shè)的1.5維，功能和個(gè)性。

但是，在“體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)，前一半是指品牌個(gè)性，后一半是指“情感”。也就是，品牌與目標(biāo)人群直接的情感價(jià)值是什么？是溫馨的，愛(ài)情浪漫的還是勵(lì)志向上的？這一環(huán)節(jié)缺乏了。

而象征性價(jià)值在沒(méi)有情感價(jià)值的基礎(chǔ)就更加無(wú)從談起。如此來(lái)考量新消費(fèi)品牌我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌只是一些干巴巴的個(gè)性鮮明的人，但是不夠生動(dòng)，不夠溫暖，它的情感價(jià)值、內(nèi)心世界是什么樣的？這樣的價(jià)值觀沒(méi)有與用戶形成共鳴和關(guān)聯(lián)。

凱文凱勒對(duì)品牌形象的定義是：顧客對(duì)品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于品牌的聯(lián)想。

筆者對(duì)其解讀認(rèn)為，如果品牌是一個(gè)人，用戶對(duì)品牌的聯(lián)想會(huì)從低到高分為三個(gè)層次：

初級(jí)認(rèn)知：視覺(jué)層面或者直觀感受層面，比如，好看的人，時(shí)尚的人；

中級(jí)認(rèn)知：善良的人、勵(lì)志的人，在于感知層面；

高級(jí)認(rèn)知：高貴的人，值得學(xué)習(xí)、值得尊重、向往和深信不疑的人，來(lái)自于心靈深處的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。

新消費(fèi)品牌，你的品牌形象建設(shè)到了哪一步？

04

做時(shí)間的朋友

托馬斯·弗里德曼現(xiàn)任《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家，2005年他出版了《世界是平的》，2015年，他在《謝謝你遲到》一書(shū)中指出：在這個(gè)加速時(shí)代，重要的不是每天匆匆忙忙，而是要在行進(jìn)中暫停腳步。慢下來(lái)，放松自己，反思自己走過(guò)的路，試圖從更高更廣的角度去理解這個(gè)時(shí)代。

在今天商業(yè)世界中，慢變量被視為一種緩慢的但是非常有力的而且重要的影響因素。

比如說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)世界的周期性發(fā)展是一種慢變量，消費(fèi)者持續(xù)性地追求新鮮以及形成忠誠(chéng)固定的消費(fèi)習(xí)慣，等等，這些都是慢變量。

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，前面的路走得太快了，這個(gè)時(shí)候是該重新反思，關(guān)注屬于自己的和屬于外部市場(chǎng)的慢變量分別是什么。

筆者在《茶顏悅色要關(guān)87家店，是該好好苦練內(nèi)功了》一文中指出，當(dāng)茶顏悅色之類的新消費(fèi)品牌已經(jīng)具備了廣泛的市場(chǎng)知名度和口碑的時(shí)候，需要有意識(shí)地“去網(wǎng)紅化”。

網(wǎng)紅，意味著喧囂，意味著流量來(lái)得快，去得也快，潛在地意味著并不穩(wěn)健。

在初創(chuàng)期的品牌，不遺余力地成為網(wǎng)紅是最為“取巧”的策略，網(wǎng)紅的本質(zhì)是在于“營(yíng)銷”，只要在營(yíng)銷上有足夠新穎的創(chuàng)意，能夠搏眼球，吸引流量，營(yíng)造話題就可以成為網(wǎng)紅。

但是，當(dāng)企業(yè)具備了一定規(guī)模之后，光有營(yíng)銷顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。供應(yīng)鏈管理、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)收與利潤(rùn)的控制等等，都需要企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)埋頭苦干，聚焦于經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而不再是沉迷于網(wǎng)紅的流量所帶來(lái)的快感。

另外，筆者還認(rèn)為，成熟的新消費(fèi)品牌還需要有意識(shí)地去“粉絲化”。

粉絲營(yíng)銷，永遠(yuǎn)都是小眾營(yíng)銷，這可以成為營(yíng)銷工作的一部分，但絕對(duì)不是全部。正確的營(yíng)銷是基于產(chǎn)品和品牌的定位，面向品牌形象而設(shè)定的“假想受眾”的營(yíng)銷。也就是說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)的廣泛存在，品牌是不可能觸達(dá)到每一位顧客的，只能在設(shè)定的定位和品牌形象框架之內(nèi)，持續(xù)性地深耕品牌，提高品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)階段，對(duì)新消費(fèi)品牌唱衰還是盛贊，都不為過(guò)，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期來(lái)看，新消費(fèi)品牌更加需要的是耐得住寂寞，做時(shí)間的朋友。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)