出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/林平

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化時(shí)代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。

傳統(tǒng)品牌越來越難以取悅消費(fèi)者，而近些年消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，11月份新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生93起融資事件，融資總金額超66億元人民幣（數(shù)百萬元人民幣融資以100萬元計(jì)，數(shù)千萬元人民幣以1000萬元計(jì)，數(shù)億元人民幣以1億元計(jì)，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計(jì)入，融資時(shí)間以披露時(shí)間為主）。

與10月份相比，融資數(shù)量和總金額均有進(jìn)一步上升。

食品飲料賽道仍是資本“主心骨” 美妝進(jìn)一步分化

從融資業(yè)態(tài)分布來看，食品、飲料仍然是主流賽道，11月份食品飲料領(lǐng)域發(fā)生31起融資事件。緊隨其后的是美妝、餐飲、生活方式和家居家電等，數(shù)量上均比10月份有所上升。

食品飲料領(lǐng)域依然是資本關(guān)注的重點(diǎn)。本月，健康營(yíng)養(yǎng)品牌薄荷健康，植物肉品牌哆喵喵，兒童零食品牌哆喵喵均獲得了億元級(jí)融資。如薄荷健康已完成深創(chuàng)投獨(dú)家投資的1億元D2輪融資，這是其半年內(nèi)完成的第2次融資。今年5月，薄荷健康完成了D1輪融資，估值已達(dá)20億元。

相較于10月份，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域融資數(shù)量進(jìn)一步上升。不過，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域已經(jīng)分化，一些研發(fā)型護(hù)膚品牌和口腔護(hù)理品牌受到資本不斷青睞。護(hù)膚、口腔護(hù)理賽道依然火熱，如今口腔護(hù)理快消品化趨勢(shì)越來越明顯，隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚意識(shí)的加強(qiáng)，多種類、多功能化的新式護(hù)膚用品受到關(guān)注。

本月，清之科研由映客獨(dú)家投資完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌升級(jí)和渠道拓展。清之科研創(chuàng)立于2020年，為“聯(lián)合利華×天貓”入孵高端口腔護(hù)理品牌，經(jīng)營(yíng)漱口水、口腔噴霧等多個(gè)SKU。醫(yī)美巨頭福瑞達(dá)生物福瑞達(dá)生物獲得騰訊、招商局戰(zhàn)略投資。福瑞達(dá)擁有定位玻尿酸護(hù)膚的頤蓮、微生態(tài)護(hù)膚的璦爾博士等11個(gè)品牌，今年雙11頤蓮進(jìn)入京東美妝品類TOP3，當(dāng)日銷售額總體破億，璦爾博士全渠道累計(jì)銷售額破億。

寵物、電子煙、運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域已經(jīng)漸趨常態(tài)化，新崛起的潮流、藝術(shù)、IP經(jīng)濟(jì)以及線下新餐飲，已經(jīng)是資本持續(xù)聚焦的重點(diǎn)。這些聚焦細(xì)分賽道的新生活方式品牌等更受到關(guān)注，這主要迎合了Z世代消費(fèi)人群的需求，“悅己”“潮流”“獨(dú)特”“時(shí)尚”是這些品牌的關(guān)鍵詞。

如潮流文化IP孵化商LEPOP獲得知名戰(zhàn)略投資方獨(dú)家天使輪投資，該品牌通過潮流IP孵化運(yùn)營(yíng)、生活方式打造等方式構(gòu)建了完整的新時(shí)代潮流生活方式生態(tài)體系。

從融資金額來看，仍以千萬級(jí)為主，獲得千萬級(jí)人民幣融資次數(shù)達(dá)到37次，超過億元人民幣的融資為13次，主要集中在食品飲料、美妝等領(lǐng)域。百萬級(jí)融資占比較小，多集中在天使輪，多為飲料、生活方式等領(lǐng)域的中小品牌。正如此前一貫趨勢(shì)，大量的資金都投向了更具有長(zhǎng)期價(jià)值的頭部品牌中。

從融資輪次來看，10月份新消費(fèi)品牌融資集中在天使輪、A輪階段，融資數(shù)量分別達(dá)到28起和26起。背后的趨勢(shì)在于，資本投資已經(jīng)愈加理性，更關(guān)注相對(duì)成熟在商業(yè)模式創(chuàng)新方的品牌，如茶飲領(lǐng)域已有多個(gè)成熟賽道品牌。

線下熱度不減，仍然是資本重投方向

線下餐飲依然是消費(fèi)投資熱點(diǎn)。餐飲零食化、快消化趨勢(shì)仍然持續(xù)，小吃、鹵味等幾乎每月都傳來融資消息。本月，餐飲領(lǐng)域共有11起融資事件，其中過億元融資項(xiàng)目達(dá)到6個(gè)，占到半壁江山。

面食品牌陳香貴獲得2億元A+輪融資，這是陳香貴今年獲得的第二輪過億融資，距離其上一次融資僅過了4個(gè)月，彼時(shí)估值已接近10億元。在賽道賽道，不少新式餐飲品牌正在加速連鎖化、品牌化擴(kuò)張，目前陳香貴全國(guó)直營(yíng)門店超過200家。

實(shí)際上，新餐飲細(xì)分品牌被資本看上的一個(gè)主要原因是，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化。這背后既有行業(yè)數(shù)字化變革帶來的賽道優(yōu)勢(shì)，也有細(xì)分領(lǐng)域模式創(chuàng)新迎合了消費(fèi)者的需求。這些品牌有一個(gè)共性，從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上中下游已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，面食也是標(biāo)準(zhǔn)化高、復(fù)制能力強(qiáng)、連鎖空間大的品類。

以鹵味、米粉等代表的餐飲細(xì)分賽道，都是資本關(guān)注的重點(diǎn)。在居民消費(fèi)支出占比中，第一大項(xiàng)是“吃”，除了滿足消費(fèi)者日常生存型消費(fèi)外，這些品牌比拼的還有復(fù)制能力和速度，誰能在飲食差異化特點(diǎn)明顯的中國(guó)市場(chǎng)率先跑出規(guī)模，誰就能率先在行業(yè)能完成商業(yè)模式突破。

新消費(fèi)品牌CVC投資布局明顯

CVC指的是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資，以騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為傳統(tǒng)代表，這種投資方式一方面可以帶來財(cái)務(wù)匯報(bào)，另一方面也能構(gòu)筑公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展護(hù)城河。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局來看，字節(jié)跳動(dòng)此前投資了茶飲品牌檸季，騰訊相繼投資了和府撈面、代數(shù)家咖啡、喜茶等，B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡，美團(tuán)龍珠投資墨茉點(diǎn)心局。而在本月，小米投資了“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡、鑄昊科技居家工具生產(chǎn)商。

而從新消費(fèi)品牌來看，近半年來，喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT等，茶顏悅色戰(zhàn)略入股果茶品牌果呀呀，蜜雪冰城投資茶飲品牌匯茶。泡泡瑪特投資了漢服品牌、潮流買手店等賽道品牌。

在本月，喜茶并購(gòu)了果汁品牌野萃山，元?dú)馍衷讷@得股權(quán)投資的同時(shí)，又入股麥后科技，絕味食品通過旗下絕了基金投資了蛙來噠等品牌。

頭部新消費(fèi)品牌進(jìn)行CVC投資布局與互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長(zhǎng)曲線。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)移等新挑戰(zhàn)，不少頭部新消費(fèi)品牌在自身賽道成長(zhǎng)之外，通過對(duì)外多元化布局，希望找到另一個(gè)增長(zhǎng)空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現(xiàn)了股價(jià)腰斬尷尬局面，這也反映了資本對(duì)其商業(yè)模式的擔(dān)憂。

而通過投資布局，頭部新消費(fèi)品牌們希望能夠探索出新商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對(duì)未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

如今，VC、PE追著品牌撒錢的階段已經(jīng)過去了。雖然CVC投資布局能夠幫助品牌們打破增長(zhǎng)桎梏，但從長(zhǎng)期來看，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式，在用戶心中形成強(qiáng)品類心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，仍是品牌發(fā)展歸宿。

附：2021年11月份新消費(fèi)品牌融資表