出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

撰文/無(wú)銹缽、kiki

賈國(guó)龍和羅永浩沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，他在采訪(fǎng)中形容羅永浩：“他就是個(gè)天生罵人的人，他說(shuō)那些話(huà)我真說(shuō)不出來(lái)”。

賈國(guó)龍的“刻板印象”是對(duì)的。

在羅永浩折騰不休的人生中，吵架是他的“秘密武器”之一，從曾經(jīng)掄起錘子砸西門(mén)子冰箱，到和王自如直播辯論，在辯論和吵架上，羅永浩幾乎是吵遍天下無(wú)敵手。

這一次，和西貝的“預(yù)制菜之爭(zhēng)”，羅永浩也是火力全開(kāi)，貢獻(xiàn)了“教科書(shū)式吵架”。

而隨著輿論戰(zhàn)上一邊倒式的潰敗，留給賈老板的翻盤(pán)點(diǎn)，恐怕也不多了。

先來(lái)看雙方的掐架環(huán)節(jié)，在這里我真心建議，所有企業(yè)的一把手和公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)，逐幀學(xué)習(xí)下羅永浩的這場(chǎng)直播。

寫(xiě)過(guò)《弱傳播》的廈門(mén)大學(xué)鄒振東教授有過(guò)這樣一個(gè)精準(zhǔn)判斷：

輿論場(chǎng)爭(zhēng)奪的是關(guān)注，輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪的是認(rèn)同。

翻譯一下，就是吵架一要“嗓門(mén)大”，二要“角度刁”。

首先是嗓門(mén)大。坐擁全網(wǎng)粉絲達(dá)數(shù)千萬(wàn)的羅永浩，用30多條微博的轟炸和一場(chǎng)直播，直接把場(chǎng)子點(diǎn)燃。

圖源：羅永浩微博截圖

除此以外，老羅選取的角度也很刁鉆。

他深知，想要在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)獲得勝利，關(guān)鍵不是要打擊敵人，而是要爭(zhēng)取朋友，羅永浩的朋友是誰(shuí)？就是廣大對(duì)“預(yù)制菜”敏感的大眾。

順著這兩點(diǎn)，讓我們來(lái)欣賞一下羅老師“吵架的藝術(shù)”。

羅永浩的第一招，就是設(shè)置了大眾最敏感和關(guān)心的議題。

昨天（9月12日）晚上整場(chǎng)直播里，羅永浩從頭到尾都沒(méi)說(shuō)“預(yù)制菜是錯(cuò)的”，而是說(shuō)“維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)”。

這一招直接團(tuán)結(jié)了最廣大受眾，也把西貝放到了一個(gè)尷尬的處境——因?yàn)榈赖轮聘唿c(diǎn)被占了，無(wú)論后續(xù)你做出什么動(dòng)作，也都是圍繞我設(shè)置的議題在轉(zhuǎn)。

你對(duì)著干，你就是不尊重消費(fèi)者；你整改了，那就是低頭認(rèn)輸

羅永浩的第二招就是，情理兼施。羅永浩曾說(shuō)過(guò)：“江湖行走，邏輯最重要。”

所以在整場(chǎng)直播過(guò)程中，羅永浩就圍繞一個(gè)核心邏輯：不反對(duì)預(yù)制菜，但反對(duì)餐廳使用預(yù)制菜卻聲稱(chēng)是現(xiàn)做的，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

他先是理性地“擺事實(shí)、講道理、說(shuō)邏輯”：

比如曬出西貝后廚冰箱內(nèi)保質(zhì)期18個(gè)月的“去刺黃花魚(yú)魚(yú)柳”和保質(zhì)期24個(gè)月的“羊排”，還有“蔥烤鱸魚(yú)”里使用的是提前腌制好的、含多種添加劑“海鱸魚(yú)”等，標(biāo)注了“堂食袋裝”的小牛燜飯牛肉包等，并且強(qiáng)調(diào)“已經(jīng)是做好的菜，只不過(guò)標(biāo)注非即食，按照正常人的理解就是預(yù)制菜”。

羅永浩直播截圖

他還抓住了西貝“貴”這個(gè)最大公約數(shù)，再擺事實(shí)、講道理，拿西貝一個(gè)21元的饅頭和米其林二星餐廳的海參包比。

沒(méi)有直接事實(shí)依據(jù)的，他就直接上情緒，代入的是廣大消費(fèi)者：“我們?nèi)ゲ宛^吃飯，想吃新鮮的，沒(méi)想吃添加劑的，沒(méi)想吃事先做成半成品，放到冰箱里凍18個(gè)月的，還能賣(mài)給你的所謂的現(xiàn)做的菜�！�

他還主動(dòng)“貶低”自己，自嘲：“像我這么有爭(zhēng)議的，以前都是一半罵我的，這次90%多都挺我，他們是真在挺我嗎，他們是瞧不上你”。

羅永浩還有更關(guān)鍵的第三招，他知道想要贏下輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)勝利，不僅要爭(zhēng)取朋友，還要減少敵人。

羅永浩可能的敵人是誰(shuí)，就是那些已經(jīng)使用預(yù)加工工藝或預(yù)制菜的餐飲企業(yè)。

所以他反復(fù)說(shuō)自己不是“反對(duì)預(yù)制菜”，還直接拉上了老鄉(xiāng)雞，推動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的預(yù)制菜透明化。

以此三招，羅永浩把大眾和可能的敵人全都請(qǐng)到了自己的客廳里討論，所有的話(huà)題都離不開(kāi)自己設(shè)置的圈子。

反觀西貝和賈國(guó)龍呢？

雖然反應(yīng)迅速，做出了一系列包括上線(xiàn)羅永浩套餐、制作過(guò)程透明化等動(dòng)作，但本質(zhì)上還是在羅永浩的“客廳里”打轉(zhuǎn)。

所以，從一開(kāi)始這注定是一場(chǎng)十零開(kāi)的戰(zhàn)斗。

更關(guān)鍵的是，西貝還拿出了“自殺式澄清”，給羅永浩送去東風(fēng)——只知委屈的老板和完全不懂輿論的一線(xiàn)員工。

我們看了《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪(fǎng)賈國(guó)龍的全文，賈老板說(shuō)自己陷入了“自證清白的循環(huán)”，也貢獻(xiàn)了很多金句：

“生意我可以不做，但是非黑白，我必須要說(shuō)清楚�！�

“這是個(gè)是非問(wèn)題，誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)一定要搞明白”。

這些話(huà)要是放在二十多年、沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代里，我想很多人還會(huì)給委屈的賈老板點(diǎn)贊的，但在這樣一個(gè)“不相信眼淚”、講究活人感的企業(yè)家年代，老板的委屈只會(huì)加深與公眾的距離。

除此以外，還有沒(méi)料到這場(chǎng)危機(jī)，疲于應(yīng)付記者的一線(xiàn)員工們。

有媒體探訪(fǎng)西貝后廚，問(wèn)廚師：“雞湯是怎么來(lái)的？”西貝廚師說(shuō)現(xiàn)熬的。記者又問(wèn)：“那你熬完之后的雞肉呢？”廚師手忙腳亂，又說(shuō)：“我們是用水、兌料包，然后兌制”。

圖源：抖音截圖

所以你看，從一把手到一線(xiàn)員工，西貝的所有自證都是為了自證自己“是不是符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定的預(yù)制菜”，但人家羅永浩從一開(kāi)始，就不是為了“預(yù)制菜來(lái)的”，是你“把預(yù)制的說(shuō)成是現(xiàn)做的”。

賈老板和西貝自始至終都沒(méi)搞懂自己為什么會(huì)在這場(chǎng)輿論戰(zhàn)上身處下風(fēng)，“是不是預(yù)制菜或預(yù)制工藝根本不重要”，關(guān)鍵羅永浩戳中了西貝一直以來(lái)的痛點(diǎn)：

貴，味道也難評(píng)。

21元的饅頭、108元5根羊排、59元一份番茄莜面、一份普通的干鍋花菜39元，北京烤鴨的面皮還單獨(dú)收費(fèi)，此前西貝就因“蒸餃3只29元”引發(fā)“天價(jià)蒸餃”爭(zhēng)議，有網(wǎng)友甚至說(shuō)“月薪2萬(wàn)吃不起西貝”。

我們也在大眾點(diǎn)評(píng)上查了查中式餐飲連鎖同行們的人均消費(fèi)：西貝的人均消費(fèi)大約在90元，而其他中式餐飲品牌，比如老鄉(xiāng)雞人均消費(fèi)25元，鄉(xiāng)村基27元，小菜園70元。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

可能也會(huì)有人說(shuō)，大家定位不同、選址不同，服務(wù)的人群也不同，價(jià)格自然也不同。

西貝的定位并不是平價(jià)餐飲，而是針對(duì)中產(chǎn)家庭的“精致中餐”。

賈國(guó)龍?jiān)?024年底給西貝的新品牌定位，是從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉(zhuǎn)變，目標(biāo)成為中國(guó)一二三四五線(xiàn)城市家庭帶娃吃飯首選餐廳。

這也是西貝自2017年以來(lái)的戰(zhàn)略延續(xù)。

和華與華一起喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)后，西貝把兒童餐提升到戰(zhàn)略高度，除了特別強(qiáng)調(diào)在食材上針對(duì)產(chǎn)區(qū)的嚴(yán)格把控、原材料的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)搭配，還提供很多的“帶娃秘籍”——比如首創(chuàng)兒童識(shí)字菜單，服務(wù)員會(huì)針對(duì)不同年齡兒童進(jìn)行專(zhuān)業(yè)服務(wù)等等，西貝的超九成的店也都是開(kāi)在了商場(chǎng)。

原材料食材的品質(zhì)感和帶娃的情緒體驗(yàn)感，來(lái)自一線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市的中產(chǎn)家庭撐起了西貝，這也是為什么西貝一直被喊貴，但一直有人消費(fèi)的原因所在。

賈國(guó)龍或許最擔(dān)心的也是這一點(diǎn)：“預(yù)制菜”恰好擊中了西貝最核心人群的敏感點(diǎn)——他們更看重的是兒童餐食材的健康和品質(zhì)，對(duì)挑剔的中產(chǎn)父母而言，這不是“貴不貴”的問(wèn)題，而是“值不值”的問(wèn)題。

而跳出西貝本身，看整個(gè)中餐連鎖行業(yè)，西貝的終局是可以照見(jiàn)的：如果還想走“精致餐飲”路線(xiàn)，又想持續(xù)拓店，那就不要指望人人都說(shuō)你好。

這里我們也斗膽給賈國(guó)龍老板和西貝出出主意。

首先是事件走向上，盡管賈國(guó)龍老板，公開(kāi)表示，哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打。

但從品牌自身利益出發(fā)，相關(guān)話(huà)題還是越早結(jié)束越好。

于公，官司打起來(lái)曠日持久，動(dòng)輒以年為單位，等于在這期間一直把自己的品牌架在火上烤。

況且人家羅永浩已經(jīng)立穩(wěn)了“預(yù)制菜透明化推動(dòng)者”和“消費(fèi)者知情權(quán)維護(hù)者”兩大人設(shè)，未來(lái)官司無(wú)論勝敗，對(duì)西貝的品牌形象都有害無(wú)益。

于私，賈老板在采訪(fǎng)中也表示，和羅永浩此前毫無(wú)過(guò)節(jié)，二人既不是同行也不是仇人，冤家宜解不宜結(jié)，實(shí)在沒(méi)有什么不共戴天的必要。

況且，餐飲行業(yè)老板服軟，也不是什么丟人的事。

前有海底撈7頁(yè)長(zhǎng)信，后有巴奴杜老板深夜致歉，有的時(shí)候，坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)道歉反而是市場(chǎng)眼中的加分項(xiàng)。

畢竟，餐飲行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是是非對(duì)錯(cuò)，而是輿論的看法、用戶(hù)的信任。

于情理來(lái)說(shuō)，西貝更沒(méi)有必要對(duì)這件事揪著不放。

預(yù)制菜從一開(kāi)始，就是一個(gè)辯不明白的敏感話(huà)題，在這個(gè)話(huà)題上，官方標(biāo)準(zhǔn)和民間認(rèn)知之間，存在著巨大的鴻溝。

官方的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)“事實(shí)認(rèn)定”，只有加熱或熟制后可以直接食用的預(yù)包裝菜肴才叫預(yù)制菜，哪怕是熱菜的時(shí)候加點(diǎn)油鹽醬醋都不能算，而民間的認(rèn)知?jiǎng)t是一個(gè)“行為認(rèn)定”——你只要提前加工了打包好，就叫預(yù)制。

這個(gè)問(wèn)題和食品添加劑有點(diǎn)類(lèi)似，無(wú)論添加劑本身有多么安全、有多少專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)背書(shū)，你永遠(yuǎn)不可能讓一個(gè)消費(fèi)者主動(dòng)愛(ài)上添加劑，你也永遠(yuǎn)不可能讓消費(fèi)者心平氣和地接受預(yù)制菜。

某種意義上，也可以認(rèn)為，西貝其實(shí)是在幫中式連鎖餐飲“背鍋”，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的憤怒需要一個(gè)宣泄口，而主動(dòng)把事鬧大的西貝，正好就是那個(gè)最合適的沙包。

正如前文所提到的那樣，在西貝的輿情里，消費(fèi)者的憤怒其實(shí)很直觀：

預(yù)制、貴、不好吃。

鑒于消費(fèi)者的清晰訴求，西貝要想重新贏回人心，要做的整改其實(shí)也很明確：

預(yù)制方面，想要徹底擺脫中央廚房的備料，對(duì)任何連鎖餐飲來(lái)說(shuō)都是不現(xiàn)實(shí)的。

既然不能去預(yù)制化，那就只能和預(yù)制菜合理共存，比如學(xué)老鄉(xiāng)雞做透明化、做好原料溯源和面向消費(fèi)者的加工分類(lèi)公示，明明白白的告訴消費(fèi)者，哪些是提前做好的。

圖源：老鄉(xiāng)雞

價(jià)格方面，降價(jià)是必須的，線(xiàn)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，餐飲的生意本來(lái)就不好做，不要說(shuō)西貝，就是昔日連鎖餐飲的標(biāo)桿海底撈、呷哺呷哺，今年上半年的營(yíng)收也都同比下降，該打折的打折，該發(fā)券的發(fā)券。

前不久剛上市，風(fēng)光無(wú)限的小菜園，也表示下半年還會(huì)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，將客單價(jià)下探到55元到60元。

相比之下，西貝人均90元的客單價(jià)，實(shí)在是太顯眼了。

最后，在口味上面，倒是可以充分發(fā)揮賈老板對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛精神。

雖然菜短時(shí)間內(nèi)沒(méi)法變好吃，但是考慮到西貝在社交媒體上主要是靠?jī)和突鸪鋈Φ�，而眾所又周知，中�?guó)家長(zhǎng)對(duì)兒童餐“美味”與否，也是最不care的，西貝完全可以把自己之前的兒童餐食材卡、營(yíng)養(yǎng)卡做大做多做成招牌，直接“兩難自解”。

你說(shuō)我預(yù)制？對(duì)不起，我有營(yíng)養(yǎng)，不預(yù)制怎么保證營(yíng)養(yǎng)全面無(wú)死角？

你說(shuō)我貴？對(duì)不起，我有營(yíng)養(yǎng)，寶寶長(zhǎng)身體有需要！

按這個(gè)方法做下去，等到這批“寶貝”們長(zhǎng)大了，西貝說(shuō)不定還有逆風(fēng)翻盤(pán)的一天。

而在那之外，對(duì)于其他連鎖餐飲品牌來(lái)講，有一個(gè)教訓(xùn)是值得所有人借鑒的：

如果你想把生意規(guī)模化，那你最好不要定高價(jià)；如果你又想做大，又想定高價(jià)，那你就千萬(wàn)別跟人吵架。