來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/立夫食話

2003年，農(nóng)夫果園推出30%混合果汁飲料，2004年100%番茄汁上市，2022年番茄汁匆忙停產(chǎn)。

有番茄汁陪伴的18年里，這一單品也成為了眾多90后的童年回憶、童年白月光。

互聯(lián)網(wǎng)上不時(shí)也有網(wǎng)友為番茄汁發(fā)聲，好在農(nóng)夫山泉還是非常聽(tīng)勸的，讓番茄汁在誕生20周年之際回歸了大眾視野。

果蔬汁這個(gè)品類增長(zhǎng)表現(xiàn)一直很好，23年銷售增速達(dá)到40.1%，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，果蔬汁還是憑借健康 好喝實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

果蔬汁品類火了，下一步品牌們就該對(duì)口味押寶了，押中了就有可能順著這陣東風(fēng)一路突飛猛進(jìn)。

立夫食話通過(guò)對(duì)果蔬汁品類的品牌線上表現(xiàn)進(jìn)行掃描，也發(fā)現(xiàn)了一些高增新銳品牌，同時(shí)這些品牌都共同指向一個(gè)方向——番茄。

番茄現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何？哪些品牌已經(jīng)在番茄賽道悄悄布局、暗自發(fā)力？番茄口味為什么受到青睞？還有哪些小眾口味具備高潛力？

農(nóng)夫果園100%番茄混合果蔬汁產(chǎn)品

目前番茄汁市場(chǎng)規(guī)模并不算大，近一年淘寶天貓平臺(tái)銷售額為4769.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)16.6%。番茄汁市場(chǎng)仍處于初期，整體增長(zhǎng)還未達(dá)到高增趨勢(shì)。

但若下探到具體的品牌表現(xiàn)，則有很多驚喜。

2022年6月-2024年5月淘天番茄汁市場(chǎng)整體銷售走勢(shì)

從番茄汁市場(chǎng)的頭部品牌中就能窺到其高增趨勢(shì)，在TOP50品牌中，15個(gè)品牌增速超100%，11個(gè)新興品牌涌入番茄汁賽道。

番茄汁整體市場(chǎng)表現(xiàn)或許還不算亮眼，但從品牌層面來(lái)看，眾多品牌快速增長(zhǎng)，不斷吸引新品牌入局，番茄已經(jīng)是一條“火熱賽道”。

從具體品牌來(lái)看，傳統(tǒng)飲料企業(yè)已經(jīng)在番茄賽道布局，例如統(tǒng)一、匯源、中糧等。同時(shí)，一些新銳品牌也在番茄賽道突圍，一顆大、番念便是主打番茄概念的垂類品牌，位居市場(chǎng)TOP10并且持續(xù)高增。

番念品牌增速高達(dá)3000%，品牌目前只有三款單品，100%番茄汁、番茄果蔬汁、番茄酸辣湯料。大單品策略屢見(jiàn)不鮮，番噸噸100%番茄汁便是番念品牌的核心單品，一句“我們把番茄變得更好喝了”就足以戳中消費(fèi)者。

番茄的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是眾所周知的，番茄汁之前沒(méi)有火起來(lái)主要是在口感和味道上還不足以滿足消費(fèi)者，過(guò)于酸澀、濃稠的痛點(diǎn)未被有效解決。

如今番茄重出江湖，一是味道上結(jié)合當(dāng)下口味偏好進(jìn)行了優(yōu)化改良，二是其所含的番茄紅素、維生素C也滿足大眾的健康需求。

2023年6月-2024年5月淘天番茄汁高增品牌

番茄的火可以從三方面來(lái)拆解，一是上文提及的好喝，二是需求側(cè)，三是供應(yīng)鏈側(cè)。

需求側(cè)來(lái)看，功效性是高復(fù)購(gòu)的動(dòng)因。

健康一直是消費(fèi)者的主流訴求。也如前文提到的，番茄的大眾認(rèn)知度很高，正是因?yàn)樯苑盐兜肋^(guò)于酸澀，所以也不斷衍生出糖拌番茄、番茄夾烏梅等多樣的吃。

這也指向兩點(diǎn)：一是番茄不好吃，二是番茄高營(yíng)養(yǎng)，大眾不斷在吃法上讓它變得好吃。

一個(gè)品類一旦沾了點(diǎn)保健功效，要么身價(jià)翻番、要么購(gòu)買粘性提升。番茄汁的功效很多元，開(kāi)胃、潤(rùn)腸通便、抗氧化這些功效都非常契合年輕消費(fèi)者的需求，這也成為了產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)的保證。

每當(dāng)感覺(jué)自己喝太多飲料，負(fù)罪感爆棚的時(shí)候，看上手中的番茄汁，安慰自己是在吃蔬菜，是對(duì)身體好的“保健品”，復(fù)購(gòu)的動(dòng)力這就來(lái)了。

消費(fèi)者對(duì)番茄汁保健性質(zhì)的肯定 圖源：網(wǎng)絡(luò)

供應(yīng)鏈側(cè)來(lái)看，產(chǎn)地是賣點(diǎn)，做成鎖鮮罐頭包裝更容易運(yùn)輸。

為什么大家都在番茄賽道布局？除了高增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，還有什么原因？

這一問(wèn)題可以從原料端思考，主打番茄的品牌往往也會(huì)把產(chǎn)地作為一個(gè)重要賣點(diǎn)，新疆其獨(dú)特的氣候條件，也成為了眾多品牌的選擇。

番茄并不適合長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸，損耗較大，新疆地方寬廣的特點(diǎn)對(duì)生鮮類運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性又是一大考驗(yàn)。

為了保證番茄的新鮮度，最好的方式正是加工為罐頭，番茄罐頭一是鎖鮮，二是方便運(yùn)輸，運(yùn)往全國(guó)各地便不會(huì)受距離、氣候、變質(zhì)等多因素的影響。

從原料端角度，罐頭運(yùn)輸?shù)姆�，穩(wěn)定、新鮮都被保證了，對(duì)品牌而言又是相對(duì)省心的一件事。

從近幾年的飲料口味趨勢(shì)來(lái)看，品牌和大眾都在挖掘一些和健康掛鉤、具有強(qiáng)功效性、兼具地域特色的成分及口味，接下來(lái)分別對(duì)西梅、刺梨、蘋果進(jìn)行剖析。

西梅是23年當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)選手，23年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)西梅汁銷售額高達(dá)4.8億元，增速高達(dá)148%。與其說(shuō)是味道，更不如說(shuō)是西梅的功效性俘獲了消費(fèi)者的芳心。

刺梨其實(shí)也是強(qiáng)功效性水果，但相對(duì)來(lái)說(shuō)認(rèn)知度較低，同時(shí)貴州政府也在積極推進(jìn)刺梨產(chǎn)業(yè)。但目前刺梨汁線上表現(xiàn)平平，23年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)西梅汁銷售額6210.8萬(wàn)元，同比下滑18.3%。

產(chǎn)品均價(jià)在120元左右，高單價(jià)成為了其開(kāi)拓受眾的一大難點(diǎn)。但從刺梨的地域特點(diǎn)、功效性來(lái)看，仍具有一定增長(zhǎng)潛力。

上：英貝健西梅飲品 下：貴州刺梨有機(jī)原汁 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在多數(shù)人眼里，蘋果是太過(guò)常見(jiàn)甚至覺(jué)得平平無(wú)奇的水果，蘋果甚至常常被添加進(jìn)復(fù)合果汁中，單一的蘋果汁相對(duì)有些普通，但若聚焦于特定的單一品種可能又不一般。

盒馬另辟蹊徑，選中新疆阿克蘇的紅心蘋果，甚至因?yàn)楫a(chǎn)能不足而短期下架，緊急補(bǔ)貨一萬(wàn)件，在一天之內(nèi)被消費(fèi)者迅速搶光。

紅心蘋果的走紅更多地是因?yàn)樾迈r感 好喝，目前市場(chǎng)體量較小，主要是受紅心蘋果的產(chǎn)能、季節(jié)性限制，若在原料端有所改進(jìn)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)體量也會(huì)進(jìn)一步走高。

縱觀整體，不難發(fā)現(xiàn)飲品的口味都是在好喝的基礎(chǔ)上向功效性發(fā)展，單純的好喝能夠吸引消費(fèi)者的第一波購(gòu)買，但健康功效能夠減輕負(fù)罪感并吸引不斷復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，產(chǎn)地也逐漸成為品牌的一大賣點(diǎn)，具有地域特色的水果不僅能促使本地人自發(fā)宣傳，地域標(biāo)簽還能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的信賴度。

總而言之，番茄熱度持續(xù)高漲，也會(huì)迎來(lái)它的爆發(fā)期，飲料口味逐漸向健康功效 地域 好喝的方向發(fā)展，小眾水果也有望活躍于市場(chǎng)，還需要給予時(shí)間。