出品/電商在線

撰文/唐果

“好好好，果真是百貨公司，賣奶茶只是副業(yè)吧�！�

盡管各大茶飲品牌愛出周邊這件事，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了，但像霸王茶姬這樣，直接開始賣衣服的操作，還是讓不少網(wǎng)友驚呼，“怎么什么賽道都闖？”

打開霸王茶姬天貓旗艦店，可以看到，霸王茶姬這次開賣的衣服頗有大牌風(fēng)范，不僅有特定的系列名稱“踏花歸來”。在衣服的品類上也較為齊全，不僅有短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。

在價(jià)格設(shè)定上，霸王茶姬也不輸給快時(shí)尚服飾品牌，甚至比“打工人必備工服”優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格還要高出一截。具體來看，牛仔外套售價(jià)599元，牛仔褲售價(jià)499元，牛仔挎包售價(jià)299元，漁夫帽售價(jià)159元，短袖售價(jià)199元。

一直以來，霸王茶姬的成長(zhǎng)速度在業(yè)內(nèi)都可稱得上是“按了加速鍵”。

從2017年創(chuàng)始人張俊杰在云南開出第一家分店，到2025年4月登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)登陸美股市場(chǎng)的新式茶飲品牌，霸王茶姬僅用了8年時(shí)間。對(duì)比成立28年才上市的蜜雪冰城、成立16年后上市的奈雪以及成立15年后上市的古茗等，霸王茶姬的速度已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

在門店數(shù)量上，霸王茶姬也不斷擴(kuò)張。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，截至6月30日，霸王茶姬全球門店共7038家，其中包括海外的208家門店：馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國(guó)5家、美國(guó)1家。

作為美股“中國(guó)茶飲第一股”的霸王茶姬野心不小，其創(chuàng)始人也曾多次表示霸王茶姬對(duì)標(biāo)的是星巴克，并主張要把中國(guó)茶帶到全球，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。

1997年，星巴克推出了第一款圣誕主題杯,自此開啟了周邊售賣的浪潮。近年來，隨著國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，開發(fā)周邊也成為了各大品牌想要贏得消費(fèi)者注意力的重要途徑。

無論是致敬星巴克還是出于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的抵御，霸王茶姬開發(fā)周邊并不稀奇。不過，當(dāng)開發(fā)周邊的維度蔓延到了服飾，且售價(jià)稱不上劃算的時(shí)候，消費(fèi)者還會(huì)愿意為一個(gè)茶飲品牌的服飾買單嗎？“勇闖時(shí)尚圈”的姿態(tài)又能為霸王茶姬在資本市場(chǎng)講出哪些新故事？

霸王茶姬的“周邊宇宙”

“一代人有一代人的破爛要收�！�

這幾年，各大品牌的周邊從紙袋、杯套卷到徽章、香薰、冰箱貼、毛絨掛件，從IP聯(lián)名到地域限定，只有消費(fèi)者想不到，沒有茶飲品牌做不到。對(duì)于不少愛好收集周邊的消費(fèi)者而言，拿下整個(gè)系列的所有周邊也成為了要緊事。

茶飲品牌對(duì)周邊生意的投入，早已超越了“隨杯附贈(zèng)”或“捆綁銷售”的初級(jí)階段。除了霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也早就在小程序或是天貓旗艦店等渠道，同步推進(jìn)聯(lián)名周邊與自有品牌周邊的單獨(dú)售賣入口。

在這樣的氛圍之下，圍繞霸王茶姬周邊的“收藏秀”，自然早已熱鬧成一片。

在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于“霸王茶姬周邊”的話題已經(jīng)有近2.6億的瀏覽。并且，霸王茶姬的周邊品類，在眾多茶飲品牌中，一直都算比較豐富。除了比較常見的徽章、冰箱貼等，毛絨玩具、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝等周邊也是霸王茶姬周邊中的爆款。

霸王茶姬推出的地域限定包包，還是2024年茶飲品牌周邊中名列前茅的爆款。

以桂馥蘭香奶茶單品推出時(shí)的周邊包包為例，北京的羽絨包、安徽的便當(dāng)包與雙肩包，甘肅的桂花隨行包，貴州的云朵包等，不少款式一經(jīng)推出便引發(fā)搶購(gòu)，甚至催生了跨省代購(gòu)的新生意。

事實(shí)上，霸王茶姬“周邊宇宙”的快速成型，與其獨(dú)特的門店擴(kuò)張策略密不可分。

據(jù)公開資料，霸王茶姬推行的是“1＋1＋9＋N”的“直營(yíng)+加盟”體系：首先設(shè)立1家全資子公司或辦事處進(jìn)行市場(chǎng)布局；隨后開設(shè)1家直營(yíng)店，用以測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)反應(yīng)；接著拓展9家由加盟商出資、但由總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的聯(lián)營(yíng)店；最后階段才向更廣泛的加盟商全面開放。

這一模式不僅在門店擴(kuò)展上高效推進(jìn)，也賦予了各區(qū)域一定的運(yùn)營(yíng)靈活性——其中包括自主設(shè)計(jì)和推出本地化周邊的權(quán)限。在社交媒體上搜索霸王茶姬的官方賬號(hào)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)有一堆分管各省份品牌內(nèi)容傳播的子賬號(hào)，它們共同構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)性的品牌傳播生態(tài)，也更近距離觀察與了解區(qū)域范圍內(nèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)潮流，進(jìn)而更快捷、準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者偏好。

另外，在這次推出系列服裝之前，霸王茶姬就試圖通過絲巾、披肩、墨鏡等配飾來為消費(fèi)者的穿搭增色。

在社交媒體上，關(guān)于霸王茶姬披肩和絲巾的穿搭攻略也有不少消費(fèi)者關(guān)注。不過，在“年輕人買買茶姬就成，沒必要為了面子硬上迪奧”的調(diào)侃，也透露出部分消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)語言是否借鑒了迪奧、古馳等奢侈品牌的質(zhì)疑。

利潤(rùn)驟降的霸王茶姬，究竟想要什么？

在持續(xù)加碼周邊產(chǎn)品品類的另一側(cè)，霸王茶姬卻收獲了一份并不算亮眼的“成績(jī)單”。

在霸王茶姬8月29日發(fā)布的第一份上市后半年報(bào)中，盡管上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了21.61%的增長(zhǎng)，達(dá)到67.25億元，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了明顯的下滑，僅為7.55億元，同比降幅達(dá)到38.22%。其中，第二季度凈利潤(rùn)為7723.8萬元，同比下滑87.72%。

在門店數(shù)量上，截至今年6月30日，霸王茶姬在全球擁有門店7038家，相比年初凈增加門店598家，不過，霸王茶姬中國(guó)門店月均GMV（商品交易總額）環(huán)比和同比卻出現(xiàn)了下滑。

今年第二季度，霸王茶姬的中國(guó)門店月均GMV為40.44萬元，同比下跌了24.84%，環(huán)比下跌了6.39%。其同店銷售額也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年第二季度，其中國(guó)門店同店銷售額增長(zhǎng)率為-23.1%，海外市場(chǎng)為-18.1%，整體為-23.0%。

對(duì)此，霸王茶姬解釋稱，2025年上半年，外賣大戰(zhàn)升溫，霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，導(dǎo)致了部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也表示，價(jià)格補(bǔ)貼吸引的是價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)度不高的顧客，這些顧客會(huì)迅速轉(zhuǎn)向報(bào)價(jià)最低的商家。這使得建立持久的客戶關(guān)系變得非常困難。

“我們堅(jiān)定地致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)；我們相信真正的長(zhǎng)期價(jià)值來自于品牌建立信任和提供更好的用戶體驗(yàn)，而不是來自短期的降價(jià)、折扣或優(yōu)惠券�！�

透過公司高層的公開表態(tài)不難看出，霸王茶姬試圖搭建一個(gè)長(zhǎng)期、高價(jià)值的用戶生態(tài)。今年上半年，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人。據(jù)霸王茶姬2024年3月遞交的招股書顯示，截至2024年底，霸王茶姬小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)為1.77億人。也就是說，今年上半年霸王茶姬的注冊(cè)會(huì)員數(shù)增加了2900多萬人。

通過打造更多周邊產(chǎn)品、加碼時(shí)尚服飾，或許就是霸王茶姬想要與用戶建立更持久鏈接的路徑之一。

2024年10月，霸王茶姬就曾在2025春夏上海時(shí)裝周上活躍。霸王茶姬公共事務(wù)高級(jí)總監(jiān)李一凡也公開表態(tài)稱，霸王茶姬的消費(fèi)群體中有不少是“90后”“00后”，他們更多站在時(shí)尚的前沿看待品牌，霸王茶姬也在不斷自我更新、自我提升，讓品牌更加時(shí)尚。

另一方面，從商業(yè)邏輯來看，周邊產(chǎn)品也意味著更高的利潤(rùn)空間和更強(qiáng)的品牌變現(xiàn)能力。相較于一杯售價(jià)二三十元的奶茶，一件599元的牛仔外套顯然更具溢價(jià)潛力，也有助于打破茶飲消費(fèi)原有的“即時(shí)性”局限，延伸消費(fèi)場(chǎng)景與品牌生命周期。

不過，高定價(jià)也意味著高期待。想要讓消費(fèi)者心甘情愿為這些非飲品品類買單，霸王茶姬還需在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)原創(chuàng)性、營(yíng)銷策略以及售后服務(wù)等方面投入更多資源。

資本市場(chǎng)想聽更多新故事

盡管闖關(guān)資本市場(chǎng)的速度足夠快，但霸王茶姬的市場(chǎng)表現(xiàn)稱不上“好看”。

在上市首日，霸王茶姬股價(jià)最高曾漲至41.8美元/股，但此后便持續(xù)震蕩下行，在公布半年報(bào)后，股價(jià)單日下跌13.14%，跌至歷史低點(diǎn)，收盤股價(jià)為19.11美元/股。上市不到5個(gè)月，霸王茶姬股價(jià)較上市首日高點(diǎn)下跌54.3%，較28美元的發(fā)行價(jià)也下跌了1/3。

股價(jià)持續(xù)承壓的背后，或許是資本市場(chǎng)對(duì)單一新茶飲商業(yè)模式早已失去耐心。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)。然而行業(yè)增速已明顯放緩：從2018-2023年的25.2%回落至未來五年的19.7%，市場(chǎng)正從“高速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團(tuán)，在今年上半年以148.75億元的營(yíng)收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億元的企業(yè)。此前，「電商在線」也曾分析過，蜜雪冰城真正吸引資本市場(chǎng)青睞的早已不是單純的餐飲生意，而是通過搭建業(yè)內(nèi)最大最完善的供應(yīng)鏈體系而積累起的底氣。

上半年?duì)I收位列行業(yè)第二的霸王茶姬，想要在資本市場(chǎng)贏得更多籌碼，同樣需要展現(xiàn)出更多實(shí)力——它必須跨越“茶飲”本身，向資本市場(chǎng)講述一個(gè)更具想象力、也更可持續(xù)的新故事。

“CHA”是霸王茶姬在納斯達(dá)克交易所中的代碼名稱，也是“茶”字的拼音寫法�！耙詵|方茶，會(huì)世界友”的品牌定位，也不難看出，霸王茶姬試圖通過與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化捆綁，走出一條差異化的道路。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬更是延續(xù)這一手法，通過獨(dú)具一格的中式審美來吸引海外消費(fèi)者的注意，據(jù)略大參考報(bào)道，霸王茶姬洛杉磯首店開業(yè)時(shí)，排隊(duì)兩小時(shí)的消費(fèi)者里，有70%在社交媒體打卡時(shí)提到“中國(guó)風(fēng)包裝很酷”。

霸王茶姬新設(shè)立的北美管理層團(tuán)隊(duì)中，也不乏市場(chǎng)傳播的高手。據(jù)公開資料，霸王茶姬新聘的首席商務(wù)官Emily Chang，曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官以及洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。

更易于承載文化屬性的周邊產(chǎn)品，或許也能成為霸王茶姬在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力的一條新路徑。

縱觀行業(yè)，周邊商品在出海業(yè)務(wù)中已展現(xiàn)出成為新增長(zhǎng)極的潛力。例如今年7月，茶顏悅色便宣布將以電商形式售賣周邊產(chǎn)品，以“輕運(yùn)營(yíng)”模式試水海外市場(chǎng)。此舉不僅降低了實(shí)體門店的投入風(fēng)險(xiǎn)，更通過文化商品傳遞品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)低成本觸達(dá)海外消費(fèi)者。

從積極的角度來說，霸王茶姬發(fā)力周邊產(chǎn)品既能夠拓展除茶飲以外的收入來源，也可借助多元品類與消費(fèi)者建立更為深度的聯(lián)結(jié)，將品牌理念滲透進(jìn)日常生活。將“現(xiàn)代東方茶”的定位，逐步延伸至“東方生活美學(xué)”，通過毛絨掛件、潮流服飾、包袋等單品，一步步朝著“東方星巴克”的愿景邁進(jìn)。

然而，能否真正將國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證的“周邊宇宙”成功復(fù)刻至全球市場(chǎng)，并借此實(shí)現(xiàn)品牌第二增長(zhǎng)曲線的跨越，仍是擺在霸王茶姬面前的一道關(guān)鍵考題。新茶飲從中國(guó)走向世界、從一杯奶茶演變?yōu)橐环N文化符號(hào)的征程，依然挑戰(zhàn)重重。