出品/36氪未來消費(fèi)

聚焦菁英運(yùn)動，F(xiàn)ILA一步步“向上”。

當(dāng)我們頻頻感嘆“連奢侈品也難以穿越周期”時，一個同步浮現(xiàn)的問題是，中產(chǎn)都去哪里了？

如今走進(jìn)北京三里屯、上海淮海路，不難發(fā)現(xiàn)，高端運(yùn)動品牌正以前所未有的攻勢接管核心商圈的黃金鋪位。風(fēng)向標(biāo)在變，新的信號也在閃爍——一些兼具健康、優(yōu)雅、陽光特質(zhì)的運(yùn)動正成為菁英人群彰顯品質(zhì)的生活方式。

高爾夫無疑是其中的“王冠”。《2024胡潤中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，高爾夫是高凈值人群青睞的運(yùn)動方式Top3，且該運(yùn)動的用戶參與周期長、忠誠度高。方興之勢下，奢侈品牌、運(yùn)動品牌紛紛跑步入場，誰都想做那個順應(yīng)趨勢踩中紅利的主角。

FILA是其中一個“不太一樣”的樣本。

與追風(fēng)相比，它更像是那個“造風(fēng)者”，從上世紀(jì)70年代起便對高爾夫領(lǐng)域的優(yōu)秀運(yùn)動員投以極大關(guān)注和支持，近年來又在中國運(yùn)營各項高爾夫賽事，2022年設(shè)立“FILA GOLF”子品牌，不止于某個系列的產(chǎn)品開發(fā)，而是用一家又一家的高爾夫?qū)ｉT店展現(xiàn)信心。

過去十年，F(xiàn)ILA以“中高端的運(yùn)動時尚品牌”形象深入人心，填補(bǔ)了國內(nèi)運(yùn)動品牌在專業(yè)與時尚間的空白地帶，在運(yùn)動趨于大眾化、時尚化的潮流中實(shí)現(xiàn)一次次增長奇跡。時間來到近兩年，F(xiàn)ILA又在不知不覺間已經(jīng)成為不少消費(fèi)者尋找網(wǎng)球穿搭、高爾夫穿搭時，首先想到的“目的地”。

8月15日，F(xiàn)ILA GOLF的全新3.5店型“Master Club 大師嶺域”蘇州首店開業(yè)，高端服務(wù)、場景化零售都被更深地融入門店，F(xiàn)ILA又一次完成了自我革新。從這家新店里，我們能看到FILA對零售空間的重新定義，它是觀察FILA向菁英運(yùn)動生活方式深度滲透的新窗口，也一家運(yùn)動品牌專注核心人群、保持風(fēng)格的外顯體現(xiàn)。

01

把門店變成高爾夫生活方式入口

在中國，高爾夫運(yùn)動正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)商務(wù)、競技屬性向生活方式與時尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變也促使零售空間進(jìn)一步革新。

過去，高爾夫裝備店要么聚焦專業(yè)裝備的功能性展示，要么淪為高端商場里的小眾貨架，而FILA GOLF的門店，正試圖用更具氛圍的場景、更貼近真實(shí)需求的商品與服務(wù)打破這種邊界。

FILA GOLF全新的“Master Club 大師嶺域”，以高爾夫運(yùn)動本身的場景為靈感，將“場上”與“場下”的雙重體驗融入門店：圍繞“場上”的競技屬性，以商品為媒介，提取高爾夫球場開闊、陽光、專注競技的純粹運(yùn)動感，強(qiáng)調(diào)功能性、清晰度和活力；同時以門店的空間設(shè)計呈現(xiàn)“場下”的優(yōu)雅生活，營造高爾夫俱樂部會所的優(yōu)雅、私密、社交與放松氛圍，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感、舒適度和商務(wù)休閑屬性。

據(jù)悉，商品層面，PIN高端運(yùn)動、PERFORMANCE專業(yè)運(yùn)動、ICONIC經(jīng)典運(yùn)動三大泛高爾夫生活方式的全場景完整組合，將會被立體多維地呈現(xiàn)在這家店中。作為FILA GOLF的全新門店形態(tài)，該店還將上線全新PIN系列和PERFORMANCE中的練習(xí)場系列等特別商品。 

豐富的商品當(dāng)然是讓品牌門店形成吸引力的關(guān)鍵之一，但它也早已不是門店的一切。

在體驗經(jīng)濟(jì)浪潮下，如今的門店空間不僅僅局限于某個功能領(lǐng)域，而更像是一個窗口，逛店是人們了解一個品牌最直接的方式。FILA GOLF的差異化優(yōu)勢是打破傳統(tǒng)零售關(guān)系，用場景化門店、豐富多樣的社群體驗等，為高爾夫消費(fèi)人群打造極致的體驗與服務(wù)。

“Master Club 大師嶺域”蘇州首店中，從進(jìn)店、接待、推薦到送賓，消費(fèi)者都很難感受到店員的“目的性”，取而代之的是更自然友好的服務(wù)，頗有奢侈品門店的意味。比起銷售角色，店員呈現(xiàn)的感覺更像是顧客的“高球形象顧問”，更多談起穿搭技巧、揮桿動作、運(yùn)動熱愛與生活期待，放松的社交體驗由此被創(chuàng)造。

事實(shí)上，這并不是FILA第一次開專門店。

據(jù)36氪了解，F(xiàn)ILA在2022年將“FILA GOLF”設(shè)立為獨(dú)立子品牌，并持續(xù)開出專門店。截至目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)開出9家GOLF專門店，到9月底這個數(shù)字還會增長到13家，且店型持續(xù)升級、越做越深，門店的生態(tài)感與精神內(nèi)涵也在持續(xù)的迭代過程中變得愈加豐富。

在消費(fèi)飽和的時代，像過去一樣只在表面做文章的“新穎”已不足以撼動消費(fèi)者的心。FILA在做的事情，是將高爾夫運(yùn)動的專業(yè)精神、社交文化與品牌 DNA 緊密結(jié)合，讓門店從 “賣貨場” 變成 “社交場”，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的高端運(yùn)動時尚零售環(huán)境。

在這條路上，它幾乎沒有成熟參照系，邁出的每一步都需要從更極致的體驗出發(fā)，自覺成為那個“先行樣板”。

02

從會開店，到更會開店

迭代、開新店、再迭代、再開店，實(shí)則是FILA多年來渠道創(chuàng)新的一個縮影。

以高爾夫領(lǐng)域為例，F(xiàn)ILA的渠道創(chuàng)新首先體現(xiàn)在“勇敢培育市場、消除高墻”。如今，“高爾夫下凡”的趨勢被廣泛談起，“Golfcore”成為一種穿搭潮流和生活方式，運(yùn)動零售品牌也爭相追逐。

對于小眾新興項目，體驗格外重要。ISPO（慕尼黑國際體育用品博覽會）上海的項目總監(jiān)張怡在接受媒體采訪時提到，“從第一次體驗嘗試到玩家進(jìn)階復(fù)購，（需要）刺激愛好者在運(yùn)動體驗中不斷激發(fā)興趣，提升對于裝備和產(chǎn)品的進(jìn)階要求，最后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式�！�

為了讓更多消費(fèi)者能夠接觸并喜愛高爾夫運(yùn)動，F(xiàn)ILA GOLF在渠道創(chuàng)新方面很早就跳出慣性，不遺余力地投入。開設(shè)體驗店、率先拓展抖音直播等線上渠道嘗試達(dá)人投放，這些肉眼可見、具體可感的舉措打破了高爾夫運(yùn)動的精英感，讓消費(fèi)者能夠低成本地體驗并感受這項運(yùn)動的魅力。

即使在今天，從開店動作來看，綜合性品牌對于高爾夫的布局通常只是眾多產(chǎn)品線中的一個系列、一個貨架，設(shè)立子品牌、開出專門店的少之又少。此外，為高爾夫開設(shè)獨(dú)立門店時，零售品牌的布局幾乎都集中在更貼近球場、人群更具確定性的專業(yè)俱樂部、體育用品集合店等小眾化、專業(yè)化場景。

FILA則對此表現(xiàn)出一種樂觀和決心，設(shè)立子品牌、不斷開出專門店外，值得一提的是，這些店大多位于都市商圈，為日漸擴(kuò)容的愛好者人群創(chuàng)建城市高爾夫互動場域，將小眾運(yùn)動轉(zhuǎn)化為大眾觸手可及的生活方式。

將一項“小眾運(yùn)動”拽向“大眾”后，F(xiàn)ILA渠道創(chuàng)新的第二層維度在于，從消費(fèi)者最真實(shí)的需求和體驗出發(fā)，持續(xù)自我迭代，一次次從“會開店”走向“更會開店”，成為那個“最周到的選擇”。

在一眾運(yùn)動品牌中，F(xiàn)ILA一直是能用門店吸引人的品牌之一，也被不少商業(yè)體的招商人士視為“引流入口”。體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，盡管仍處于“調(diào)整窗口期”，2024年FILA依舊憑借2060家門店，實(shí)現(xiàn)266.3億元的銷售額。在零售品牌開始比拼好商品、好爆品、好店效的當(dāng)下，F(xiàn)ILA還是那個“優(yōu)異生”。

此次新開業(yè)的“Master Club 大師嶺域”店是FILA變得“更會開店”的一個側(cè)寫。最新迭代后，F(xiàn)ILA GOLF零售服務(wù)全面升級，超越期待、充滿情緒價值的購物體驗與會員歸屬感幾乎做到了全方位可感。

一方面，3.5店型將社群運(yùn)營提升至新高度，形成“月度 + 季度 + 年度”的立體活動矩陣。月度活動聚焦入門普及，如高爾夫禮儀課堂、門店推桿體驗，提升品牌認(rèn)知的同時也讓更多泛興趣人群成為未來增量；季度活動側(cè)重生活方式，包括積分兌換特色球敘活動、高爾夫社群沙龍等；年度活動則面向?qū)I(yè)場景，如組織國際巡回賽觀賽、大師私享課、黑鉑會員賽，帶動專業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)同、粘性與復(fù)購。

另一方面，會員體驗的全方位升級更是鞏固了FILA GOLF 的高端定位。FILA GOLF會員可尊享國內(nèi)頂尖合作球場及連鎖練習(xí)場專屬權(quán)益，品牌還提供與職業(yè)高爾夫選手同場切磋的機(jī)會，服務(wù)細(xì)節(jié)上，門店提供專業(yè)高爾夫球鞋清洗保養(yǎng)、褲裝裁剪等服務(wù)，讓門店從 “購物場所” 升級為 “高球生活服務(wù)中心”。

渠道創(chuàng)新、門店形態(tài)不斷在變，但變化背后恰恰圍繞著一個不變的“C位”——積極追求更好生活、煥發(fā)蓬勃生命力的中高產(chǎn)人群。這是FILA長久以來構(gòu)建的品牌核心身份，它在每一個發(fā)展階段的調(diào)整，也都在先人一步地完成對中產(chǎn)菁英人群的需求洞察，進(jìn)而靈活應(yīng)變。

如今走到各大商場，很容易發(fā)現(xiàn)FILA的店名擁有了更多具體的后綴，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ICONA、FILA GOLF、FILA KIDS以及上海西岸夢工廠的網(wǎng)球主題店Biella都是例子。

截至目前，F(xiàn)ILA旗下?lián)碛蠪ILA、FILA FUSION、FILA KIDS和FILA GOLF四個子品牌。在FILA品牌的整體基礎(chǔ)上，各個門店空間的定位變得更明確，每類產(chǎn)品與每個人群的細(xì)分經(jīng)營化也被做到極致。

背后邏輯在于，中國泛運(yùn)動大盤的猛增之下，各項運(yùn)動的人群與圈層正在進(jìn)一步形成。據(jù)觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年我國高爾夫用品市場規(guī)模預(yù)計將超40億元。網(wǎng)球熱度則更高，根據(jù)國家體育總局網(wǎng)球運(yùn)動管理中心2024年最新調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)球人口為2519萬人，相比于2021年增長率達(dá)28.03%�！�2024年體育消費(fèi)報告》也顯示，2024年網(wǎng)球服成交額同比增長216%，網(wǎng)球包成交額同比增長37%。

對今天的FILA而言，在整體形象進(jìn)一步走向高端的FILA品牌下，設(shè)立子品牌、或是開出品類更“�！钡拈T店，能把每一個細(xì)分領(lǐng)域的門店體驗做得更周到、細(xì)分心智也被做深做透。

扎根菁英運(yùn)動，F(xiàn)ILA的渠道創(chuàng)新和體驗打造取得了可被看到的成績——2024年重回增長軌道后，F(xiàn)ILA在過去兩個季度分別取得了高單位數(shù)和中單位數(shù)的增長。今年618期間，F(xiàn)ILA首次登頂天貓運(yùn)動戶外品類第一名。在2025年Q2業(yè)績溝通會上，管理層特別談到“高爾夫和網(wǎng)球等心智運(yùn)動系列增長亮眼，顯示品牌號召力依舊強(qiáng)勁。”

03

“菁英運(yùn)動”的標(biāo)配，不是一天煉成的

就像十余年前率先洞察并跟上“運(yùn)動時尚化”的趨勢一樣，今天的FILA再一次踏準(zhǔn)了時代節(jié)拍。

隨著鄭欽文、殷若寧等知名運(yùn)動員在優(yōu)質(zhì)賽事中的曝光度越來越高，國人對網(wǎng)球、高爾夫球的態(tài)度也在發(fā)生變化。這些菁英運(yùn)動不再局限于商務(wù)或競技場合，而是成為一種高流量、高討論度且高格調(diào)的新生活方式，原本小眾的專用服裝也成為時尚穿搭的一部分。

在外界看來，F(xiàn)ILA是那個再一次“吃到紅利”者，但心智并非一天煉成，背后是持續(xù)不斷的投入和定力�；厮軫ILA在網(wǎng)球與高爾夫領(lǐng)域的動作，“融入生態(tài)”“創(chuàng)造生態(tài)”的思路貫穿其中。

FILA與高爾夫、網(wǎng)球的淵源可以追溯到上世紀(jì)70年代。彼時，F(xiàn)ILA 就推出了 FILA GOLF PRO 系列，歷史上的高爾夫傳奇球手湯姆-沃森(Thomas Watson)、南希-洛佩茲(Nancy Lopez)以及李-簡森(Lee Janzen)等均是FILA的簽約球員。1974年，F(xiàn)ILA還簽下史上最偉大的網(wǎng)球手之一比約•博格，這位運(yùn)動員拿到六次法網(wǎng)男單冠軍、五次溫網(wǎng)男單冠軍，而始終與他同行的FILA也成為面向頂級網(wǎng)球運(yùn)動員的高端品牌。

邁入新的發(fā)展階段后，F(xiàn)ILA圍繞菁英運(yùn)動的布局更加展現(xiàn)出關(guān)注成長、長期深耕的態(tài)度。

2024年9月，F(xiàn)ILA GOLF落地了品牌自主運(yùn)營的首個專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”，海內(nèi)外132位運(yùn)動員參賽；一個月后，F(xiàn)ILA GOLF中國青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂部拉開帷幕，賽事背后，中國青少年高爾夫球員已有近13萬人——敢于重注未來力量，始終是FILA所呈現(xiàn)的主張，也是它能在一代又一代新人群中牢牢樹立認(rèn)知的“種子”所在。

如今，F(xiàn)ILA對于高爾夫運(yùn)動的參與，已經(jīng)從賽事組織、運(yùn)動員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，從月到季到年的會員活動矩陣便是體現(xiàn)。

網(wǎng)球領(lǐng)域的投入同樣如此。2019年，F(xiàn)ILA成為中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動鞋服公開合作伙伴，2021年起又進(jìn)一步聚焦網(wǎng)球組織舉辦“FILA KIDS鉆石杯”賽事，至今已連續(xù)舉辦四屆。2025年，這一切又被推上新的高潮：FILA KIDS鉆石杯總決賽將首次與中國網(wǎng)球公開賽同期，中網(wǎng)還將與FILA KIDS共同推出青少年“成長基金”。

中國網(wǎng)球公開賽在去年的一篇官方推文中寫道，“如果你想要看到時間的力量，那就從觀察孩子開始吧。”——從2021年到2024年，去年是FILA KIDS鉆石杯的第四年，“四年時間的具象化是什么？U10的孩子可以參加U14了！”

交疊的時間中，F(xiàn)ILA也在起伏中一步步向好，一度成為安踏集團(tuán)的“增長奇跡”，又在“漲不動”的質(zhì)疑聲中做正確的事、找到自我、重塑增長。一位網(wǎng)球從業(yè)者對36氪感慨，“這些年里，能感受到FILA在與中國的網(wǎng)球事業(yè)一起成長�！�

郭士納在《誰說大象不能起舞》一書給出了IBM的答案——“深度和廣度可以容納更大的投資、更大的風(fēng)險，以及更長久地對未來進(jìn)行投入�！睂ILA而言，在266億的規(guī)�；A(chǔ)上，起舞的底氣或許在于“燭照未來”的洞察力和長期主義的投入態(tài)度。 

FILA GOLF“Master Club 大師嶺域”首店開出，是 FILA 零售革新的又一個起點(diǎn)。當(dāng)門店不再只是賣貨的空間，而是成為生活方式的入口；當(dāng)品牌不再只是賣產(chǎn)品，而是成為運(yùn)動生態(tài)的構(gòu)建者，F(xiàn)ILA 正在書寫屬于自己的 “新生代故事”。在菁英運(yùn)動的賽道上，F(xiàn)ILA 的舞步正愈發(fā)從容。