出品/氫消費(fèi) 

撰文/林小白

古茗二次沖擊IPO成功，新式茶飲市場(chǎng)也再次迎來(lái)了新的關(guān)注點(diǎn)。

作為新中式茶飲市場(chǎng)的后來(lái)者，古茗一直以來(lái)都希望通過(guò)資本市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇，在二次沖擊IPO成功后，古茗成為繼茶百道、奈雪的茶之外第三家新中式茶飲股。

然而，近幾年來(lái)，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不乏上市的諸多故事，茶百道和奈雪的茶紛紛登陸港股，但它們的上市表現(xiàn)并不如人意，茶百道上市首日股價(jià)暴跌，發(fā)行價(jià)17.5港元/股一度跌去38%，最終收盤跌幅超過(guò)30%，市值更是從230億元港元縮水至150億元港元，奈雪的茶上市首日股價(jià)從19港元/股跌至14.6港元/股，跌幅達(dá)到23%。

在新茶飲市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)能講出更多新故事的背景下，古茗的上市或許只是直面更大的市場(chǎng)的開(kāi)始，要知道作為新茶飲行業(yè)的第三個(gè)赴港上市企業(yè)，古茗面臨的不僅僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還有來(lái)自整個(gè)新茶飲市場(chǎng)前景的焦慮。

因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)，不需要更多“上市的古茗”，需要更多“創(chuàng)新的古茗”。

終端市場(chǎng)不及預(yù)期，古茗IPO“二進(jìn)宮”

憑借平價(jià)鮮果茶的思路優(yōu)勢(shì)，以及高額回報(bào)盈利的預(yù)期，早在2020年時(shí)古茗就成功吸引了包括美團(tuán)、紅杉在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)，收獲融資近7億元，古茗也迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇。

至2023年，古茗實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年新增門店2332家，時(shí)間走到2024年12月，截止古茗第二次沖擊ipo前的9月30日，新增門店僅為777家，擴(kuò)店速度顯著放緩。

明顯可以感知到的是，在看似大刀闊斧的擴(kuò)張策略下，古茗的利潤(rùn)方面卻開(kāi)始呈現(xiàn)確定性不足的局面：據(jù)妙投APP統(tǒng)計(jì)，古茗單店日均GMV從2021年的6000元連續(xù)提升至2023年的6800元，但今年前三季度首次下降到6500元，同比下降4.4%；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下降7.4%；客單價(jià)平均為27.7元，同比下降1.8%。

圖片來(lái)源：古茗招股說(shuō)明書(shū)

與此同時(shí)，加盟商也越來(lái)越“不賺錢”了，古茗老加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，同比下降4.4%，新加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，同比下降10.3%。

一邊擴(kuò)張，一邊市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，無(wú)疑不顯示著古茗在新茶飲市場(chǎng)上僅僅憑借平價(jià)果茶的“老故事”，不再通用了。

至此，去看古茗的發(fā)展路線就很清楚了。

古茗上市之初給自己的定位就是做“喜茶”“奈雪的茶”等高單價(jià)新式茶飲的平替，定位在10-20元之間，又追求鮮果茶飲的品質(zhì)，是古茗的核心賣點(diǎn)。正是這種“性價(jià)比”的打法，讓古茗在10-20元檔的新式茶飲市場(chǎng)中脫穎而出，迅速吸引了大量消費(fèi)者，成為現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的重要參與者。

但隨著新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)膠著，這場(chǎng)牌局上單出一張“平價(jià)”顯然已經(jīng)有些不夠看了。

首先，但隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不再是單純的價(jià)格比拼，品牌附加值、口味的獨(dú)特性以及體驗(yàn)感的提升成為了他們選擇飲品的關(guān)鍵因素。其次，已經(jīng)越來(lái)越多的新茶飲品牌下場(chǎng)參賽，例如，同一價(jià)格帶的茶百道、滬上阿姨等品牌也在不斷推出高性價(jià)比的茶飲產(chǎn)品，與古茗形成直接競(jìng)爭(zhēng)，再加上，一些高端品牌如喜茶、奈雪的茶也開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓古茗的市場(chǎng)份額，在這種情況下，古茗如果繼續(xù)單純依靠低價(jià)策略，很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，甚至可能面臨市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：喜茶小程序

此外，為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，古茗更需要在成本控制方面不斷努力，但隨著原材料價(jià)格的上漲和人力成本的增加，成本壓力也在不斷增大，如果不能有效控制成本，古茗的利潤(rùn)空間將會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓，影響公司的盈利能力。要知道的是，古茗在2024年的毛利率，已經(jīng)從2023年的45%降至42%，凈利率也從12%降至10%。

更不提，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)的放緩與盈利趨勢(shì)波動(dòng)，可能已經(jīng)觸及了古茗“天然”增長(zhǎng)邊界，加大競(jìng)爭(zhēng)籌碼的代價(jià)，勢(shì)必要用更多的資金來(lái)夯實(shí)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈，但古茗的負(fù)債率，儼然已經(jīng)居高不下。

加盟增長(zhǎng)乏力，陷入盈利矛盾困境

在古茗快速發(fā)展的同時(shí)，一方面是新式茶飲行業(yè)的快速飽和，一方面是消費(fèi)大環(huán)境的整體收縮。這時(shí)，新式茶飲快速走過(guò)“跑馬圈地”的時(shí)代，來(lái)到需要深耕畫圈的階段。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

進(jìn)入新周期，各個(gè)品牌也要加速跑馬圈地，加盟擴(kuò)店就是通用的籌碼之一。

但無(wú)論是古茗還是同一牌桌上的滬上阿姨甚至蜜雪冰城，其主要收入來(lái)源是向加盟商銷售商品及設(shè)備，以及提供加盟管理服務(wù)。

根據(jù)2024年前三季度財(cái)報(bào)，古茗的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯示，其商品銷售（包括水果、果汁、茶葉、乳制品等）收入占總營(yíng)收的75.6%，加盟管理服務(wù)收入占19.8%，而加盟商設(shè)備銷售占比則較小，僅為4.4%。直營(yíng)店收入幾乎可以忽略不計(jì)，占比僅為0.2%。這一切表明，古茗的收入幾乎完全依賴于加盟商的表現(xiàn)，因此，加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況直接影響公司的整體業(yè)績(jī)。

但無(wú)數(shù)加盟商的背后，是依靠古茗建立起的供應(yīng)鏈來(lái)完成整個(gè)商業(yè)模式的流通，因?yàn)椋⿷?yīng)鏈從源頭到終端的議價(jià)能力、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)等，都成為古茗各個(gè)加盟商在終端市場(chǎng)的籌碼。但遺憾的是，在供應(yīng)鏈管理方面，古茗雖然擁有較為完善的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)低線城市門店的短保質(zhì)期鮮果配送，但其采購(gòu)成本相對(duì)較高，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為18.8%。

此外，古茗的供應(yīng)鏈采購(gòu)主要依賴于產(chǎn)地直采和與供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作，雖然能夠保證原材料的新鮮和質(zhì)量，但在原材料價(jià)格波動(dòng)較大時(shí)，成本控制的壓力也會(huì)隨之增加。例如，2022年古茗采購(gòu)了逾81600噸、品種超30種的新鮮水果，向上游采購(gòu)占比高達(dá)9成以上，若遇到自然災(zāi)害或市場(chǎng)供需變化導(dǎo)致水果價(jià)格上漲，古茗的采購(gòu)成本將面臨較大壓力，進(jìn)而影響其向加盟商的供貨價(jià)格和加盟商的經(jīng)營(yíng)成本。

其次，在加盟成本方面，古茗加盟商需要支付的費(fèi)用相對(duì)較高，包括初始加盟服務(wù)費(fèi)、一次性服務(wù)費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)和原料費(fèi)等。雖然古茗在2024年推出了“首年免加盟費(fèi)”的政策，但這一優(yōu)惠并沒(méi)有根本改變加盟商的成本結(jié)構(gòu)，因?yàn)檫@些費(fèi)用會(huì)在第二年全額支付。此外，每月加盟商還需支付門店采購(gòu)額15%至20%的固定服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步加重了其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，這樣一來(lái)，加盟商實(shí)際能獲得的利潤(rùn)空間就相當(dāng)有限。

這種高成本的加盟模式，無(wú)疑對(duì)加盟商的吸引力逐漸減弱，據(jù)公開(kāi)信息，2023年古茗全年新增加盟商2085人，然而退出的加盟商也達(dá)到了420人，總加盟商數(shù)為4614人，到了2024年，前三季度的數(shù)據(jù)則顯，新加盟商數(shù)量大幅下滑，僅為871人，而退出的加盟商增加至643人，導(dǎo)致總加盟商數(shù)僅增至4842人，這期間加盟商的流失率也在不斷上升，從2021年的6.2%躍升至2024年9月的11.7%。

結(jié)語(yǔ)

新式茶飲的風(fēng)吹了又吹，經(jīng)歷了短暫而輝煌的野蠻增長(zhǎng)期，能留下來(lái)的都是大浪淘沙中的金礫，古茗能做到行業(yè)內(nèi)10-20元檔的龍頭品牌，其實(shí)很難。

這期間古茗也經(jīng)歷了許多束縛著整個(gè)新茶飲行業(yè)發(fā)展的“通病”，比如食品安全、比如以來(lái)營(yíng)銷增加籌碼：2023年3月，湖北經(jīng)視的315晚會(huì)上，古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等多家知名新茶飲品牌紛紛被“點(diǎn)名”，揭露存在篡改食材有效期標(biāo)簽、將過(guò)期食材與未過(guò)期食材混合使用，以及違規(guī)添加食品添加劑等問(wèn)題；2023年，古茗的廣告及宣傳費(fèi)為6252.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.72%；到今年前三季度，古茗的廣告及宣傳費(fèi)為1.16億元，同比增長(zhǎng)171.41%。

但無(wú)論波濤洶涌如何翻滾，新茶飲的市場(chǎng)角逐不管是價(jià)格包圍品質(zhì)，還是品質(zhì)包圍價(jià)格，在穩(wěn)定之后一定都會(huì)往中間靠攏——喜茶等高單價(jià)單品幾番下調(diào)、蜜雪冰城又全線上調(diào)，這是由利益最大化的原則決定的，左了沒(méi)有市場(chǎng)，右了沒(méi)有利潤(rùn)。

當(dāng)一件事正在成為行業(yè)共識(shí)的時(shí)候，則意味著這才是行業(yè)的“盡頭”。古茗上市之后，或許才是其打響這場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的“開(kāi)頭”。