來(lái)源/斑馬消費(fèi)

撰文/陳曉京

溴酸鹽事件，又讓農(nóng)夫山泉發(fā)起的“水戰(zhàn)”橫生枝節(jié)。

市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，鐘睒睒不會(huì)允許場(chǎng)外因素，影響戰(zhàn)場(chǎng)的走勢(shì)。農(nóng)夫山泉選擇了硬剛香港消委會(huì)，要求對(duì)方誠(chéng)懇道歉。

2月底以來(lái)，持續(xù)數(shù)月的輿論風(fēng)波，已嚴(yán)重影響農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)和公司股價(jià)。

鐘睒睒終于決定不忍了，全面開(kāi)戰(zhàn)，甚至不惜多線作戰(zhàn)。

01

硬剛香港消委會(huì)

這一次風(fēng)波的起源地，是香港。

7月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)（下稱：香港消委會(huì)）發(fā)布了30款常見(jiàn)瓶裝水樣本的測(cè)試報(bào)告。結(jié)果顯示，百歲山、農(nóng)夫山泉、美果、飛雪等4個(gè)品牌的樣品中，檢出溴酸鹽。

美果、飛雪溴酸鹽檢出值為2μg/L；百歲山、農(nóng)夫山泉溴酸鹽檢出值為3μg/L，均遠(yuǎn)低于世衛(wèi)飲用水中溴酸鹽的暫定準(zhǔn)則值（10μg/L）。不過(guò)，百歲山、農(nóng)夫山泉溴酸鹽檢出值，達(dá)到了歐盟訂定適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值（3μg/L）。

溴酸鹽是什么？它是天然存在于水中的溴化物被消毒劑臭氧氧化而衍生的副產(chǎn)品。香港消委會(huì)指出，攝入大量溴酸鹽可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴(yán)重情況甚或影響腎臟及神經(jīng)系統(tǒng)。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)將其中一種溴酸鹽—溴酸鉀列為或可能令人類致癌物質(zhì)（第2B組）。

香港消委會(huì)，是香港的法定機(jī)構(gòu)之一，其職責(zé)是保障中國(guó)香港消費(fèi)者的權(quán)益。該機(jī)構(gòu)旗下《選擇》月刊，會(huì)定期刊登產(chǎn)品測(cè)試、服務(wù)調(diào)查及研究報(bào)告。

在這個(gè)瓶裝水的消費(fèi)旺季，香港消委會(huì)的報(bào)告一出，一石激起千層浪。

15日當(dāng)天，農(nóng)夫山泉（09633.HK）股價(jià)大跌4.56%，市值一天蒸發(fā)近180億港元。

昨日，農(nóng)夫山泉委托香港律師，給香港消委會(huì)發(fā)出《律師函》，指明該機(jī)構(gòu)發(fā)表的相關(guān)文章，存在“適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)”等問(wèn)題，要求其向公司和消費(fèi)者鄭重道歉。

香港消委會(huì)方面表示，已收到律師函，正在研究、跟進(jìn)。該機(jī)構(gòu)重申，瓶裝水檢測(cè)報(bào)告的相關(guān)文章、新聞稿等，均清楚指出，全部30款檢測(cè)樣品，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出世衛(wèi)的相關(guān)準(zhǔn)則值，均可安心飲用。文章的重點(diǎn)，是各樣品的性價(jià)比以及瓶裝水的膠樽對(duì)環(huán)境所構(gòu)成的影響，并非產(chǎn)品安全問(wèn)題。

昨日，農(nóng)夫山泉股價(jià)繼續(xù)下跌，盤(pán)中一度達(dá)到2022年3月以來(lái)的最低點(diǎn)。全天收于32.550港元/股，跌2.84%。

報(bào)告涉及的另一個(gè)品牌百歲山，在昨日晚些時(shí)候，通過(guò)官方微博等渠道對(duì)外聲明，稱產(chǎn)品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)。聲明沒(méi)有將矛頭指向香港消委會(huì)，而是指出部分媒體曲解檢測(cè)結(jié)果，報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。

02

水戰(zhàn)正酣

今夏，瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，發(fā)起者農(nóng)夫山泉明顯占據(jù)上風(fēng)。

1996年，農(nóng)夫山泉的前身養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立，第一個(gè)生產(chǎn)基地在浙江建德千島湖畔動(dòng)工。

在那個(gè)中國(guó)瓶裝水方興未艾的年代，宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的娃哈哈，憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和渠道拓展能力，是絕對(duì)的行業(yè)霸主。

涉足瓶裝水4年后的2000年，農(nóng)夫山泉宣布轉(zhuǎn)型。至今，在公司官網(wǎng)的發(fā)展歷程中，還清楚記錄：因純凈水對(duì)人體無(wú)益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。

2012年，走差異化的農(nóng)夫山泉，終于問(wèn)鼎瓶裝水全國(guó)第一。

在幾個(gè)月前的一篇文章中，鐘睒睒說(shuō)：“時(shí)至今日，我仍堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物質(zhì)對(duì)人體健康至關(guān)重要，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因�！�

而時(shí)隔整整24年后，今年4月，農(nóng)夫山泉突然重回純凈水賽道，推出“綠農(nóng)”，向怡寶和娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)楔入一顆釘子。

對(duì)于這一重大調(diào)整，農(nóng)夫山泉低調(diào)異常，等待鋪貨完成，隨即發(fā)起了一場(chǎng)價(jià)格“閃擊戰(zhàn)”�！熬G農(nóng)”，就是這場(chǎng)大戰(zhàn)的急先鋒。

大戰(zhàn)剛一打響，直接將穩(wěn)定在2元價(jià)格帶的主流瓶裝水市場(chǎng)，拉回到了1元以下。

近期，在很多線上線下渠道，“綠農(nóng)”都被放在很顯眼的位置，12瓶/箱“綠農(nóng)”的統(tǒng)一促銷(xiāo)價(jià)為9.9元，算下來(lái)，單瓶?jī)r(jià)格不到0.83元。而在部分超市，價(jià)格甚至打到了8.9元，每瓶約合0.74元。

往年夏天，瓶裝水消費(fèi)旺季到來(lái)之時(shí)，各品牌也會(huì)通過(guò)大包裝或量販裝來(lái)促銷(xiāo)，但像今年這樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已很多年沒(méi)有見(jiàn)過(guò)了。

農(nóng)夫山泉已擺開(kāi)了決戰(zhàn)的架勢(shì)，怡寶、娃哈哈等也在第一時(shí)間選擇了跟進(jìn)。只是，尚沒(méi)有像農(nóng)夫山泉那樣，把價(jià)格一降到底。

03

全面保衛(wèi)戰(zhàn)

賣(mài)水，這個(gè)看似不起眼的生意，卻在杭州，成就了宗慶后和鐘睒睒兩個(gè)中國(guó)首富。

同城、同行業(yè)，宗慶后和鐘睒睒之間，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也有著講不完的故事和往事。

今年2月，宗慶后因病去世。各界在沉痛悼念宗老之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上突然出現(xiàn)大量對(duì)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的詆毀。

宗慶后頭七后的第一天，鐘睒睒發(fā)文《我與宗老的二三事》，是為悼文。不太長(zhǎng)的文章，鐘睒睒簡(jiǎn)要回憶了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，與宗慶后的交往，也借機(jī)澄清外界對(duì)自己的種種誤解。

未曾想，這篇不僅未能平息輿論，反而將他和農(nóng)夫山泉推上了更大的風(fēng)口浪尖。產(chǎn)品下架、市場(chǎng)遇阻，直接影響農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售。與此同時(shí)，公司股價(jià)再次迎來(lái)一波大跌。僅1個(gè)多月時(shí)間，1500億市值灰飛煙滅。

對(duì)于突如其來(lái)的意外打擊，鐘睒睒不能坐視不理。既要贏回市場(chǎng)，亦要拱衛(wèi)股價(jià)，兩者相輔相成。

價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該就是在這樣的背景下推出。對(duì)于股價(jià)，鐘睒睒采取最直接的策略—增持。

7月9日盤(pán)后，農(nóng)夫山泉披露公告，控股股東養(yǎng)生堂，擬在未來(lái)6個(gè)月里，出資不超過(guò)20億港元，在公開(kāi)市場(chǎng)增持農(nóng)夫山泉。消息披露次日，農(nóng)夫山泉股價(jià)一度大漲超過(guò)8%。

可是，良好的市場(chǎng)氛圍沒(méi)能持續(xù)幾天，溴酸鹽事件突然降臨。

大戰(zhàn)當(dāng)前，鐘睒睒不會(huì)允許任何場(chǎng)外因素，影響戰(zhàn)場(chǎng)的走勢(shì)。已然多線作戰(zhàn)，他不會(huì)在乎，再多一戰(zhàn)。