出品/混沌學(xué)園

作者/俊杰 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最引人注目的非“外賣(mài)大戰(zhàn)”莫屬，美團(tuán)、阿里巴巴和京東三大巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)了規(guī)模空前的競(jìng)爭(zhēng)。

合計(jì)投入了超過(guò)300億元補(bǔ)貼，導(dǎo)致三家企業(yè)利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下滑，少賺超過(guò)200億元。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)將市場(chǎng)格局從美團(tuán)的74%市場(chǎng)份額主導(dǎo)變?yōu)槊缊F(tuán)65%、阿里28%、京東7% 的三足鼎立局面。

據(jù)央視新聞客戶端消息，今天的市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)的例行發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人王秋蘋(píng)表示市場(chǎng)監(jiān)管總局已約談主要外賣(mài)平臺(tái)。

那么，這場(chǎng)尚未結(jié)束的商業(yè)大戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)成為最后的贏家呢？

01

萬(wàn)億市場(chǎng)，為何成為必爭(zhēng)之地？ 

即時(shí)零售已經(jīng)從最初的餐飲外賣(mài)應(yīng)急需求，快速向全品類(lèi)全場(chǎng)景的日常高頻消費(fèi)滲透。覆蓋生鮮食飲、日用百貨、數(shù)碼家電乃至醫(yī)藥健康等多元化商品。

據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元大關(guān)。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售的總規(guī)模達(dá)到6500億元，5年增長(zhǎng)9.46倍，在整體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額中的占比達(dá)到4.2%。

即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后是消費(fèi)者習(xí)慣的根本性改變。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，近四分之一的消費(fèi)者每月使用超10次，九成以上用戶每月至少用一次即時(shí)配送服務(wù)，這種高頻次的需求，正不斷推著行業(yè)規(guī)模邁上新臺(tái)階。

02

三大巨頭各有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力？

美團(tuán)：深耕本地生活

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)能力和成熟的配送網(wǎng)絡(luò)。公司擁有業(yè)內(nèi)最大的月均336萬(wàn)騎手生態(tài)與運(yùn)力調(diào)度網(wǎng)絡(luò)，使其在即時(shí)配送領(lǐng)域具有顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)通過(guò)這場(chǎng)大戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位，為未來(lái)拓展更多本地生活服務(wù)打下基礎(chǔ)。2023年其訂單量較上一年增長(zhǎng)了40%，2024年GMV突破4000億元，增長(zhǎng)達(dá)30%以上。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興表示，一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“回歸理性”，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)就能再次顯現(xiàn)。公司還在不斷探索新業(yè)務(wù)，如無(wú)人機(jī)配送已開(kāi)通64條航線，累計(jì)完成超60萬(wàn)訂單。

阿里巴巴：生態(tài)協(xié)同

阿里參與外賣(mài)大戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的更為深遠(yuǎn)，通過(guò)將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)整合進(jìn)淘天集團(tuán)，試圖用外賣(mài)為日活超4億但增長(zhǎng)放緩的淘寶引流。

淘寶閃購(gòu)的表現(xiàn)確實(shí)亮眼——上線僅4個(gè)月，日訂單峰值達(dá)到1.2億單，月度活躍用戶突破3億，比4月增長(zhǎng)了200%。

阿里的核心優(yōu)勢(shì)在于其生態(tài)協(xié)同能力。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡明確指出，不會(huì)單獨(dú)看外賣(mài)的盈利情況，而是要考慮電商的綜合收益。

8月閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶DAU增長(zhǎng)20%，流量和消費(fèi)頻次的提升，從而帶動(dòng)廣告和CMR收入提升。

京東：品質(zhì)外賣(mài)

京東作為外賣(mài)市場(chǎng)的新入局者，選擇了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)道路——聚焦“品質(zhì)外賣(mài)”。雖然看似損失慘重，但京東有其戰(zhàn)略考量：通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，將自己的配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步下沉，提高了配送效率和覆蓋范圍。

京東的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。憑借在物流領(lǐng)域多年的積累，京東能夠提供高效可靠的配送服務(wù)。

京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦表示：“截至二季度，京東零售毛利率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)季度同比增長(zhǎng)……核心零售業(yè)務(wù)勢(shì)頭穩(wěn)健增強(qiáng)的同時(shí)，我們也將以合理節(jié)奏推進(jìn)包括京東外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略落地�！�

03

巨額補(bǔ)貼如何改變戰(zhàn)局？

當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，三大平臺(tái)通過(guò)巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。根據(jù)高盛估算，僅2025年第二季度，三家平臺(tái)就投入了約250億元進(jìn)行補(bǔ)貼，導(dǎo)致日均訂單量從大戰(zhàn)前的8000萬(wàn)單飆升到2.5億單，暴增3倍。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)力度直接反映在三家公司的利潤(rùn)報(bào)表上：

美團(tuán)2025年Q2經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比大幅下降89%至14.9億元，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從25.1%驟降至5.7%；

京東第二季度凈利潤(rùn)下降50.8%至62億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的105億元轉(zhuǎn)為虧損8.59億元，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)127.6%至270億元；

阿里巴巴的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降18%至335.1億元，主要受到云基礎(chǔ)設(shè)施支出增加和對(duì)“淘寶閃購(gòu)”投入的影響。

04

戰(zhàn)略布局，三大巨頭如何差異化競(jìng)爭(zhēng)？

美團(tuán)的萬(wàn)物到家戰(zhàn)略

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)展可圈可點(diǎn)，其以餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，逐漸向即時(shí)零售領(lǐng)域拓展。2018年推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，從送外賣(mài)向送萬(wàn)物轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。王興也曾公開(kāi)表示，“即時(shí)零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場(chǎng)10%以上的份額”，考慮提升滲透率。

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配送能力。美團(tuán)擁有650萬(wàn)騎手資源，以及5600家連鎖零售商、41萬(wàn)本地商戶構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，能夠確保商品在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。

阿里的生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略

阿里加碼即時(shí)零售的戰(zhàn)略目的遠(yuǎn)不止于業(yè)務(wù)本身。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘以“歷史性的最大機(jī)會(huì)，必須要去把握住的機(jī)會(huì)“來(lái)形容AI和大消費(fèi)平臺(tái)的定位機(jī)遇。

在組織側(cè)，淘系即時(shí)零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一由淘寶閃購(gòu)統(tǒng)籌，餓了么專(zhuān)注運(yùn)力支持，結(jié)束此前淘鮮達(dá)、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調(diào)整直擊阿里過(guò)往痛點(diǎn)，品牌商家曾需分別對(duì)接淘鮮達(dá)、餓了么等不同系統(tǒng)，升級(jí)后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)商品“30分鐘達(dá)”的閉環(huán)體驗(yàn)。

京東的品質(zhì)電商戰(zhàn)略

京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局由來(lái)已久。2015年成立京東到家，便正式開(kāi)啟了即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將本地超市線上化，發(fā)展超市外賣(mài)業(yè)務(wù)。多年來(lái)，京東不斷在即時(shí)零售領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作。

2024年5月，原京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合升級(jí)為“京東秒送”，并在京東APP首頁(yè)右上部開(kāi)辟了一級(jí)流量入口，這一舉措可謂意義重大。

通過(guò)將兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行整合，京東能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提升運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者提供更加統(tǒng)一、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

05

未來(lái)趨勢(shì)，即時(shí)零售將走向何方？

即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)幾大發(fā)展趨勢(shì)：

一是競(jìng)爭(zhēng)將從單純的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的較量，平臺(tái)會(huì)加大在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域的投入，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦。 

二是即時(shí)零售將進(jìn)一步向全品類(lèi)、全場(chǎng)景拓展，商品品類(lèi)將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見(jiàn)品類(lèi)，還會(huì)向高端奢侈品、定制化商品等領(lǐng)域延伸。 

三是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)整合與合作，部分實(shí)力較弱的平臺(tái)可能會(huì)被淘汰或被收購(gòu)，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提高。

四是綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時(shí)零售的重要趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，平臺(tái)和商家將更加注重綠色包裝、節(jié)能減排等環(huán)保措施，推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)向綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。

06

誰(shuí)將最終主導(dǎo)市場(chǎng)？

基于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和各家企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)三大巨頭的各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析：

美團(tuán)短期內(nèi)面臨利潤(rùn)壓力，但其在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位仍然穩(wěn)固。隨著競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，美團(tuán)有望最快恢復(fù)盈利能力強(qiáng)。它的優(yōu)勢(shì)在于其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。 

阿里巴巴展現(xiàn)出強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同能力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。淘寶閃購(gòu)的快速崛起證明了阿里仍然具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿�。它的�?yōu)勢(shì)在于生態(tài)協(xié)同、AI與云業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及資金實(shí)力雄厚。

京東在外賣(mài)領(lǐng)域的嘗試更像是一場(chǎng)戰(zhàn)略試探，而非全面進(jìn)攻。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品質(zhì)定位差異化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及核心零售業(yè)務(wù)穩(wěn)健。

基于以上分析，筆者認(rèn)為三家公司的勝率目前為：阿里巴巴 > 美團(tuán) > 京東。

阿里巴巴因其強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同能力、云和AI業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力以及充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，成為最有可能勝利的玩家；美團(tuán)雖然短期面臨壓力，但在本地生活領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位和多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍具有頑強(qiáng)的戰(zhàn)力；京東在外賣(mài)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，我們可以繼續(xù)觀望其戰(zhàn)略調(diào)整。

07

決勝點(diǎn)可能在AI

即時(shí)零售與AI同為“歷史性機(jī)會(huì)”。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘形容這是必須把握住的機(jī)會(huì)。 

無(wú)人機(jī)配送已在多個(gè)城市試點(diǎn)，美團(tuán)無(wú)人機(jī)配送時(shí)效壓縮至12分鐘，較傳統(tǒng)模式提效60%。京東智能倉(cāng)儲(chǔ)通過(guò)AI銷(xiāo)量預(yù)測(cè)將缺貨率降至1.2%，揀貨效率提升300%。

監(jiān)管層強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”和規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，這將促使行業(yè)從“補(bǔ)貼戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”。競(jìng)爭(zhēng)維度將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、技術(shù)和ESG等方面。

而技術(shù)能力則成為關(guān)鍵壁壘，AI在調(diào)度、預(yù)測(cè)、定價(jià)上的深度應(yīng)用，能將履約成本“算法化”，技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率革命成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。