出品/36氪

撰文/彭倩

戶外風(fēng)衣、小鷹背包、昂跑鞋，正成為大城市打工人的“通勤三寶”。

這種被稱為“Gorpcore”的新美學(xué)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)把徒步野營等戶外裝備融入日常生活穿搭中，可以理解為 “只是上班不出城，也要穿得像去野外求生” 。年輕白領(lǐng)們想用戶外穿搭沖淡濃重的“班味”，在繁重的工作中獲得喘息。

在中國，小鷹背包（Osprey）是“通勤三寶”里最為最低調(diào)的那個。小鷹常被戶外發(fā)燒友稱作是“戶外動物園系列”里的另一只“神鳥”，還有一只當(dāng)然是始祖鳥。小鷹的品牌名和 logo 是一只魚鷹，來源于創(chuàng)始人 Mike Pfotenhauer 在一次徒步旅行中看到的魚鷹捕食畫面。

許多中國消費(fèi)者對小鷹的印象是“很有名但看不見店”，因?yàn)橄胍诰�下渠道找到它需要費(fèi)些力氣：要么得跑一趟中國香港的集合店，要么得找到三夫戶外等集合店，這兩年如果逛逛山姆，運(yùn)氣好也能在貨架上碰到一兩款小鷹 Daylite 系列的產(chǎn)品�？紤]到中國市場電商發(fā)達(dá)的特殊性，小鷹也是線上先行的策略，中國消費(fèi)者主要通過天貓抖音旗艦店和各類電商代購渠道購買。

小鷹中國首店內(nèi)景，擺放著象征品牌開始的縫紉機(jī)，圖片來自品牌官方

重視設(shè)計(jì)的舒適性和美觀，是小鷹獲得追捧的重要原因。創(chuàng)始人本人就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，專注于背包人體工學(xué)貼合及舒適科技研發(fā)。輕量化”、“背負(fù)系統(tǒng)”等戶外名詞是近些年才在中國掀起的戶外設(shè)計(jì)理念和潮流，但小鷹在上世紀(jì)70年代就將它們廣泛運(yùn)用在各個產(chǎn)品之中，自重最輕的 Daylite sling 只有0.23KG，而最重的重裝40L大包也只有2.5KG 左右，“小鷹背包真的不累”也成了中國消費(fèi)者對其最強(qiáng)的心智。

2021年底 ，Helen of Troy 以4.14億美元收購了小鷹品牌。Helen of Troy 是一家主營家居和戶外、美容和健康產(chǎn)品的綜合消費(fèi)品公司，旗下有霍尼韋爾、露華濃等知名品牌，它近年來主要的精力放在了美容健康領(lǐng)域，最近的一則消息是收購了美甲品牌 Olive & June。

被收購的那年，小鷹品牌的年銷售額已達(dá)到10億美元左右，其中背包占收入的比重超過70%，剩余的30%也是與背包相關(guān)的配件產(chǎn)品。

小鷹進(jìn)入中國20多年，擴(kuò)張速度一直緩慢。很難想象，這個1974年在美國成立、年過半百、進(jìn)入中國20多年的品牌，才剛在中國開出第一家品牌線下專營店。首店選在了杭州湖濱銀泰，上海的浦東嘉里城也隨后開出第二家。

各大戶外品牌如今已開遍中國的購物中心，時間緊迫，剛開出線下店的小鷹需要加速破圈。

01

“戶外老錢風(fēng)”和“多巴胺甜妹風(fēng)”兩手都要抓

戶外運(yùn)動長期被視為“男性專屬領(lǐng)域”，總是優(yōu)先考慮男性用戶的需求而忽略女性的需求，戶外品牌由此一直被女性用戶認(rèn)為是“重男輕女”。

尤其在早期設(shè)計(jì)中，品牌往往以男性身體數(shù)據(jù)（如背長、肩寬、負(fù)重能力）為默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，女性產(chǎn)品則被視為 “縮小版男性裝備”，沒有針對性地做出差異化的研發(fā)。早期戶外產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也更偏向 “硬核、粗獷”，顏色多為黑、灰、軍綠等中性色調(diào)，缺乏女性用戶偏好的輕量化、時尚化元素。

直到近年來，為了緩解增長焦慮，戶外運(yùn)動品牌開始審視女性用戶的價值，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更有針對性的產(chǎn)品。Wilson、lululemon 和李寧等品牌針對女性生理和運(yùn)動習(xí)慣差異，開發(fā)了專用鞋類和運(yùn)動服飾，北面則與 Dawa Yangzum Sherpa 合作開發(fā)女士喜馬拉雅登山服，確保產(chǎn)品更符合女性的需求。產(chǎn)品之外，Nike 還發(fā)起女子全球夜跑系列賽，希望與女性社群建立長期情感聯(lián)結(jié)。

小鷹則很早就意識到了女性用戶的需求和價值。1993年，小鷹推出世界上第一款女性戶外背包 ISIS ，自此之后，戶外背包開始有了性別。再加上，品牌自誕生以來一直主張“輕量化”的設(shè)計(jì)理念，為用戶減負(fù)，令其產(chǎn)品天然的適合核心力量天生更弱的女性用戶。

在顏色的使用上，小鷹也更為大膽，打破了此前戶外配件山系、大地色系為主流的慣例，積極采用各類明艷活潑的多巴胺色系。目前，小鷹已經(jīng)發(fā)展出了 Tempest（暴風(fēng)）和 Kyte（鷂鷹）等多個女款背包系列和多款產(chǎn)品。

小鷹為兩性背包做了專屬的設(shè)計(jì)：女款背包更貼合女性肩部和腰部曲線，肩帶曲度更大，腰帶設(shè)計(jì)更柔和，有效分散重量，減少肩頸與腰部壓力；男款背包背負(fù)系統(tǒng)更適配男性較寬的肩膀和較長的背部比例，提供更均衡的負(fù)重體驗(yàn)，確保徒步或旅行時的穩(wěn)定性。

尊重不同性別的專屬設(shè)計(jì)、多樣的色彩，令小鷹很好的兼顧了男性和女性用戶的需求，并在不同性別用戶群體中形成了完全不同的品牌風(fēng)格和認(rèn)知。

男性用戶尊其為“戶外老錢風(fēng)”，拒絕被潮流定義，講求專業(yè)、夠用、耐穿和舒服；女性用戶則更喜愛小鷹豐富的色彩和背包改造，嘗試包袋的 DIY，積極在社交媒體分享其改包經(jīng)驗(yàn)。

小鷹背包的多巴胺甜妹風(fēng)正在小紅書流行開來�；趶椓K的設(shè)計(jì)和多彩的配色，令小鷹的 DIY 的空間很大，女性用戶通過改包來展示其個性和對時尚的態(tài)度，這與女孩們?yōu)?SD 娃娃梳妝打扮、買 Labubu 要配娃衣，買 Crocs 洞洞鞋要搭花朵配飾是基于類似的邏輯。

小鷹改包風(fēng)潮（圖片來自小紅書）

02

單品類撐起10億美金年收入

粉絲常常因小鷹豐富的配色而眼花繚亂，感慨小鷹似乎“有出不完的 SKU，買不完的款”。根據(jù)小鷹運(yùn)營商極限之家的說法，小鷹總共有2000多個 SKU，這在背包單品類的玩家里是很罕見的。

作為一個靠單品類支撐起10億美金年收入的品牌，小鷹需要不斷的在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上推陳出新，留住用戶，提升消費(fèi)頻次。除了在配色和設(shè)計(jì)上推新，小鷹也在不斷向外試探邊界，豐富產(chǎn)品線。尤其在亞洲市場，在考察了上海和東京等大都市后，小鷹團(tuán)隊(duì)意識到戶外場景對于大部分亞洲普通用戶而言過于硬核、參與頻次也較低。

因此，在2021年，小鷹重新分析了亞洲人日常出行的用包需求，推出了將戶外和通勤場景結(jié)合的 Daylite 日光系列，它也成為許多中國粉絲的“第一款 O 包”。

日光系列主打容量20L的背包，在戶外背包里屬于小容量，在通勤包中卻是黃金容量，能裝下上班用的零食、水果、水杯，以及15寸的電腦。在將背包做小、做輕的同時，小鷹也為日光系列制定了更寬泛、更具性價比的定價策略，從480元到1193元。日光系列推出前，更硬核的經(jīng)典產(chǎn)品均價幾乎都在1000元-2000元之間。

為更靠近亞洲市場、了解亞洲市場消費(fèi)端的動向，小鷹還將研發(fā)團(tuán)隊(duì) base 在越南，以此在生產(chǎn)端迅速對產(chǎn)品的創(chuàng)新做出反應(yīng)。如今，小鷹的產(chǎn)品線里有針對各種戶外運(yùn)動的背包、有通勤包、有行李箱，甚至還有洗漱包。

小鷹在亞洲做得深但擴(kuò)張慢。直到今年，小鷹終于在中國開出了第一家線下店，顯然有想要加速發(fā)展的意圖。

與20年前不同，中國戶外市場如今不缺熱點(diǎn)和熱門單品，用戶的消費(fèi)興趣變化很快，品牌們總是不斷遭遇洗牌和挑戰(zhàn)，小鷹想靠背包在中國闖出一片天，女性用戶在社媒上的自來水只是第一步，它仍需要更本地化運(yùn)營策略和更快的擴(kuò)張節(jié)奏。