出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/肖思佳

時(shí)隔5年，瑞幸沒(méi)有重返納斯達(dá)克，但卻把店開(kāi)到了紐約。

2025年6月30日，瑞幸咖啡在紐約正式開(kāi)設(shè)了首批兩家門(mén)店，分別位于百老匯755號(hào)和第六大道800號(hào)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店推出通過(guò)官方App點(diǎn)單僅需1.99美元的優(yōu)惠活動(dòng)。根據(jù)前往現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)述，瑞幸紐約的門(mén)店菜單上，除了國(guó)內(nèi)的幾款主打產(chǎn)品外，還推出了覆盆子冷萃（Raspberry cold brew）等新品。此外，店內(nèi)還有少量貝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜點(diǎn)出售。

值得一提的是，早在正式開(kāi)店前十天，瑞幸就已經(jīng)在紐約街頭試水。從6月20日到24日，他們連續(xù)在聯(lián)合廣場(chǎng)、SoHo、麥迪遜廣場(chǎng)和先驅(qū)廣場(chǎng)辦了四場(chǎng)快閃活動(dòng)。每一站都選在紐約最熱鬧的地段：人流密集、社交氛圍濃厚，是潮人、白領(lǐng)和游客扎堆出現(xiàn)的地標(biāo)性區(qū)域。

快閃活動(dòng)的核心目的，主要是為了推廣瑞幸的官方App并在海外社交媒體上造勢(shì)�，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)有工作人員專門(mén)引導(dǎo)消費(fèi)者排隊(duì)下載，過(guò)程需填寫(xiě)姓名、電話和郵箱等基本信息。注冊(cè)完成后，便可免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，并有機(jī)會(huì)參與“全年免費(fèi)喝咖啡”的抽獎(jiǎng)活動(dòng) ——這吸引了不少人駐足參與。與此同時(shí)，瑞幸還通過(guò)贈(zèng)送托特包的方式，鼓勵(lì)大家關(guān)注其社交媒體賬號(hào)，并發(fā)布帶標(biāo)簽的內(nèi)容。

線下與線上聯(lián)動(dòng)，再疊加上實(shí)打?qū)嵉母＠?zèng)品，的確讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了大量關(guān)注�；顒�(dòng)期間，即便天氣炎熱，現(xiàn)場(chǎng)依然人頭攢動(dòng)。6月22日那天，在麥迪遜廣場(chǎng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，隊(duì)伍從咖啡車所在的麥迪遜大街一路拐彎，蜿蜒排到東36街。

不過(guò)，熱度和人潮并沒(méi)有帶來(lái)混亂�！扒懊娲蟾庞衅甙耸�，但流動(dòng)的速度很快�！眲偖厴I(yè)不久的留學(xué)生可可說(shuō)。她觀察到，現(xiàn)場(chǎng)的餐車分工清晰——有人專門(mén)點(diǎn)單，有人出品，還有人負(fù)責(zé)發(fā)放贈(zèng)品，整個(gè)流程秩序井然。不過(guò)她表示，為了加快效率、避免擁堵，活動(dòng)中贈(zèng)送的飲品都是提前制作好的，因此消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)個(gè)人口味調(diào)整糖分或奶量。這使得體驗(yàn)感在一定程度上被壓縮了些。

可可還告訴36氪，這次快閃活動(dòng)中，瑞幸招募了不少非洲裔和拉丁裔面孔的志愿者，這也在一定程度上幫助品牌吸引了更多美國(guó)本地消費(fèi)者的注意力。從現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)情況來(lái)看，華人群體依然是主力——粗略估算，約七成是赴美留學(xué)或工作的華人，其余則由本地人和游客構(gòu)成，比例大致相當(dāng)。

瑞幸在紐約的快閃店 圖源：官方

無(wú)論是前期的快閃，還是如今正式落地的門(mén)店，瑞幸都沒(méi)有選擇法拉盛這類華人高度聚集的區(qū)域，而是將目光投向了各族裔匯聚、靠近市中心的街區(qū)。這一選址策略背后，顯然透露出其打入美國(guó)本土市場(chǎng)的決心。

瑞幸的入駐也引起了諸如CBS、紐約郵報(bào)等美國(guó)主流媒體的關(guān)注。CNN甚至在報(bào)道中使用了《星巴克要小心了：中國(guó)最大的咖啡連鎖店在美國(guó)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店》這樣的標(biāo)題。

一家位于紐約的美國(guó)餐飲咨詢公司W(wǎng)EFOOD的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，瑞幸目前的兩家門(mén)店，選址并不屬于“大型購(gòu)物中心”這類A+級(jí)的黃金點(diǎn)位，但都落在有穩(wěn)定人流支撐的城市樞紐型街區(qū)，屬于B+級(jí)的優(yōu)質(zhì)位置。相比租金昂貴的核心商圈，這類街區(qū)在成本與客流之間更具平衡感，也從側(cè)面體現(xiàn)出瑞幸對(duì)自身品牌定位、定價(jià)策略和運(yùn)營(yíng)基本功的信心。

據(jù)她了解，瑞幸正在認(rèn)真搭建本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，早早就開(kāi)始在公開(kāi)渠道上招募管培生，并已在新澤西的基地培訓(xùn)了第一批未來(lái)的門(mén)店店長(zhǎng)�！斑@也是讓人側(cè)目的�！彼f(shuō)，“說(shuō)明他們很認(rèn)真地在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，不是一來(lái)就賣品牌給加盟商的擴(kuò)張模式。”

不過(guò)，作為全球咖啡市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紐約的競(jìng)爭(zhēng)幾乎是貼身肉搏。瑞幸的兩家門(mén)店周邊，早已是咖啡品牌的密集區(qū)。如果在谷歌地圖上稍微拉遠(yuǎn)視角，就能看到附近分布著數(shù)十家咖啡店，其中自然少不了它最大的對(duì)手——星巴克。WEFOOD的相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“在曼哈頓，星巴克幾乎已經(jīng)鋪滿了，基本繞不開(kāi)�！�

眾所周知，美國(guó)是全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一。據(jù)咖啡金融網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)人每天要喝掉4億杯咖啡，僅2023年，這一市場(chǎng)就創(chuàng)造了近850億美元的收入。全美約有1.5億名咖啡飲用者，接近總?cè)丝诘囊话�。在這些人中，六成每天喝一到兩杯咖啡，而約 36%的人日均飲用三到五杯。當(dāng)被問(wèn)及“是否每天喝咖啡”時(shí)，有73%的受訪者給出了肯定回答。

可以說(shuō)，咖啡已經(jīng)深植在美國(guó)人的生活節(jié)奏里。而龐大的消費(fèi)土壤，也為品牌提供了更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

“美國(guó)的咖啡品牌，其實(shí)比我們想象得多�！痹诩~約讀研的留學(xué)生CC告訴36氪，“很多人來(lái)美國(guó)前只知道星巴克，但這里其實(shí)還有很多沒(méi)發(fā)展到中國(guó)的本土品牌，光在紐約就有幾百家門(mén)店的�！钡J(rèn)為，瑞幸的到來(lái)還是給留學(xué)生群體帶來(lái)了新鮮感和期待感，“它（口味上）有比較多的新花樣，比如氣泡這些（果咖），星巴克是沒(méi)有賣的�！�

在美國(guó)，風(fēng)味咖啡并不是主流口味。本地居民更偏好高咖啡因含量的美式、冷萃這類傳統(tǒng)咖啡，并且更注重咖啡豆的品質(zhì)。因此WEDOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，瑞幸仍有突圍的空間，但前提是產(chǎn)品必須專業(yè)，且最好以亞裔和親亞裔（Pro-Asian）群體作為在美國(guó)的初始陣地。先穩(wěn)住腳跟，再逐步擴(kuò)展，徐徐圖之。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，瑞幸如何在美國(guó)找到一套適合自身的發(fā)展模型，合理平衡房租、定價(jià)與人工成本。在中國(guó)，瑞幸曾憑借9.9元的低價(jià)策略，于2023年在營(yíng)收上反超星巴克，成為國(guó)內(nèi)最大的咖啡品牌。但在物價(jià)高昂、人工費(fèi)用更重的美國(guó)市場(chǎng)，這一路徑顯然更具挑戰(zhàn)性，復(fù)制成本也更高。

“有家茶飲品牌一年時(shí)間內(nèi)就有兩家加盟店倒閉。因?yàn)樵谥袊?guó)人工便宜，低人力成本的模型無(wú)法照搬到美國(guó)，一些加盟商加盟之后才發(fā)現(xiàn)人工成本超出想象，回本周期被拉長(zhǎng)得很長(zhǎng)�！盬EFOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人透露道。她認(rèn)為，瑞幸目前應(yīng)該是準(zhǔn)備通過(guò)一些模式創(chuàng)新，比如大量推廣app點(diǎn)餐、減少店內(nèi)人工點(diǎn)餐來(lái)節(jié)省人力成本，從而讓利消費(fèi)者。

據(jù)36氪了解，瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活動(dòng)，僅限每位用戶兩杯，且優(yōu)惠期暫時(shí)只限7月內(nèi)。至于之后是否還會(huì)延續(xù)折扣、優(yōu)惠力度如何，目前尚不明確。而如果恢復(fù)原價(jià)，瑞幸在美國(guó)的定價(jià)其實(shí)并不低。以16盎司的冷萃（Cold Brew）為例，瑞幸原價(jià)為4.95美元，而星巴克僅為4.75美元，甚至星巴克還便宜了0.2美元。而瑞幸其他飲品的原定價(jià)，也普遍在5到7美元之間，并無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這讓留學(xué)生CC感到有些擔(dān)憂。在國(guó)內(nèi)，瑞幸一直靠發(fā)放優(yōu)惠券把定價(jià)打下來(lái)，但她不確定，在美國(guó)是否還能延續(xù)這一套打法。她回憶說(shuō)，庫(kù)迪剛進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)也曾發(fā)放過(guò)優(yōu)惠券，但現(xiàn)在已經(jīng)停止了，飲品價(jià)格也回升至4-5美元一杯。

圖源：受訪對(duì)象

盡管喜歡瑞幸的風(fēng)味咖啡，但CC告訴36氪，如果恢復(fù)到6.75美元一杯的原價(jià)，則超出了她的預(yù)期和接受程度。在紐約這樣一個(gè)咖啡店密集、選擇豐富的城市，對(duì)于像她這樣對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯咖啡的價(jià)格，往往直接決定了他們會(huì)不會(huì)進(jìn)店消費(fèi)。

除了價(jià)格策略的不確定性外，瑞幸在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面也面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)自誕生起就依托App生長(zhǎng)的數(shù)字化品牌，瑞幸一直堅(jiān)持“線上點(diǎn)單、門(mén)店自取”的快速交易模式。在美國(guó)，瑞幸也試圖延續(xù)這一套打法。然而，自2020年末起，紐約市就已經(jīng)正式禁止“無(wú)現(xiàn)金”商家（即只接受電子支付、不接受現(xiàn)金的做法）。其他一些主要城市，包括舊金山和費(fèi)城，也有類似的法律規(guī)定。

“美國(guó)法律尤其保護(hù)老弱病殘平等獲得商業(yè)服務(wù)的權(quán)利。”WEFOOD相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪，“如果一個(gè)不會(huì)用智能手機(jī)的顧客，在店里不能用現(xiàn)金或信用卡點(diǎn)單；或者一個(gè)行動(dòng)不便的人無(wú)法得到柜臺(tái)協(xié)助，那這家店有可能會(huì)淪為被告，被罰款甚至關(guān)停整改�！�

她也在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，強(qiáng)制使用App點(diǎn)單的模式，勸退了一些本地消費(fèi)者。一些本地消費(fèi)者進(jìn)店后，發(fā)現(xiàn)要下APP、還要輸入個(gè)人信息和手機(jī)號(hào)，“比較不高興地走了�！�

她建議，那些有意出海、決心登陸美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌，必須盡早調(diào)整思路，真正理解并適應(yīng)本地化的需求�！坝绕涫窃谥袊�(guó)有豐富、成功經(jīng)驗(yàn)的餐飲企業(yè)家，可能會(huì)把國(guó)內(nèi)開(kāi)店獲得的顛撲不破的真理當(dāng)成是默認(rèn)的常識(shí)�！彼f(shuō)，“但在美國(guó)，可能完全不成立。”