出品/零售商業(yè)評(píng)論

最近，主打“30分鐘快送”的樸樸超市，頻頻傳來(lái)即將赴港IPO的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞披露，樸樸超市運(yùn)營(yíng)主體福州樸樸電子商務(wù)有限公司已啟動(dòng)上市籌備，計(jì)劃募集資金用于全國(guó)擴(kuò)張與供應(yīng)鏈升級(jí)。若成功登陸港股，樸樸將成為繼叮咚買菜后前置倉(cāng)賽道第二家上市公司，也是首個(gè)以“區(qū)域盈利模型”叩響資本大門的生鮮電商。

樸樸的盈利密碼，大倉(cāng)模式+區(qū)域深耕

2024年，樸樸交出了一份逆勢(shì)盈利的成績(jī)單，全年?duì)I收約300億元，毛利率22.5%，履約費(fèi)用率壓降至17.5%，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

樸樸超市2024年的盈利絕非偶然，其商業(yè)模式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

樸樸的業(yè)務(wù)版圖覆蓋福州、廈門、泉州、廣州、佛山、深圳、東莞、武漢、成都等九大城市，總共部署400多個(gè)大型前置倉(cāng)。

大倉(cāng)模型的規(guī)模效應(yīng)是其核心武器。與小倉(cāng)不同，樸樸采用800-1000平方米的大型前置倉(cāng)，單倉(cāng)SKU高達(dá)6000-8000個(gè)，輻射半徑3-5公里。這種“百貨商城式倉(cāng)庫(kù)”顯著提升規(guī)模效應(yīng)，單倉(cāng)日均訂單超3000單，較行業(yè)平均倉(cāng)效提升50%。

而區(qū)域配送中心的集單配送模式，更使單倉(cāng)物流成本下降20%。尤其在福州、廈門兩大核心城市，履約費(fèi)用率已壓至15%，逼近行業(yè)公認(rèn)的18%盈虧生死線。

供應(yīng)鏈的“屬地化革命”則構(gòu)成第二重壁壘。以福建大本營(yíng)為例，80%生鮮通過(guò)本地合作社直采，葉菜實(shí)現(xiàn)6小時(shí)上架，采購(gòu)成本低于競(jìng)品15%。同時(shí)，樸樸大力發(fā)展自有品牌，閩南沙茶醬等產(chǎn)品通過(guò)工廠直連模式，毛利率提升12個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，2024年樸樸推出優(yōu)賜、滋喜等10個(gè)自有品牌，覆蓋五常大米、HPP椰子水等高動(dòng)銷品類，自有品牌銷售額達(dá)50億元，占總營(yíng)收15%，成為盈利重要引擎。零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這種深度捆綁區(qū)域供應(yīng)鏈和打造自有品牌的策略，既降低損耗，又強(qiáng)化了商品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略聚焦區(qū)域則是樸樸的制勝關(guān)鍵。果斷放棄全國(guó)化幻想，聚焦福廈、廣深等6個(gè)核心城市。在福州滲透率超70%，形成“局部壟斷”，年銷售額破百億，用戶復(fù)購(gòu)率47%，自有App流量占比超60%。

這種高密度覆蓋構(gòu)建了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在即時(shí)零售領(lǐng)域成效顯著。

比如樸樸在泉州正式“開(kāi)城”，預(yù)計(jì)將分批次開(kāi)出約25個(gè)前置倉(cāng)。在開(kāi)城籌備期便貼合本地文化推出“拜關(guān)公，求關(guān)罩”等特色營(yíng)銷活動(dòng)，迅速引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，5月10日樸樸超市泉州首倉(cāng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，訂單量突破1.6萬(wàn)單，刷新紀(jì)錄。

在“前置倉(cāng)+即時(shí)配送”模式普遍存在高履約成本、重資產(chǎn)投入、高運(yùn)營(yíng)門檻的行業(yè)現(xiàn)實(shí)中，樸樸憑借“高密度前置倉(cāng)+區(qū)域滲透率極高”的運(yùn)營(yíng)模型，率先實(shí)現(xiàn)盈利。

樸樸的階段性盈利也驗(yàn)證了區(qū)域深耕的可行性，打破了行業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2024年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達(dá)20%-30%。樸樸的盈利證明，在生鮮電商的“不可能三角”（低毛利、高損耗、強(qiáng)區(qū)域性）中，區(qū)域深耕是一條突圍路徑。

樸樸的IPO之路，從資本寵兒到自力更生

樸樸超市的成長(zhǎng)史，堪稱生鮮電商行業(yè)資本狂熱與理性回歸的縮影。

2016年至2021年，樸樸超市經(jīng)歷了資本的“黃金六年”。五年內(nèi)密集完成七輪融資，高榕資本、IDG資本等頭部機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，B+輪融資高達(dá)1億美元，估值一度飆升至50億美元。資本助力下，樸樸迅速在福建、廣深開(kāi)疆拓土，成為炙手可熱的行業(yè)寵兒。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年降臨。每日優(yōu)鮮暴雷，其他生鮮電商撤城等事件接踵而至，資本市場(chǎng)對(duì)前置倉(cāng)模式的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。融資窗口驟然關(guān)閉，樸樸不得不直面“斷奶”危機(jī)。

生存邏輯被迫重構(gòu)。樸樸超市迅速啟動(dòng)戰(zhàn)略收縮，比如推行客服外包、人員優(yōu)化，擴(kuò)張計(jì)劃變得極度謹(jǐn)慎。這一階段樸樸的核心目標(biāo)已從“燒錢擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“降本增效”，試圖建立自我造血能力。

轉(zhuǎn)機(jī)在2024年出現(xiàn)。憑借嚴(yán)格的成本管控與區(qū)域深耕策略，樸樸終于實(shí)現(xiàn)歷史性盈利。這成為其叩開(kāi)資本市場(chǎng)大門的關(guān)鍵籌碼。事實(shí)上，早在2022年樸樸就已搭建紅籌架構(gòu)接觸投行，但盈利未達(dá)預(yù)期導(dǎo)致進(jìn)程擱淺。如今盈利實(shí)現(xiàn)，上市計(jì)劃自然重啟。

另外，得益于港股消費(fèi)板塊估值邏輯從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”，也為樸樸上市營(yíng)造了較好市場(chǎng)氛圍。

當(dāng)然樸樸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，主要集中于增長(zhǎng)天花板與盈利可持續(xù)性。

首先是規(guī)模與效率的局限性。樸樸90%收入依賴閩粵市場(chǎng)，400余倉(cāng)覆蓋9城。樸樸用九年時(shí)間證明了區(qū)域深耕的價(jià)值，但也暴露了單一模式的局限性。新城市盈利周期長(zhǎng)成為擴(kuò)張瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樸樸在新拓城市武漢、成都的盈利周期長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月。2024年僅新增成都一城，2025年唯一新開(kāi)拓城市是泉州。相比之下，美團(tuán)小象超市已開(kāi)城17座，叮咚買菜布局20余城，盒馬、京東七鮮也在加速全國(guó)布局。

其次是供應(yīng)鏈的“區(qū)域基因”局限。在福建，樸樸是本土化供應(yīng)鏈的受益者，活鮮品類占比達(dá)45%，符合當(dāng)?shù)亍艾F(xiàn)捕現(xiàn)食”的消費(fèi)文化。但在武漢，消費(fèi)者對(duì)活鮮需求占比不高，樸樸在福建的“活蝦活蟹”供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被大幅削弱。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2024年樸樸生鮮品類占比已從60%下降到50%，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)下降。

樸樸在福建的直采網(wǎng)絡(luò)難以跨省復(fù)制。比如在深圳市場(chǎng)供應(yīng)鏈就遭遇“水土不服”，深圳倉(cāng)40%商品需從福建跨省調(diào)運(yùn)，冷鏈成本激增，葉菜上架時(shí)間延遲，損耗率大大上升。而小象超市則通過(guò)24小時(shí)營(yíng)業(yè)、夜宵場(chǎng)景配送，在深圳搶走樸樸15%的夜間訂單。

過(guò)度依賴區(qū)域市場(chǎng)，在走向全國(guó)化過(guò)程中將面臨跨區(qū)域物流成本高、生鮮品類SKU豐富度下降等問(wèn)題，進(jìn)而影響盈利和市場(chǎng)份額。若上市后，或?qū)⒚媾R有效解決全國(guó)化擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。

巨頭環(huán)伺下的生鮮即時(shí)零售戰(zhàn)局

樸樸IPO闖關(guān)的背景，是即時(shí)零售賽道正經(jīng)歷價(jià)值重估。

根據(jù)商務(wù)部的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元，未來(lái)5年CAGR約為15%。另外據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模突破2.8萬(wàn)億元。在這一藍(lán)海中，樸樸與美團(tuán)小象、叮咚買菜在生鮮電商競(jìng)速。

小象超市依托美團(tuán)超700萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)和巨大流量池，2024年以380億GMV位居行業(yè)首位。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小象超市前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)800座，SKU超1萬(wàn)種。如上海、北京等核心市場(chǎng)，小象超市的市占率接近20%。

叮咚買菜2024年GMV達(dá)256億元。2025年一季度GMV達(dá)59.6億元，同比增長(zhǎng)7.9%。叮咚買菜的核心市場(chǎng)集中在江浙滬。根據(jù)2025年第一季度財(cái)報(bào)，上海、浙江、江蘇區(qū)域GMV分別同比增長(zhǎng)5%、17.8%和13.9%，部分城市GMV同比增長(zhǎng)超50%，倉(cāng)均日均訂單量突破1000單，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。通過(guò)重組十個(gè)獨(dú)立事業(yè)部和“4G戰(zhàn)略”（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智），叮咚在江浙滬筑起壁壘。

京東七鮮的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張也不容忽視。今年3月，京東宣布將“京東買菜”品牌全面升級(jí)為“京東七鮮”，并同步啟動(dòng)京津冀地區(qū)的密集布局。采用“大倉(cāng)+衛(wèi)星倉(cāng)+門店”三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，在京津冀布局20個(gè)大倉(cāng)、80個(gè)衛(wèi)星倉(cāng)。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，七鮮將以“生鮮+日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達(dá)、次日達(dá)等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協(xié)同閉環(huán)。

除垂直平臺(tái)外，傳統(tǒng)商超的線上化也在分流市場(chǎng)。永輝在福州以“衛(wèi)星倉(cāng)+夜間低價(jià)”策略搶占市場(chǎng)份額，還有山姆借助云倉(cāng)體系線上占比達(dá)50%。

而樸樸的突圍為行業(yè)提供了新范式驗(yàn)證，樸樸用9年時(shí)間證明，前置倉(cāng)模式關(guān)鍵在單點(diǎn)模型的健康度與區(qū)域生態(tài)的深度運(yùn)營(yíng)。通過(guò)“大倉(cāng)高密度+供應(yīng)鏈屬地化+用戶心智飽和攻擊”，樸樸在局部市場(chǎng)構(gòu)建了堅(jiān)固護(hù)城河。但面對(duì)美團(tuán)、京東生態(tài)的圍剿，其“護(hù)城河”在新市場(chǎng)仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。