來(lái)源/剁椒Spicy 

作者/星影

六月份的最后一天，位于上海南京路核心商圈的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨，因“租約到期”宣布正式閉店歇業(yè)。當(dāng)天，60歲阿姨冒雨送別伊勢(shì)丹百貨的消息也在第一時(shí)間上了熱搜，不少老顧客都在述說(shuō)著幾代人對(duì)這家百貨公司的感情。

下午六點(diǎn)，“感恩有你”的廣播聲準(zhǔn)時(shí)響起，最后一天伊勢(shì)丹百貨的日方負(fù)責(zé)人和工作人員在門(mén)口一字排開(kāi)，用漢語(yǔ)向顧客做道別：“非常感謝顧客多年的支持�！�

如同電視劇《繁花》里的滬聯(lián)商廈，修建于1997年的上海梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)最早由李嘉誠(chéng)的和記黃埔主導(dǎo)開(kāi)發(fā)。香港商人帶來(lái)的百貨業(yè)是90年代上海經(jīng)濟(jì)繁榮的表現(xiàn)。然而，無(wú)論是日系還是本土，百貨業(yè)的衰退已是零售業(yè)變革的一個(gè)縮影。僅在最近半年，上海就有太平洋百貨、第六百貨等宣布停業(yè)或改造。

日系百貨伊勢(shì)丹對(duì)上海消費(fèi)者而言，有哪些特殊的情結(jié)？曾經(jīng)面向“富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)”的日系百貨為何會(huì)在最近接連關(guān)店？面對(duì)全球零售業(yè)的變革，中日兩國(guó)的百貨又做了哪些創(chuàng)新？

“一路繁花，感恩相遇”。關(guān)店前的日系百貨伊勢(shì)丹里貼著這樣的告別語(yǔ)，對(duì)上海老一代消費(fèi)者而言，這家日系百貨更是消費(fèi)的地標(biāo)。

圖源：小紅書(shū)

90年代初期，擁有百年經(jīng)營(yíng)歷史的伊勢(shì)丹進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。一家商業(yè)綜合體里，一次性包含有服裝服飾、美容美妝、文具、日用品等多領(lǐng)域多品類(lèi)的商品，無(wú)疑極大滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)上海消費(fèi)者的潮流追求。在那個(gè)國(guó)人剛認(rèn)識(shí)世界名牌的時(shí)代，梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹無(wú)疑是上海高端品牌展示柜，從化妝品到服裝，再到異國(guó)美食，伊勢(shì)丹還起到了國(guó)際消費(fèi)的啟蒙作用。導(dǎo)購(gòu)員對(duì)商品的耐心講解，例行的營(yíng)業(yè)員集體鞠躬致敬，也讓不少人第一次體會(huì)到了零售業(yè)的服務(wù)品質(zhì)。一樓化專(zhuān)柜一單一兩千元的品牌化妝品，也正契合了一代中產(chǎn)白領(lǐng)女性的消費(fèi)需求。

梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹的建筑風(fēng)格，處處透露著消費(fèi)的情調(diào)。37層的總高，花崗石的外表，充滿(mǎn)歐陸風(fēng)情的設(shè)計(jì)，商場(chǎng)里有一個(gè)高達(dá)7層的中庭，對(duì)于90年代的上海消費(fèi)者而言，無(wú)疑眼前一亮。當(dāng)時(shí)上海第一百貨、華聯(lián)商廈這樣的百貨公司還是一層層平鋪著柜臺(tái)、貨架。

最輝煌時(shí)，伊勢(shì)丹一度在上海、天津等地開(kāi)出十家門(mén)店，而在上海梅隴鎮(zhèn)關(guān)店后，伊勢(shì)丹在中國(guó)僅存天津一家“獨(dú)苗”了。

圖源：小紅書(shū)

然而，90年代的潮流代表，在今天的網(wǎng)友的眼里，已經(jīng)成了賣(mài)“陳年舊貨”的老商場(chǎng)。實(shí)際上2010年梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪翻新改造，但在新一代消費(fèi)者眼里，不接地氣的日系品牌，傳統(tǒng)的商場(chǎng)布局，都顯得老氣且沒(méi)有新意。網(wǎng)友拍攝的視頻顯示，早在梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹宣布關(guān)店前的幾個(gè)月，這家高端百貨商場(chǎng)，已經(jīng)門(mén)可羅雀。過(guò)去小有名氣的日式冰淇淋店如今也不如滿(mǎn)記甜品排隊(duì)的人多了。

梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹已經(jīng)不是第一家業(yè)績(jī)慘淡的日系百貨，開(kāi)在上海長(zhǎng)寧古北商圈日本人集聚區(qū)的另一家日系高端百貨高島屋，在2019年到2021年的三年里，平均虧損也都在5000萬(wàn)。

無(wú)庸諱言，作為第一批進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)商品，日系的服飾、化妝品對(duì)國(guó)內(nèi)80、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著一種特殊的情結(jié)。但隨著近年來(lái)受地緣政治的影響，這些品牌的影響力正在逐步降低。

伴隨著交流的便捷和跨境電商的發(fā)展，日系百貨作為國(guó)際化消費(fèi)中介的作用幾乎已經(jīng)消失了。日本媒體把上海伊勢(shì)丹的關(guān)店歸結(jié)為客戶(hù)定位問(wèn)題，日系高端百貨公司一直“以富裕階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)作為客戶(hù)”，出售的商品也主打高客單價(jià)的化妝品和服飾，而近年來(lái)這部分消費(fèi)群體的意愿正在下降。

有媒體報(bào)道顯示，在上海伊勢(shì)丹關(guān)店，商場(chǎng)推出了折扣促銷(xiāo)，不少打折商品甚至推出了一折的折扣。這樣的背景下，肉眼可見(jiàn)擁進(jìn)商場(chǎng)的已經(jīng)不是年輕群體。日系百貨眼中的目標(biāo)客戶(hù)“中產(chǎn)階級(jí)”去哪兒了？

和過(guò)去定義中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)發(fā)生“消費(fèi)升級(jí)”相比，如今所謂的中產(chǎn)消費(fèi)者更傾向于尋找性?xún)r(jià)比高的商品。曾經(jīng)日系品牌的品質(zhì)、服務(wù)都是中產(chǎn)最能接受的品牌價(jià)值，如今動(dòng)輒上千元的消費(fèi)，也讓他們開(kāi)始猶豫。

資生堂專(zhuān)柜 圖源：官網(wǎng)

以日系化妝品為例，過(guò)去的一年里資生堂、花王、寶潔SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都可以用慘淡形容，花王全年凈利潤(rùn)下滑 49% ；寶潔旗下SK-II在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下降34%，大部分日妝品牌也都開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)范圍。作為日系品牌平臺(tái)的日系百貨情況就可想而知了。

隨著消費(fèi)者的行為趨于理性，百貨不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是線下的客流，會(huì)呈現(xiàn)出一種逛而不買(mǎi)的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，對(duì)大部分品牌而言，盈利能力就顯得更為重要。百貨公司則有望通過(guò)商品銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

今年4月，北京的高端百貨SKP的店慶還是排起了長(zhǎng)隊(duì)，一些熱門(mén)限定款箱包服裝剛一開(kāi)門(mén)就已經(jīng)售罄。數(shù)據(jù)顯示，2023年，北京SKP銷(xiāo)售額達(dá)265億元，較2022年還增長(zhǎng)了10.8%；但是處于新一線城市的西安SKP銷(xiāo)售額為80億元，相比上一年還降低了10%。

北京SKP 圖源：官網(wǎng)

時(shí)至今日，SKP的成功顯示了一線城市仍有巨大的消費(fèi)潛能，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)陌儇浺廊豢梢酝ㄟ^(guò)手握的品牌貨權(quán)和折扣活動(dòng)來(lái)獲得商戶(hù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，來(lái)提升銷(xiāo)量。但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)社會(huì)兩極分化的結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，縮小的中產(chǎn)，一二線城市的消費(fèi)分化已經(jīng)迫使百貨零售業(yè)做著改變。面對(duì)這樣微妙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，日本百貨行業(yè)又能做哪些戰(zhàn)略調(diào)整呢？

伊勢(shì)丹關(guān)閉后，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)將進(jìn)行升級(jí)改造

消費(fèi)分化也是日本伊勢(shì)丹這兩年面臨的挑戰(zhàn)。2023年的報(bào)告數(shù)據(jù)看，東京中心為主的直營(yíng)店業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性顯著高于地方的分公司店鋪，兩極分化的生態(tài)十分明顯，新瀉三越伊勢(shì)丹的業(yè)績(jī)則在及格線徘徊。2014年日本10個(gè)都市圈的百貨店銷(xiāo)售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，各個(gè)地方百貨店在持續(xù)萎縮。

日本伊勢(shì)丹總店 圖源：官網(wǎng)

面對(duì)挑戰(zhàn)，日本伊勢(shì)丹適時(shí)采取了應(yīng)對(duì)策略，首先就是接待中國(guó)大陸游客。隨著疫情的結(jié)束，2023年起，大陸赴日游客大幅回升，期間日元貶值帶來(lái)的海外游客增長(zhǎng)也幫了大忙。根據(jù)日本旅游局的數(shù)據(jù)，今年5月，中國(guó)訪日游客連續(xù)3個(gè)月超300萬(wàn)。

大陸游客依然還是助推日本百貨店業(yè)績(jī)的核心力量

外國(guó)游客走進(jìn)日本各個(gè)旅游景點(diǎn)，能直接帶動(dòng)的正是位于日本各個(gè)黃金地段的百貨公司的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月三越伊勢(shì)丹三大旗艦店中的新宿店增長(zhǎng)17.6%、三越日本橋店增長(zhǎng)10.8%、三越銀座店增長(zhǎng)29.1%。服裝、化妝品的銷(xiāo)量都有15%以上的增幅。2024年2月的數(shù)據(jù)顯示，僅三越伊勢(shì)丹百貨集團(tuán)的外國(guó)人免稅營(yíng)業(yè)額比23年同月增加了2.4倍，三越銀座店則增加了3.4倍。伊勢(shì)丹外國(guó)人購(gòu)物營(yíng)業(yè)額占比已經(jīng)超過(guò)了全年總營(yíng)業(yè)額的10%。

此外，三越伊勢(shì)丹并沒(méi)有選擇跟風(fēng)其他百貨公司進(jìn)行整體重建的大改模式，而是在原有基礎(chǔ)上做品牌時(shí)尚化提高。在采購(gòu)模式上，90年代大部分百貨店80%的商品都來(lái)自自主采購(gòu)，這一模式還一度深深地影響了中國(guó)和東南亞的百貨行業(yè)，如今日系百貨店開(kāi)始帶頭革新，伊勢(shì)丹則開(kāi)始引進(jìn)租賃商戶(hù)，降低自采商品的比例，增加其他商業(yè)業(yè)態(tài)。

最后，伊勢(shì)丹的數(shù)字化改造也初見(jiàn)成效，日系百貨特有的“識(shí)別客戶(hù)”模式發(fā)揮了驚人的作用。這種模式類(lèi)似于美國(guó)超市里的會(huì)員制，是針對(duì)專(zhuān)用信用卡顧客、高級(jí)會(huì)員顧客等核心注冊(cè)客戶(hù)設(shè)定專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，包括會(huì)員打折、免費(fèi)包裝等服務(wù)。三越伊勢(shì)丹表示，在2023年，“識(shí)別客戶(hù)”群體已經(jīng)擴(kuò)大到了75%。

財(cái)報(bào)顯示，在2023年4月至12月間，總營(yíng)業(yè)額增加了11%，達(dá)到9102億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加66.7%，達(dá)到409億日元，創(chuàng)下了同期歷史最高紀(jì)錄。

對(duì)于百貨業(yè)者來(lái)說(shuō)，雖然中產(chǎn)群體正在消失，但手里各種可供設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)會(huì)更多。百貨零售的升級(jí)，不僅需要規(guī)劃師的專(zhuān)業(yè)技能，還需要具備一定創(chuàng)新思維。通過(guò)各種商品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新組合來(lái)吸引日趨分化的消費(fèi)群體，或許是未來(lái)百貨零售的生存之道了。

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