出品/氫消費

撰文/H.H

生鮮電商賽道，即將又跑出一家上市公司。

前段時間，有關(guān)樸樸超市計劃在香港上市的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。這個早在2016年就已經(jīng)于福州成立的生鮮電商平臺，總算走到了更多人面前。

客觀來說，主打前置倉模式的生鮮電商遠(yuǎn)非樸樸超市一個，把時間往前翻還有曾經(jīng)如日中天的每日優(yōu)鮮等，只是由于履約成本居高不下，在經(jīng)歷了大浪淘沙階段后活下來的平臺寥寥無幾。樸樸超市之所以能夠在2024年實現(xiàn)全面盈利，如今走到IPO的路口，實際上和其深耕區(qū)域市場的模式有關(guān)。

從福州起家，截止到今年5月樸樸超市也只覆蓋了包括福州、廈門、武漢等在內(nèi)的9個城市，和曾經(jīng)大手筆在全國進(jìn)行擴(kuò)張的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等完全不在一個量級。

或許正是這種相對謹(jǐn)慎的運營策略，幫助樸樸超市成為笑到最后的生鮮電商平臺之一。只不過面對競爭激烈的生鮮電商賽道，即便最終上市成功，恐怕也只是樸樸超市想要維持自身優(yōu)勢的第一步。

01

生鮮電商“小透明”，沖擊上市

“有垃圾需要帶下去嗎？”當(dāng)配送小哥把食材送到家門口時說出的這句話，直接把很多第一次在樸樸超市買菜的消費者震驚在了原地。無論平時點外賣還是收快遞，幾乎從未見過有主動幫忙扔垃圾的，而這一貼心服務(wù)恰恰是被稱為生鮮電商界的“小透明”樸樸超市所提供給消費者的增值服務(wù)。

公開資料顯示，樸樸超市成立于國內(nèi)生鮮電商平臺蓬勃發(fā)展的2016年，自身定位做家門口的超市，品類包括水果、蔬菜、肉類、糧油、飲料和日用百貨等。

現(xiàn)買現(xiàn)做和30分鐘內(nèi)送達(dá)的服務(wù)，一下就切中了經(jīng)常在家做飯群體的剛需，彼時在福州本地盒馬并未入駐，永輝超市也暫未提供送貨服務(wù)。

在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上送貨速度快，同時又省去了前往菜市場挑挑揀揀的過程，樸樸超市很快就在福州當(dāng)?shù)卮虺雒�堂。�?shù)據(jù)顯示，2019年樸樸超市在福州的市場滲透率超過70%，單倉平均單量約為3500單，日均總訂單量在6~8萬單之間。 

圖源：樸樸超市官方微博

2020年在眾所周知的原因下，樸樸超市迎來第二波增長，訂單量相較此前翻倍有余，2021年樸樸超市的手機(jī)app注冊用戶達(dá)1.7億人。不夸張地說，在樸樸超市目前所布局的各大城市中，幾乎大多數(shù)人在自家小區(qū)門口都或多或少看到過樸樸超市的推廣攤位。

規(guī)模持續(xù)增長的樸樸超市，吸引來了不少投資機(jī)構(gòu)的注意。結(jié)合天眼查數(shù)據(jù)來看，2016~2021年間樸樸超市總計進(jìn)行了包括IDG資本在內(nèi)的5輪融資，估值一度達(dá)到了50億美元。此后在資本的助推下更是持續(xù)覆蓋更多的城市，截止到今年5月樸樸超市的業(yè)務(wù)覆蓋包括福州、廈門、廣州、成都、武漢等9個城市，累計建成了400多個前置倉。

經(jīng)歷了前幾年生鮮電商賽道的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，樸樸超市最終在2024年首次實現(xiàn)年度盈利，全年營收約300億左右，毛利率達(dá)22.5%。

時至今日，有消息稱樸樸超市正在接觸頭部投行，為沖擊港股上市做準(zhǔn)備。這個曾經(jīng)只能跟在盒馬、每日優(yōu)鮮等大平臺背后的“小透明”，總算笑到了最后。

回過頭來看樸樸超市的成功除了和30分鐘內(nèi)送達(dá)、幫消費者丟垃圾等終端體驗外，背后的前置大倉模式才是樸樸超市敢于卷服務(wù)的底氣所在。

公開信息顯示，樸樸超市從2023年以來全新建設(shè)的前置倉主要有800~1000平米的大倉以及高達(dá)1500平米的第四代門店，SKU數(shù)量超過6000個，在福州地區(qū)的客單價甚至能夠達(dá)到80元以上。這也使得樸樸超市的固定成本進(jìn)一步降低，履約費用率更是降至17.5%。

02

被詬病的前置倉模式，跑通了？

生鮮電商一直有著高復(fù)購率且剛需的特性，這也是很多品牌爭相涌入這一賽道掘金的原因。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2010~2020年間，整個生鮮電商行業(yè)的融資金額高達(dá)463億，包括150多個項目和近300次融資。在這之中，作為巨頭平臺的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜分別融資了11次和9次。

之所以需要不斷進(jìn)行外部輸血，核心原因在于前置倉模式本身太過燒錢。

據(jù)東北證券所發(fā)布的研報，前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍、社區(qū)團(tuán)購的6倍。即便是在客單價和訂單數(shù)量相對理想的情況下，忽略產(chǎn)品從產(chǎn)地一路運輸?shù)角爸脗}的成本，該模式的履約費用仍然在每單10元以上，這也是前置倉模式被長期詬病是個“偽命題”的關(guān)鍵原因。

以昔日“生鮮一哥”每日優(yōu)鮮為例，從2014年成立開始，在解決了生鮮保存和冷鏈物流成本等痛點后每日優(yōu)鮮備受資本追捧，2021年上市之前累計獲得超百億融資。短短五年時間在全國布局超過1500個配送倉庫，營收也開始大幅擴(kuò)張，幾乎將所有競爭對手踩在腳下。

只不過雖然規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，營收也在一路狂奔，但每日優(yōu)鮮實際上并不賺錢。數(shù)據(jù)顯示，從2018~2021年間每日優(yōu)鮮的虧損分別為22.32億、29.09億、16.49億和38.5億，四年時間燒光超百億投資，基本可以說出現(xiàn)一筆訂單每日優(yōu)鮮就會虧損一筆。

時至今日，每日優(yōu)鮮已經(jīng)徹底倒下，不僅平臺早已全面關(guān)停，還深陷拖欠工資和董事長跑路傳聞。

問題在于，同樣走前置倉模式的樸樸超市為何在2024年能夠?qū)崿F(xiàn)全面盈利，如今走到?jīng)_擊上市的路口呢？

事實上，從一開始樸樸超市就沒有打算走全國化擴(kuò)張的步伐。立足于福州，樸樸超市通過在部分大城市進(jìn)行密集布倉來深耕當(dāng)?shù)厥袌�，超過400個前置倉中有80%的面積達(dá)到1000平以上，以福州市場為例，樸樸超市的用戶復(fù)購率高達(dá)47%。

不盲目擴(kuò)張、在盡可能保證盈虧平衡的基礎(chǔ)上一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，保守的策略也幫助樸樸超市在生鮮電商品牌接連爆雷時期能夠獨善其身。

類比到叮咚買菜的身上，此前該品牌同樣連續(xù)多年虧損，最多的一年甚至巨虧64億。2024年叮咚買菜在美國通用會計準(zhǔn)則下首次實現(xiàn)年度盈利，凈利潤約3億元，根本原因也是對市場的調(diào)整進(jìn)而帶動運營效率提升。

圖源：叮咚買菜官網(wǎng)

尤其從2022年開始，叮咚買菜先后從廈門、珠海、天津等多個城市退出，把資源集中在能夠帶來更高復(fù)購率的城市進(jìn)行精細(xì)化運營。

03

挑戰(zhàn)重重，未來遠(yuǎn)非坦途

事實上，早在2022年樸樸超市就曾有過沖擊港股上市的計劃，只是在當(dāng)時由于自身并未順利實現(xiàn)盈利最終作罷。如今再次沖擊上市，相較以往成功概率無疑有了更大的提升。

需要注意的是，雖然樸樸超市已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利，不過這并不意味著未來就能一片坦途。無論從自身角度出發(fā)又或者是外部競爭格局，樸樸超市仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。

首先來看自身方面。占比并不算高的自營品類和接連提高的免配送門檻，都是擺在面前的現(xiàn)實問題。

眾所周知，零售品牌的自營品類比例越高，對公司利潤的貢獻(xiàn)度以及在品質(zhì)把控方面往往更容易得心應(yīng)手。截止到目前樸樸超市的自有品牌單品數(shù)約700多個，包括烘焙、零食、日用品等多個品類，只不過在銷售額中的占比只有15%；反觀盒馬的自營商品占比約在35%，當(dāng)下如日中天的山姆會員超市同樣也能達(dá)到這個水平，要知道山姆自有品牌只用30%的占比就貢獻(xiàn)了60%的營業(yè)額。

自有產(chǎn)品不足影響公司進(jìn)一步發(fā)展只是其一，最近幾年為了提高客單價，樸樸超市的免配送門檻也在逐漸上漲。2021年到現(xiàn)在，配送門檻已經(jīng)從19元上漲到了35元，達(dá)不到免配送要求就需要額外支付3元配送費。

接連上漲的免配送門檻受到不少只有1~3人小家庭的吐槽，“買的少達(dá)不到起步價，買的多又根本吃不完，不如直接去附近菜市場了”。

自身問題還包括消費者的質(zhì)疑，黑貓投訴平臺上有關(guān)樸樸超市的投訴量已經(jīng)超過6000條，其中就包括偷漏秤和食品安全問題等。

圖源：黑貓投訴平臺

再來看外部局勢。生鮮電商表面來看是個“彎腰撿鋼蹦”的生意，不過這似乎無法阻擋新玩家的熱情，除了叮咚買菜、盒馬等品牌，如今包括美團(tuán)旗下的小象超市和京東七鮮等都在紛紛涌入這一賽道掘金。

從銷售額的角度出發(fā)，2024年美團(tuán)的小象超市銷售額約380億、樸樸超市330億、叮咚買菜則為256億。和另外兩個平臺不同，樸樸超市一直走深耕區(qū)域市場的路線，一旦在當(dāng)?shù)厥袌鍪艿叫∠蟪�市等競爭對手的沖擊，恐怕對自身的訂單量也會有較大影響。

圖源：小象超市官方微博

生鮮電商之間的競爭仍在繼續(xù)，對樸樸超市這樣的區(qū)域性品牌而言，本身影響力就比不過競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，整個2024年樸樸超市僅新布局了成都這一座城市，2025年到現(xiàn)在也只開了泉州站點，截止到今年5月樸樸超市的業(yè)務(wù)在福建和廣東兩地貢獻(xiàn)了70%以上的營收。

如此來看，未來銷售額觸及天花板甚至在競爭對手的沖擊下進(jìn)入下滑通道后再想著進(jìn)一步擴(kuò)張，恐怕為時已晚。若此刻開始布局前置倉進(jìn)行重資產(chǎn)投入，履約成本和單倉效率可能也穩(wěn)不住。

于是，上市融資成了水到渠成的選擇。只不過對樸樸超市來說，如何在營收規(guī)模和利潤表現(xiàn)之間找到微妙的平衡，仍然是需要長期研究的課題。