出片/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/沐九九

在奶茶店門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)咖啡？這魔幻一幕正成為日常！

最近，隨著古茗帶著8.9元現(xiàn)制咖啡殺入7600多家門(mén)店，奶茶咖啡化“戰(zhàn)火”徹底被點(diǎn)燃——

從蜜雪冰城的幸運(yùn)咖低價(jià)突圍，到喜茶、奈雪的咖啡產(chǎn)品線補(bǔ)充，以及茶百道、滬上阿姨咖啡專門(mén)店“咖灰”“滬咖·東方拿鐵”登場(chǎng)……過(guò)去幾年，市場(chǎng)主流茶飲品牌普遍向咖啡靠攏。

但茶飲品牌做咖啡，真的容易嗎？奶茶咖啡化下，究竟藏著何種趨勢(shì)？

01

跨界賽道的殘酷初考：

有人折戟，有人突圍

“茶飲和咖啡快合并了�！�

2022年美團(tuán)欲牽線古茗與瑞幸、Manner合作時(shí)，古茗創(chuàng)始人王云安曾發(fā)出這一前瞻性判斷。

次年開(kāi)始，古茗咖啡業(yè)務(wù)便有了新進(jìn)展，其先后推出榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵、黑巧摩卡等咖啡飲品，覆蓋門(mén)店數(shù)量從最初的500家擴(kuò)張至現(xiàn)在的7600余家。

如今，古茗不僅重磅推出Good輕椰拿鐵，還官宣吳彥祖為“咖啡品質(zhì)合伙人”，以全新合作方式掀起平價(jià)品質(zhì)咖啡革命。

實(shí)際上，不只是古茗，自2014年COCO開(kāi)設(shè)專門(mén)的COCO Cafe線下店后，越來(lái)越多茶飲品牌將觸角伸向咖啡賽道：蜜雪冰城推出子品牌“幸運(yùn)咖”、奈雪的茶與喜茶也設(shè)置了專門(mén)的咖啡產(chǎn)品線、霸王茶姬雖沒(méi)有咖啡飲品，卻在制作方式上“沿用”咖啡萃取技術(shù)。

尤其2023年以后，包括喜茶、茶百道、滬上阿姨等茶飲頭部，均在咖啡業(yè)務(wù)上完成了試水動(dòng)作。

如今，這場(chǎng)由茶飲品牌掀起的 “咖啡革命” 已持續(xù)數(shù)年，各品牌在這片新戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)究竟如何？

1、血色滑鐵盧：資本押注的折戟者 

在咖啡業(yè)務(wù)布局上，以投資收購(gòu)為主要手段的奶茶品牌成為最醒目的“反面案例”。

2022年，書(shū)亦燒仙草以千萬(wàn)資金入股長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌DOC當(dāng)代咖啡，試圖借其打入咖啡市場(chǎng)。然而隨著瑞幸、庫(kù)迪前后腳掀起價(jià)格戰(zhàn)，苦不堪言的DOC咖啡即使將均價(jià)從30元下調(diào)至15元后，依舊難逃沒(méi)落，兩年虧光投資款后走向大規(guī)模閉店。

喜茶的咖啡投資版圖更顯慘烈。2021 年喜茶斥資 1 億領(lǐng)投 Seesaw后，其創(chuàng)始人聶云宸又個(gè)人加注了烏鴉咖啡與KUDDO咖啡，同時(shí)推出“喜鵲咖”子品牌。但在猛烈的內(nèi)卷沖擊下，Seesaw門(mén)店數(shù)從巔峰腰斬，且一度深陷欠薪丑聞，烏鴉咖啡僅剩1家門(mén)店茍延殘喘，喜鵲咖則直接歇業(yè)。

奈雪投資的新式鮮果咖啡“怪物困了”同樣不能幸免，巔峰時(shí)期曾計(jì)劃2023年開(kāi)出200家門(mén)店，如今僅剩下深圳5家門(mén)店在營(yíng)。

其中亦有投資成功的，比如奈雪2022年投資的AOKKA咖啡、喜茶投資的KUDDO咖啡，均因獨(dú)特的創(chuàng)意產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，但目前規(guī)�；蛔�。

2、迷霧探索：模式創(chuàng)新的試錯(cuò)者 

除投資收購(gòu)?fù)�，茶飲品牌在咖啡業(yè)務(wù)的探索上，更多會(huì)選擇“自建”發(fā)展。

而具體來(lái)看，一般呈現(xiàn)出三種擴(kuò)張形態(tài)：

一類是早期滬上阿姨代表的店中店模式，即在原有門(mén)店區(qū)域增設(shè)一個(gè)檔口，專營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)。以原有門(mén)店平臺(tái)賦能，滬上阿姨旗下“滬咖”不到一年時(shí)間就鋪向全國(guó)1800多家門(mén)店。

然而，這種輕資產(chǎn)、高復(fù)用的快擴(kuò)張策略卻暗藏隱憂。尤其當(dāng)同一門(mén)店產(chǎn)品替代性沖突過(guò)強(qiáng)時(shí)，兩個(gè)產(chǎn)品可能存在互相打架蠶食。

招股書(shū)也顯示，滬咖單店日均僅賣出 5-9 杯，尚未跑通盈利模式。 

二類是以茶百道、茶顏悅色為代表的獨(dú)立咖啡店擴(kuò)張模式。

目前，茶百道的“咖灰”、蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”、茶顏悅色“鴛鴦咖啡”等，均采取此類擴(kuò)張路徑——開(kāi)設(shè)單獨(dú)門(mén)店，分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

以茶百道旗下“咖灰”為例，門(mén)店不僅設(shè)有專門(mén)的咖啡飲品，還有漢堡三明治等簡(jiǎn)餐，已形成獨(dú)立的商業(yè)業(yè)態(tài)。

不過(guò)，高成本復(fù)制壓力下，這種擴(kuò)張路徑稍顯緩慢，目前除幸運(yùn)咖已形成千店規(guī)模外，像鴛央咖啡只有83家，咖灰僅1家。

值得一提的是，2024年1月，一向以店中店形式擴(kuò)張的滬咖也在上海開(kāi)出了首家獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”。

三類是古茗這種直接在原有門(mén)店增設(shè)咖啡產(chǎn)品線的。由于試錯(cuò)成本低，且輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這種模式有利于將產(chǎn)品迅速鋪設(shè)全國(guó)。以古茗為例，僅9個(gè)月時(shí)間其咖啡業(yè)務(wù)就覆蓋到7600多家門(mén)店。

這一速度，既遠(yuǎn)超瑞幸的2年5000家，也大大快于庫(kù)迪。

而在早期，包括喜茶、奈雪的茶等品牌也以此方式涉足過(guò)咖啡賽道，但目前堅(jiān)守者寥寥無(wú)幾。

02

大眾化浪潮下席卷：

茶飲品牌迎合咖啡消費(fèi)市場(chǎng)

盡管路徑策略略有差異，但茶飲品牌深度參與咖啡市場(chǎng)已成定局。

尤其當(dāng)蜜雪冰城以“幸運(yùn)咖”重構(gòu)咖啡價(jià)格帶，古茗用8.9元鮮果咖啡擊穿下沉市場(chǎng)后，茶飲品牌們正扯掉傳統(tǒng)咖啡“高價(jià)小眾”的標(biāo)簽，推動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)從精英消費(fèi)邁向全民日常。

1、茶飲紅海與咖啡“藍(lán)�！钡膽�(zhàn)略抉擇

茶飲行業(yè)正面臨增長(zhǎng)瓶頸：過(guò)去一年，新式茶飲行業(yè)用戶規(guī)模同比增速不足 8%，標(biāo)志著市場(chǎng)已從增量時(shí)代步入存量廝殺。

與之形成鮮明對(duì)比的是咖啡市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，2024年現(xiàn)制咖啡連鎖門(mén)店數(shù)量首次突破100萬(wàn)家，連鎖化率超過(guò)60%，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道。

這種一冷一熱的市場(chǎng)反差，讓咖啡成為不少茶飲品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的優(yōu)選方向。蜜雪冰城旗下“幸運(yùn)咖”以日均新開(kāi)約10家店的速度，將門(mén)店強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至6000家，單店月?tīng)I(yíng)收實(shí)現(xiàn)35萬(wàn)；古茗在引入咖啡后，門(mén)店銷售額增長(zhǎng)大約10%……

這些數(shù)據(jù)背后，不僅是品類本身的市場(chǎng)潛力，更是茶飲品牌對(duì) “咖啡大眾化” 趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

2、咖啡大眾化的多維滲透

近年來(lái)，隨著瑞幸、庫(kù)迪打響價(jià)格戰(zhàn)，咖啡早已褪去高端外衣，向大眾化轉(zhuǎn)型：

價(jià)格上，瑞幸與庫(kù)迪先后發(fā)起的9.9喝咖啡活動(dòng)，將原本30元的高價(jià)咖啡拉下神壇，降低了消費(fèi)門(mén)檻；場(chǎng)景上，瑞幸將咖啡從原本星巴克式的商務(wù)社交場(chǎng)景中抽離出來(lái)，讓其成為快消類飲品，逐漸滲透到顧客生活的方方面面；產(chǎn)品上，生椰拿鐵、生酪拿鐵等風(fēng)味咖啡飲品的出現(xiàn)，解決了原本“咖啡過(guò)苦”、消費(fèi)群體有限的問(wèn)題，在口味上更親民；門(mén)店上，瑞幸上萬(wàn)家門(mén)店的強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)，早已將咖啡產(chǎn)品滲透到更大的市場(chǎng)，培養(yǎng)了下沉用戶日常飲用咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。

這些舉措以多元策略重塑咖啡消費(fèi)生態(tài)，加速推動(dòng)了咖啡行業(yè)的大眾化變革。

如今，茶飲品牌們正接力完成這一使命。

3、茶飲基因與咖啡大眾化的天然契合 

這些年，覬覦咖啡品類的遠(yuǎn)不止茶飲，像便利蜂、美宜佳等便利店巨頭均盯上過(guò)咖啡業(yè)態(tài)。

以便利蜂為例，其甚至專門(mén)推出飲品站“不眠海Sober Hi”，試圖用咖啡、飲品拉動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可惜最終結(jié)果不如人意，在營(yíng)收有限的情況下，不眠海Sober Hi不得不將門(mén)店數(shù)量從高峰時(shí)期的500家縮減至僅剩20家。

至于中國(guó)其它便利店咖啡，根據(jù)媒體報(bào)道，其常年?duì)I收貢獻(xiàn)率不到5%，屬于邊緣化品類。

為何僅茶飲契合咖啡大眾化的內(nèi)核呢？

首先是客群上的高契合度。奈雪的茶曾對(duì)媒體表示，消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，有80%的客戶是既喝茶又喝咖啡。

這種客群上的相似性，讓茶飲品牌先天具備外拓產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

另外，咖啡與茶飲雖然都屬于現(xiàn)制飲品，但目前，咖啡偏向提神的功能需求與茶飲的社交休閑需求之間仍存在分界地帶，而奶茶咖啡化有利于實(shí)現(xiàn)“早上咖啡下午茶飲”的時(shí)間破圈，提高收入。

最為關(guān)鍵的是，從古茗鮮果咖啡用鮮果中和咖啡苦味，到喜茶芝芝美式疊加奶蓋，再到滬上阿姨五谷拿鐵融入烘焙谷物香，這些茶飲品牌基于奶茶模式對(duì)咖啡本土口味偏好的深度重構(gòu)，讓原本小眾的咖啡飲品更容易被消費(fèi)者接受，逐漸成為年輕群體的 “日常剛需”。

而透過(guò)古茗等奶茶品牌更為下沉的渠道，咖啡也將進(jìn)一步拓寬大眾化的范圍。 

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從星巴克用空間定義咖啡消費(fèi)，到瑞幸用數(shù)字化重構(gòu)零售邏輯，如今茶飲品牌正以 “性價(jià)比 + 產(chǎn)品創(chuàng)新” 掀起第三次咖啡大眾化革命。

當(dāng)古茗的鮮果咖啡、蜜雪的低價(jià)策略持續(xù)改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則，這場(chǎng)跨界混戰(zhàn)的終局，或許早已不是茶飲與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，而是茶飲基因在咖啡品類中的深度滲透。

未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景融合、產(chǎn)品創(chuàng)新與增長(zhǎng)需求徹底打破品類邊界，“奶茶咖啡化，咖啡奶茶化” 將不再是偶然現(xiàn)象，而是行業(yè)迭代升級(jí)下的必然結(jié)局。