來源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

1元錢的純凈水、3.9元的衛(wèi)生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗發(fā)水，9.9元一升的葡萄汁，甚至是9.9元的白酒。你敢相信這是2024年上海超市的物價(jià)嗎？

沒錯(cuò)，最近眾多上海消費(fèi)者被一家德國(guó)超市圈粉了，滬漂們親切地稱為“窮鬼天堂”——奧樂齊。這家超市并未追隨潮流，選擇在繁華的CBD地段與眾多商家競(jìng)爭(zhēng)，而是巧妙地選擇了居民區(qū)和大學(xué)城作為落腳點(diǎn)，從而成為每個(gè)上海人社區(qū)中不可或缺的“奧萊”。

奧樂齊超市內(nèi)，商品擺放得井井有條，包裝精美，但這些商品的價(jià)格卻異常親民。這種高品質(zhì)與低價(jià)格的完美結(jié)合，為奧樂齊帶來了強(qiáng)烈的反差感，使其在市場(chǎng)上迅速嶄露頭角。

圖源：文匯網(wǎng)

作為一家來自德國(guó)的超市，奧樂齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過短短四年，卻已經(jīng)憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在上海開設(shè)了54家分店。

那么，在折扣超市繁多的市場(chǎng)環(huán)境下，奧樂齊是如何憑借其獨(dú)特的商業(yè)打法脫穎而出的呢？它又是如何贏得精明的上海消費(fèi)者青睞的呢？

消費(fèi)者喜歡奧樂齊的四大理由

首先最生猛的，就是奧樂齊夠便宜，還沒會(huì)員費(fèi)。

“第一次看到奧樂齊這個(gè)價(jià)格的時(shí)候，我都蒙圈了�！睖�漂三年的小劉對(duì)筆者說“奧樂齊簡(jiǎn)直是打工人的天堂，什么都比一般市場(chǎng)要便宜�！痹谛〖t書等社交平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者深有同感：“奧樂齊的潔面乳給大豬蹄子用都不心疼”“奧樂齊把衛(wèi)生巾價(jià)格打下來了”……

圖源：小紅書@忽若風(fēng)吹塵

相比需要繳納會(huì)費(fèi)的山姆和Costco，奧樂齊的“來了就是自家會(huì)員”的策略無(wú)疑更具吸引力�！肮鈶{無(wú)會(huì)員費(fèi)這一點(diǎn)，怒甩山姆幾條街。”小劉說目前奧樂齊已經(jīng)成為她最愛的超市。

其次，奧樂齊服務(wù)周到，讓消費(fèi)者享受到滿滿的情緒價(jià)值和滿足感。店員的微笑服務(wù)、整齊的貨品擺放，以及允許帶寵物進(jìn)店的友好政策，都讓人感受到家的溫暖。

下午六點(diǎn)半，是奧樂齊的打折時(shí)間。隨著時(shí)間的推移，折扣力度逐漸加大；周二會(huì)員日更是優(yōu)惠連連，積分雙倍、湊單滿減，讓人應(yīng)接不暇。奧樂齊還采用了類似地鐵卡累計(jì)折扣的優(yōu)惠方式，讓消費(fèi)者感到“占到了便宜”的滿足感。

再者，是別具一格的奧家廚房，奧樂齊為消費(fèi)者提供了豐富的即食熱餐、烘焙食品、甜品和輕食系列。光是即食熱餐食品就有六七十種，讓人眼花繚亂，上海炒面、香草紅燴烤雞和陜西涼皮應(yīng)有盡有，白領(lǐng)和附近居民把奧樂齊當(dāng)食堂。

圖源：文匯網(wǎng)

打工人小劉坦言，奧樂齊已經(jīng)承包了她的午餐，比預(yù)制菜要干凈衛(wèi)生，一頓減脂餐白人飯，20塊錢之內(nèi)搞定，還不用排隊(duì)。有數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達(dá)到全店?duì)I業(yè)額的三分之一。

最后，在營(yíng)銷方面奧樂齊也能跟得上時(shí)代。他們善于利用社交媒體和地鐵站等公共場(chǎng)所進(jìn)行廣告宣傳，通過幽默詼諧的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如地鐵站的招聘廣告、巨型白菜、牛奶主題大巴車、別開生面的蘋果演唱會(huì)以及與雪姨的聯(lián)名活動(dòng)，讓人忍俊不禁的同時(shí)感受到了奧樂齊的幽默與創(chuàng)意。

當(dāng)然，奧樂齊還非常喜歡趣懟友商，奧樂齊在文案中寫道，“買會(huì)員才能買好肉？一百年從來不收會(huì)員費(fèi)的我看不懂，也學(xué)不來”，很明顯在diss會(huì)員制超市；還有那句“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”暗指自己分量小。

網(wǎng)友直呼“太好笑了”“奧樂齊的精神狀態(tài)就是演我”“離了個(gè)大譜”“奇葩的商戰(zhàn)方式又增加了”……

每個(gè)消費(fèi)者似乎都有一些奇奇怪怪的理由，有人喜歡奧樂齊的產(chǎn)品分量，分量小適合單身，不會(huì)擔(dān)心吃不完；有人喜歡在奧樂齊邊吃三明治一邊給手機(jī)充電，感覺很放松；有人喜歡奧樂齊離家更近，下班拐個(gè)彎就到，不用堵車1小時(shí)去山姆和Costco……

圖源：上觀新聞

總之，奧樂齊用高品質(zhì)、低價(jià)格、好服務(wù)和有趣味性的營(yíng)銷策略，狠狠拿捏了這屆年輕人的心。

極簡(jiǎn)主義，奧樂齊的成功秘籍

奧樂齊，一個(gè)在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期孕育出的品牌，憑借其精準(zhǔn)把握消費(fèi)者省錢欲望的能力，成功在全球10余個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過10000家零售門店。尤其在德國(guó)市場(chǎng)，奧樂齊更是憑借高性價(jià)比，于2006年成功擊退了零售巨頭沃爾瑪。

2017年，奧樂齊進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，短短幾年間，已在上海等地開設(shè)了56家門店。在折扣店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，奧樂齊不僅未受影響，反而憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略贏得了消費(fèi)者的青睞。奧樂齊能生存下來到底靠的是什么呢？

首先，奧樂齊遵循極簡(jiǎn)主義原則，單店平均SKU維持在約2000個(gè)，僅是行業(yè)水平的1/10。這種精選SKU的策略不僅有利于降低采購(gòu)成本，供應(yīng)商合作穩(wěn)定、提高周轉(zhuǎn)速度，還能確保庫(kù)存管理的高效性。有數(shù)據(jù)表明，奧樂齊單品周轉(zhuǎn)速度能達(dá)到沃爾瑪?shù)?倍。

其中，約1500個(gè)為生活必需品類，其余則是根據(jù)時(shí)令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，在精簡(jiǎn)的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。

其次，奧樂齊通過搭建垂直供應(yīng)鏈，降低了渠道的零售價(jià)，同時(shí)確保了商品品質(zhì)的可控性。這種垂直整合的供應(yīng)鏈模式，使得奧樂齊在商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全流程中都能保持嚴(yán)格的篩選和質(zhì)控監(jiān)督，從而確保商品的高品質(zhì)。

以悠白乳品為例，其優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略正是基于奧樂齊強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這款奶受到了消費(fèi)者的好評(píng)，不少消費(fèi)者都認(rèn)為其是“業(yè)界良心”“這個(gè)價(jià)格才是老百姓人人喝得起的奶價(jià)”。在每個(gè)品類上，奧樂齊都專注于少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品，以滿足80%—90%的消費(fèi)需求和場(chǎng)景。

圖源：上觀新聞

再者，奧樂齊注重自有品牌的開發(fā)。在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，按照一流品質(zhì)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，減少了品牌溢價(jià)。在中國(guó)門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國(guó)家自有品牌商品占比更是達(dá)到90%—95%。

極簡(jiǎn)主義、搭建垂直供應(yīng)鏈和自有品牌，是奧樂齊的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定品質(zhì)、低價(jià)便利的平衡，打造出了實(shí)惠和優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，奧樂齊這一套成熟的打法模式，也啟發(fā)了不少國(guó)內(nèi)的新探索者們。

例如，盒馬旗下的硬折扣業(yè)態(tài)盒馬奧萊，在意識(shí)到精簡(jiǎn)SKU的重要性后，下架了64%左右的SKU，并加大了自有品牌的占比，向國(guó)際折扣店看齊。目前，盒馬奧萊上海累計(jì)新開門店60多家，比奧樂齊還多，且還在持續(xù)推進(jìn)中。此外，前不久國(guó)內(nèi)首家叮咚奧萊店在上海開業(yè)，定位硬折扣超市，預(yù)計(jì)未來這一市場(chǎng)會(huì)更加擁擠。

不僅僅是折扣超市，品牌們也在打價(jià)格戰(zhàn)中尋求突破。今年暑假包裝飲用水、無(wú)糖茶等商品紛紛降價(jià)促銷，農(nóng)夫山泉純凈水每瓶?jī)r(jià)格最低不到1元，無(wú)糖茶的價(jià)格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經(jīng)突破3元價(jià)格帶。

越來越多的消費(fèi)者開始更加注重物美價(jià)廉的商品，追求性價(jià)比或是“質(zhì)價(jià)比”。尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》報(bào)告顯示，43%受訪者將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格或更低價(jià)產(chǎn)品。

不僅打工人，就連中產(chǎn)也加入了尋找平替的浪潮，后浪研究所《2023年輕人省錢報(bào)告》顯示，連收入尚可的新中產(chǎn)們也加入了“摳門陣營(yíng)”。

最近有一個(gè)詞很流行，就叫做“中產(chǎn)貧困”，中產(chǎn)雖然有錢，但生活成本很高，房車保姆旅游教育處處都要花錢，也是能省則省，而奧樂齊恰好能滿足中產(chǎn)階層在“精致?lián)浮毕�費(fèi)心理下對(duì)極致質(zhì)價(jià)比的追求。

奧樂齊盡管常被戲稱為“窮鬼天堂”，但其核心用戶群體并未將其簡(jiǎn)單定義為“窮”的代名詞。消費(fèi)者愛奧樂齊，愛的就是它能實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的完美平衡。

畢竟，進(jìn)口精品超市裝修風(fēng)格、醒目的ALDI英文標(biāo)識(shí)，隨手能拿到的各式輕食、烘焙和紅酒，再加上實(shí)惠的價(jià)格，搭配起來就是王炸。

PK胖東來，奧樂齊能贏嗎？

說到零售超市，很多人會(huì)想到胖東來，這家被譽(yù)為“服務(wù)業(yè)天花板”和“零售界的海底撈”的河南地域性超市，在過去一年中快速出圈。

那奧樂齊和胖東來有什么異同呢？讓我們從定位、門店數(shù)，自有商品占比、SKU數(shù)量方面等幾個(gè)關(guān)鍵維度來對(duì)比這兩大品牌及市面上其他火熱的零售超市。

首先說說相同的地方，其一定位都是精品超市，且以自有產(chǎn)品為主，胖東來的自有產(chǎn)品數(shù)量占到了80%，而奧樂齊的超過70%。其二，是體量不大，且零售區(qū)域比較集中，胖東來僅在河南，而奧樂齊的幾家門店都在上海。其三在超市的布局上，胖東來和奧樂齊一樣也設(shè)有烘焙區(qū)、熟食區(qū)。

區(qū)別在于，胖東來的SKU更加豐富，且更具有人情味，這不僅體現(xiàn)在員工的高薪福利和短工時(shí)上，更體現(xiàn)在對(duì)顧客無(wú)微不至的關(guān)懷上。比如，為顧客撣雪、蓋雨衣，到提供剝皮器、防低溫手套等細(xì)致服務(wù)。

圖源：公眾號(hào)@超市設(shè)計(jì)策劃

但奧樂齊在這方面有所欠缺，畢竟一線城市更高的房租成本、人力成本，難以面面俱到，那么奧樂齊未來會(huì)有機(jī)會(huì)復(fù)制全國(guó)嗎？答案是未必。

首先，與Costco這類會(huì)員制超市不同，奧樂齊并不依賴會(huì)員費(fèi)收入，而是主要通過商品銷售盈利。這對(duì)其成本控制提出了更高的要求。

上海消費(fèi)者經(jīng)歷了山姆、Costco等會(huì)員制超市的市場(chǎng)教育，對(duì)精品超市接受度很高，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，客流量大，但一旦踏出上海這個(gè)舒適區(qū)，在面臨不同區(qū)域消費(fèi)能力差異時(shí)，如何保證利潤(rùn)成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

相比于一線城市，二三線城市雖然地皮房租，人力成本更便宜，但也更加注重地域性和文化屬性。比如胖東來就憑借以人為本的經(jīng)營(yíng)理念和濃濃的人情味牢牢地把握住了許昌和新鄉(xiāng)消費(fèi)者的心。奧樂齊想要迎頭趕上，挑戰(zhàn)是很大的。

其次，是當(dāng)前硬折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，國(guó)內(nèi)硬折扣超市的玩家不少，比如盒馬旗下的盒馬奧萊，叮咚買菜推出的叮咚奧萊，以及清美會(huì)員折扣店等都在加速擴(kuò)店。

尤其是盒馬奧萊，目前已經(jīng)在上海開了60多家門店，比奧樂齊都多。盒馬奧萊大部分同類商品的價(jià)格和奧樂齊價(jià)格相差無(wú)幾，且部分生鮮商品的價(jià)格還遠(yuǎn)低于奧樂齊。再加上，現(xiàn)在消費(fèi)者買國(guó)貨的風(fēng)潮興起，國(guó)產(chǎn)盒馬奧萊比外資品牌奧樂齊更受寵。

不只是硬折扣超市，國(guó)內(nèi)社區(qū)零售業(yè)態(tài)遠(yuǎn)比歐美發(fā)達(dá)，日資便利店、本土便利店、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等都是奧樂齊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

早在2022年，奧樂齊就設(shè)定了在上海開設(shè)500至600家門店的宏偉目標(biāo)。但目前開看只開了54家，并不及預(yù)期。奧樂齊想要將其版圖擴(kuò)張到上海以外，前路更顯復(fù)雜。

要知道，大膽拓店、急速擴(kuò)張的背后，需要龐大的資金支持，而一旦資金鏈出現(xiàn)問題，整個(gè)擴(kuò)張計(jì)劃便可能陷入癱瘓，甚至導(dǎo)致全盤崩潰，這也是上一個(gè)玩家比宜德死掉的原因。

筆者看來，奧樂齊目前在拓店上保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，也是一種明智的選擇，畢竟小步慢跑總比大步流星要穩(wěn)妥。

參考資料

1. 《比宜德停業(yè)，奧樂齊死磕，硬折扣該怎樣長(zhǎng)硬不衰？》洞見新研社

2. 《跟盒馬山姆商戰(zhàn)的巨頭，又多了一個(gè)》虎嗅

3. 《奧樂齊在中國(guó)不裝了，承認(rèn)它就是“低價(jià)超市”》界面新聞