出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

當(dāng)一個(gè)人每天所必須的衣食住行生活服務(wù)等需求被各類平臺(tái)和商家爭(zhēng)搶時(shí)，增量從何而來(lái)，如何快速匹配供給和需求，成為亟待被解決的問(wèn)題。

無(wú)論面向商家的服務(wù)，還是面向消費(fèi)者的服務(wù)，亦或是商家向用戶提供的服務(wù)，圍繞服務(wù)為核心，履約保障為目的，那些很難標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；男袠I(yè)正在通過(guò)線上化進(jìn)入新藍(lán)海，服務(wù)零售市場(chǎng)正在帶來(lái)巨大增量。當(dāng)線上零售越來(lái)越成熟的今天，如何實(shí)現(xiàn)線上線下更為深度的融合，線上平臺(tái)需要提供更為深入的“服務(wù)”，讓線上不僅僅成為交易的場(chǎng)所，也成為服務(wù)體驗(yàn)深度交付的載體，為大量線下商機(jī)提供新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新流量，引入新消費(fèi)的重要窗口。

6月26日，2025服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)在上海舉辦。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，需求側(cè)的線上化已經(jīng)完成，未來(lái)5年，服務(wù)零售會(huì)加速線上化。王莆中更為清晰地表述，美團(tuán)本次聚焦的服務(wù)零售是在酒旅、餐飲、醫(yī)療健康之外的廣泛服務(wù)零售行業(yè)。

▲美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，攝影：王亦可

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，服務(wù)零售，是一個(gè)高達(dá)7萬(wàn)億人民幣的市場(chǎng)，并且在過(guò)去的3年里，還在以每年8%的速度增長(zhǎng)。這個(gè)速度，比GDP的增速要快。精準(zhǔn)鎖定廣泛服務(wù)零售領(lǐng)域，美團(tuán)為商家明確指向了新藍(lán)海的方向。

01

差異化的悅己消費(fèi)迎來(lái)新風(fēng)口

無(wú)論是COSplay裝扮及互動(dòng)、美甲、足浴、劇本殺，還是自助臺(tái)球、“特種兵旅行”等等，本質(zhì)上都不再是傳統(tǒng)意義上的生活必需品，之所以興起熱潮，是它們讓年輕消費(fèi)者感到情緒被“撫慰”，個(gè)人喜好或者某種價(jià)值主張得到滿足。這種情緒類商品或服務(wù)看似實(shí)用性不高，卻能為人們提供充分的內(nèi)心療愈和釋放，在Z世代中很受青睞。

事實(shí)上，“悅己消費(fèi)”與“情緒經(jīng)濟(jì)”正逐漸成為新一輪消費(fèi)浪潮中的關(guān)鍵詞。年輕人愿意為“開心”付錢，“新消費(fèi)”的一個(gè)重要特征就是從物質(zhì)消費(fèi)走向精神消費(fèi)。在這些高度差異化的“特色需求”中，商家需要提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，同時(shí)需要更及時(shí)、更高效地匹配并觸達(dá)到那些“具有高粘性但又特別小眾”的目標(biāo)群體。

可以說(shuō)，這樣高度差異化、特色化、碎片化的服務(wù)需求是一個(gè)龐大的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，種類繁多，但不一而足。在具有這樣新特征的市場(chǎng)境況下，無(wú)論商家還是零售平臺(tái)，都無(wú)法以傳統(tǒng)的方式一次性服務(wù)滿足所有用戶的需求。針對(duì)差異化、多樣化又龐雜的“特色需求”，如何實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的匹配？

依托平臺(tái)產(chǎn)品能力，小眾的特色供給通過(guò)線上化，精準(zhǔn)吸引那些“熱衷于此”的小眾人群。同樣，個(gè)性化、差異化的需求通過(guò)在美團(tuán)線上化找到新的增量客群和市場(chǎng)。

服務(wù)零售容量巨大，前景廣闊。美團(tuán)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2024年已經(jīng)達(dá)到7萬(wàn)億元規(guī)模，過(guò)去三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率8%，超越GDP增速，且線上規(guī)模6400億元，線上增速更快，過(guò)去三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38%。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元之后，服務(wù)消費(fèi)就會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。2019年，中國(guó)的人均GDP就已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)美元。這就意味著，我們其實(shí)已經(jīng)邁過(guò)了服務(wù)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的門檻。

家里的冰箱、電視、汽車，可能好幾年才會(huì)換一次。但人們對(duì)于快樂(lè)、便利、健康、自我提升的追求，是永無(wú)止境的。這種源自人性的底層需求，會(huì)讓服務(wù)消費(fèi)的需求，深不可測(cè)。

服務(wù)零售，無(wú)疑將是未來(lái)10年最大的生意機(jī)會(huì)。

02

致力于解決三大痛點(diǎn)

服務(wù)零售行業(yè)，水大魚大。但不是誰(shuí)都有魄力啟帆遠(yuǎn)航。服務(wù)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中說(shuō)：“服務(wù)零售這么大一個(gè)盤子，按理來(lái)說(shuō)水大魚大。但事實(shí)上，在7萬(wàn)億的汪洋大海，從百億規(guī)模的角度來(lái)看，咱們定義的這個(gè)服務(wù)零售，百億企業(yè)我們能找到的只有3個(gè)�！�

7萬(wàn)億的市場(chǎng)，線上化率9%。但在需求端，中國(guó)已經(jīng)有10億用戶每天都在線支付進(jìn)行消費(fèi)。為何形成如此巨大的反差？歸根結(jié)底，服務(wù)零售行業(yè)面前有三座大山：標(biāo)準(zhǔn)化難、線上化難、規(guī)�；y。

就養(yǎng)生行業(yè)而言，讓700萬(wàn)足療技師，每一位都能找準(zhǔn)你的穴位，這個(gè)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于700萬(wàn)個(gè)商品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

商戶難于通過(guò)自身翻越這三座大山。這時(shí)候，就需要平臺(tái)來(lái)出力。比如，對(duì)一家理療養(yǎng)生小店來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化？

首先，用戶端標(biāo)準(zhǔn)化。用戶體驗(yàn)，這項(xiàng)主觀感受先不提，場(chǎng)域、流程、技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，要完整考驗(yàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)旅程，每個(gè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，都要根據(jù)其視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)的五感，精心排布體驗(yàn)方案，從而讓他們有更極致的服務(wù)體驗(yàn)。

這需要在很多領(lǐng)域重新定義標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去，一個(gè)理療養(yǎng)生店好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：技師技術(shù)好、態(tài)度好、時(shí)間足。但漸漸地，從消費(fèi)者進(jìn)店起，硬裝修、燈光舒適度、空調(diào)溫度，甚至，空氣中彌漫怡然的香氣，這些都成了消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成。

用戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，始于搜索App頁(yè)面，并通過(guò)門店線下體驗(yàn)獲得驗(yàn)證，最終以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)形成反饋。周而復(fù)始，成為一個(gè)最新的完整“理療養(yǎng)生小店”消費(fèi)者旅程。

事實(shí)上，小店體驗(yàn)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化，還相對(duì)容易。在王莆中看來(lái)，技師技法和能力標(biāo)準(zhǔn)化，才是極致難點(diǎn)。

目前，美團(tuán)就在平臺(tái)推出“手藝人標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系”，用證書和勛章給技師做專業(yè)能力認(rèn)證，讓客戶有可參考的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也能把技師案例和客戶評(píng)價(jià)，沉淀到平臺(tái)，方便消費(fèi)者判斷。這是美團(tuán)正在為這個(gè)行業(yè)的爆發(fā)打造一種“基建”。

借助平臺(tái)線上化的能力，一方面，商戶得以更直觀、更真實(shí)地展示服務(wù)產(chǎn)品信息，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量。平臺(tái)匯聚的海量評(píng)論也較好地利用信譽(yù)機(jī)制解決了信任問(wèn)題，降低了服務(wù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的錯(cuò)配。另一方面，此舉也可以提升服務(wù)生產(chǎn)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)供給，引導(dǎo)服務(wù)供給向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展。

比如，2019年開出第一家樓上店的慢慢生活館，在美團(tuán)平臺(tái)上，通過(guò)美團(tuán)預(yù)訂工具，收獲了大約70%的新客。對(duì)商家自身而言，線上化不僅僅是解決流量問(wèn)題，很重要的是自我的管理體系，要學(xué)會(huì)利用線上工具發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，解決問(wèn)題。 

以定位“年輕人的推拿小館”的奈晚推拿為例，該店通過(guò)“樓中店”的模式，省下50～75%的租金。同時(shí)，美團(tuán)的線上工具，使80%以上訂單采用線上用戶直接購(gòu)買/預(yù)約預(yù)訂，自動(dòng)排班后，小店可降低10～15%左右的成本。

美團(tuán)能做的不止于此。2024年創(chuàng)立的奈晚推拿，1年內(nèi)從首店落地到30家門店的“光速”開出，驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)和商業(yè)模型閉環(huán)的正向飛輪。2024年10月起，平均每月開出100～150家，截止今年6月底已上線1500多家店，覆蓋全國(guó)150多個(gè)城市的商圈寫字樓。

“我們把一個(gè)傳統(tǒng)的養(yǎng)生門店的經(jīng)營(yíng)，從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)徹底變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。”奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人青黛說(shuō)。過(guò)去十年，美團(tuán)積累了4.7億的服務(wù)零售用戶，累計(jì)支付定單超過(guò)50億單，累計(jì)合作的商戶630萬(wàn)，行業(yè)200多個(gè)，2024年的訂單同比增長(zhǎng)77%，用戶的頻次增長(zhǎng)28%。

03

如何讓商家提質(zhì)增效？

管理體系的線上化直接關(guān)乎規(guī)�；�(jīng)營(yíng)。同樣的效率，開一家店可以親力親為，開十家店需要幾個(gè)好店長(zhǎng)，開100家店就需要一個(gè)好的體系，如果開一千家店，需要一個(gè)高效率在線化的體系，因?yàn)殚_了幾百家店以后，內(nèi)部所有的管理就開始失真、失靈。

尤其在AI時(shí)代，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)支持決策，無(wú)異于盲人摸象，靠經(jīng)驗(yàn)和體感管理好幾百家門店的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按分鐘按小時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)調(diào)整的時(shí)候，你還按一個(gè)月，本個(gè)月給他們開會(huì)，這是上個(gè)時(shí)代的事了。

▲美團(tuán)服務(wù)零售AI數(shù)字員工口號(hào)：把繁瑣的事交給AI，留更多時(shí)間服務(wù)客戶，攝影：王亦可

在服務(wù)零售發(fā)展進(jìn)程中，美團(tuán)深耕用戶體驗(yàn)優(yōu)化和商戶經(jīng)營(yíng)提效。會(huì)上，美團(tuán)正式推出四名“AI數(shù)字員工”，為服務(wù)零售商家提供從客服、運(yùn)營(yíng)、排班、經(jīng)營(yíng)建議的全面支持。其中，“客服專員”已在教育培訓(xùn)、家居、結(jié)婚、月子服務(wù)等20多個(gè)服務(wù)零售行業(yè)中投入使用。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，已有5萬(wàn)家教育培訓(xùn)門店在夜間時(shí)段使用AI客服專員，夜間留資率提升4成以上。以顧家家居為例，2000多個(gè)線上美團(tuán)店鋪全天候接入美團(tuán)AI客服專員，留資率提升20%以上。

其它三位AI員工分別為：“生意店長(zhǎng)”綜合美團(tuán)大數(shù)據(jù)，圍繞店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、商圈人流等信息，為店鋪提供經(jīng)營(yíng)診斷和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別；“運(yùn)營(yíng)專員”是線上運(yùn)營(yíng)操盤手，既可以用AIGC定制店鋪裝修素材，也能一鍵幫辦運(yùn)營(yíng)中的繁瑣重復(fù)事；“排班專員”則是門店24小時(shí)“智能調(diào)度官”，幫助門店實(shí)現(xiàn)忙時(shí)自動(dòng)響應(yīng)、庫(kù)存無(wú)紙化管理、客戶預(yù)約檔期更改0出錯(cuò)等服務(wù)。

2015年美團(tuán)成立了到店綜合事業(yè)部，今年的3月份改成了美團(tuán)的服務(wù)零售事業(yè)部，10年期間積累4.7億的服務(wù)零售用戶，累計(jì)支付定單超過(guò)50億單，累計(jì)合作的商戶630萬(wàn)，行業(yè)200多個(gè)，2024年的訂單同比增長(zhǎng)77%，用戶的頻次增長(zhǎng)28%。

這些海量資源成為美團(tuán)在AI時(shí)代開發(fā)出更高效便利的AI工具的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺給服務(wù)零售行業(yè)的商家。7萬(wàn)億服務(wù)零售，商家掘金的新機(jī)會(huì)正在到來(lái)。