來(lái)源/零售圈

作者/戈多

在商超零售競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)店不斷地情況下，奧樂(lè)齊卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。

奧樂(lè)齊于2019年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，2022年在中國(guó)大陸共有門(mén)店32家，平均每年10家左右，但是從2023年開(kāi)始，其在中國(guó)大陸開(kāi)店的速度加快，截止今年5月底，據(jù)《零售圈》在其官方小程序統(tǒng)計(jì)共有門(mén)店57家，比2022年增加了25家，開(kāi)店速度明顯加快。

另外，據(jù)奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)CEO Roman Rasinger此前接受媒體采訪時(shí)表示，由于中國(guó)中產(chǎn)階層正在迅速擴(kuò)大，中國(guó)食品市場(chǎng)具備巨大潛力，他將中國(guó)的上海和長(zhǎng)三角地區(qū)作為奧樂(lè)齊“目前優(yōu)先考慮對(duì)象”，例如僅在上海奧樂(lè)齊就有可能開(kāi)設(shè)500-600家門(mén)店。

那么在國(guó)內(nèi)商超零售企業(yè)普遍走衰的環(huán)境下，奧樂(lè)齊加速擴(kuò)展的背后，有何原因什么？對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)而言又有什么啟示呢？

01

奧樂(lè)齊，有何不同？

ALDI是ALDI Nord和ALDI SÖd兩個(gè)德國(guó)折扣超市連鎖店品牌，其最早起源于1913年的德國(guó)埃森市，前身是1913年由安娜·阿爾布雷希特在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開(kāi)辦的食品零售店。1948年，阿爾布萊希特兄弟從母親手中接過(guò)店面，開(kāi)始了連鎖經(jīng)營(yíng)。

1968年，奧樂(lè)齊開(kāi)始全球擴(kuò)張步伐，先后進(jìn)入奧地利、美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、匈牙利、意大利等十多個(gè)國(guó)家。截至目前，奧樂(lè)齊已成功進(jìn)入全球約20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)出了超過(guò)10000家的門(mén)店，已成為全球第九大零售商。

在發(fā)展初期階段，奧樂(lè)齊主要定位于低收入階層客群，因此在德國(guó)也被稱(chēng)為“廉價(jià)超市”。不過(guò)，后來(lái)隨著市場(chǎng)擴(kuò)張至國(guó)際市場(chǎng)，奧樂(lè)齊在英國(guó)、澳大利亞、中國(guó)等市場(chǎng)的門(mén)店都做出了主動(dòng)調(diào)整，客群也擴(kuò)大至了中等收入階層客群。

針對(duì)奧樂(lè)齊最大的不同，《零售圈》曾采訪一些去過(guò)奧樂(lè)齊的消費(fèi)者以及零售業(yè)從業(yè)者，他們給出答案是，作為消費(fèi)者奧樂(lè)齊最大的不同是物美價(jià)廉，完全可以平替山姆、盒馬；作為從業(yè)者奧樂(lè)齊最大的不同是SKU少卻能賺大錢(qián)。《零售圈》此前就曾報(bào)道過(guò)：2022年奧樂(lè)齊32家門(mén)店共營(yíng)收7.5億，平均每家門(mén)店日銷(xiāo)6.4萬(wàn)。

在物美價(jià)廉上，奧樂(lè)奇也的確是名副其實(shí)，比如奧樂(lè)齊的瓜果蔬菜價(jià)格可以比沃爾瑪便宜近20%，比其他小超市便宜近30%，一些日用品的單價(jià)，甚至不超過(guò)10元。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)、零售專(zhuān)家顧國(guó)建就認(rèn)為“奧樂(lè)齊是價(jià)格上的隱形冠軍”。

在SKU上，相比較沃爾瑪動(dòng)不動(dòng)幾千上萬(wàn)個(gè)品類(lèi)，奧樂(lè)齊的在售品類(lèi)曾一度降到800多種，而在國(guó)內(nèi)門(mén)店，奧樂(lè)齊的SKU數(shù)量控制在2000個(gè)以?xún)?nèi)。其中，約1500個(gè)為生活必需品類(lèi)，其余，則是時(shí)令、節(jié)日限定的季節(jié)性和節(jié)日性品類(lèi)。

既然SKU這么少為什么奧樂(lè)齊還能大賺特賺呢？

一是奧樂(lè)齊每個(gè)品類(lèi)只精選出一到兩種單品，再將他們推薦給消費(fèi)者。這種極致的單品爆款策略，讓他的采購(gòu)量遠(yuǎn)超同行，面對(duì)上游的議價(jià)能力就強(qiáng)，成本下降商品價(jià)格自然降低。

二是奧樂(lè)齊90%以上都是自營(yíng)產(chǎn)品，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，而且大多數(shù)都是一線品牌代加工，產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)格卻遠(yuǎn)低于品牌價(jià)。

三是奧樂(lè)齊很少投廣告，店門(mén)裝修簡(jiǎn)約，而且也不提供裝袋服務(wù)，顧客需要自帶或者購(gòu)買(mǎi)可重復(fù)利用的購(gòu)物袋。可以說(shuō)，為了低價(jià)奧樂(lè)齊把省錢(qián)做到了極致。

02

提速背后，原因何在？

如今，從三四線到一二線，折扣店這股火燒得都很旺。有人調(diào)查過(guò)，一二線城市的商場(chǎng)或社區(qū)，折扣店的數(shù)量如坐火箭狂飆，在人流密集的居住區(qū)，短短兩公里內(nèi)就能出現(xiàn)3家。這說(shuō)明，折扣店這一賽道目前在國(guó)內(nèi)是一個(gè)風(fēng)口、是一種潮流，有著巨大的潛在市場(chǎng)。

《零售圈》在此前的文章中也多次提及這一趨勢(shì)出現(xiàn)的原因及未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模，所以在此不再贅述。當(dāng)然，這也是奧樂(lè)齊為何自去年開(kāi)始加速開(kāi)店的外在原因。

外在優(yōu)勢(shì)條件之外，《零售圈》認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，經(jīng)驗(yàn)的積累，奧樂(lè)齊已經(jīng)在上海跑通了其現(xiàn)有模式，模式跑通則意味著需求端和供給端實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)轉(zhuǎn)，因而借著零售業(yè)折扣化的風(fēng)口，加速開(kāi)店也就成為了奧樂(lè)齊首要的選擇。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，供應(yīng)鏈成本高吸引資本注意，或許才是奧樂(lè)齊加速拓店的最本質(zhì)原因。在他看來(lái)，特色的供應(yīng)鏈既是奧樂(lè)齊模式成功的關(guān)鍵，也是制約其擴(kuò)張的核心所在。

與Costco、山姆、沃爾瑪?shù)葒?guó)際大型零售商一樣，奧樂(lè)齊也強(qiáng)調(diào)“全球供應(yīng)鏈”。但其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，遭遇的主流論調(diào)是：供應(yīng)鏈成本升高，導(dǎo)致其無(wú)法維持在歐美時(shí)的“窮人超市”模式。

而想要維持高比例的自營(yíng)商品，最直接的辦法是，投入更大的供應(yīng)鏈成本。同時(shí)，對(duì)于零售商超而言，供應(yīng)鏈實(shí)力是規(guī)模的前提。所以，他認(rèn)為奧樂(lè)齊此前表示會(huì)在上海等長(zhǎng)三角區(qū)域規(guī)模性擴(kuò)張，或是為吸引資本注意力，為供應(yīng)鏈搭建注入資金。

但不管怎樣，奧樂(lè)齊的加速度已經(jīng)開(kāi)啟，而且借著國(guó)內(nèi)零售折扣的風(fēng)口，已經(jīng)成為了行業(yè)不可忽視甚至是學(xué)習(xí)的品牌。

03

有哪些經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)？

年入6000多億，在德國(guó)逼走沃爾瑪，在中國(guó)開(kāi)出57家店，遍布上海16個(gè)區(qū)中的13個(gè)，覆蓋率超八成，照這樣，奧樂(lè)齊席卷整個(gè)上海也只是時(shí)間問(wèn)題。那么作為一家百年企業(yè)，奧樂(lè)齊在中國(guó)大陸市場(chǎng)這幾年的發(fā)展又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)呢？

穩(wěn)扎穩(wěn)打。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，《零售圈》了解到，早在2014年，時(shí)任奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)CEO的魏客禮就來(lái)到中國(guó)，調(diào)研了全中國(guó)40多個(gè)城市，看了多家超市、便利店、大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)后，認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)的電商以及線上購(gòu)物平臺(tái)，遠(yuǎn)超出實(shí)體店的發(fā)展。

同時(shí)魏客禮也認(rèn)為：“奧樂(lè)齊因地制宜的在做各個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，采取針對(duì)當(dāng)?shù)氐膫�(gè)性化方式切入。”因此，在2017年3月，奧樂(lè)齊先是通過(guò)入駐天貓國(guó)際以線上的方式切入了中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，在用兩年多時(shí)間做好了較充足準(zhǔn)備后，奧樂(lè)齊才于同年6月在上海正式開(kāi)了兩家線下店。也就是說(shuō)，從有意進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到開(kāi)出首家實(shí)體店，奧樂(lè)齊用了整整5年時(shí)間做市調(diào)。此外，即使是走入了線下，奧樂(lè)齊也并沒(méi)有急于擴(kuò)張，而是依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到去年才開(kāi)始了加速開(kāi)店的步伐。

隨機(jī)應(yīng)變。2017年進(jìn)入中國(guó)后，奧樂(lè)齊一度將自身對(duì)標(biāo)為中產(chǎn)階級(jí)人群，力圖將自身打造成“社區(qū)超市”。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力逐步提升，整個(gè)市場(chǎng)正值消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，如此定位可以幫助奧樂(lè)齊快速與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)形成差異。

和它一并抓住機(jī)會(huì)的是盒馬，它采用的“新零售”模式，打通線上和線下，還推出了堂食服務(wù)等體驗(yàn)，吸引來(lái)不少中產(chǎn)消費(fèi)者。但七年過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化。經(jīng)濟(jì)周期中消費(fèi)活力持續(xù)低迷，不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比，以好特賣(mài)及零食很忙等為首的折扣店全力擴(kuò)張便是表現(xiàn)之一。

趨勢(shì)之下，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)則揀回了自己的“老本行”�，F(xiàn)在的奧樂(lè)齊中國(guó)門(mén)店，四處都張貼著“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)，可以說(shuō)與此前是完全不同的風(fēng)格。

本土化經(jīng)營(yíng)。《零售圈》了解到，奧樂(lè)齊現(xiàn)有供應(yīng)商中，已實(shí)現(xiàn)80%以上本地化。奧樂(lè)齊也表示，充分本土化供應(yīng)鏈，是奧樂(lè)齊能在中國(guó)市場(chǎng)落地“高質(zhì)”和“低價(jià)”的基礎(chǔ)。奧樂(lè)齊中國(guó)集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)周艾琳透露，以自有品牌“超值”系列的生鮮蔬菜為例，來(lái)自上海本地采購(gòu)的商品，至少有15個(gè)。

此外，《零售圈》也注意到，在保留全球品牌DNA的同時(shí)，奧樂(lè)齊也注重“接地氣”，通過(guò)深入了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品。

以其人氣產(chǎn)品芝麻&蔥香麻薯糕點(diǎn)雙拼為例。在調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，奧樂(lè)齊調(diào)發(fā)現(xiàn)麻薯近年來(lái)成為了備受歡迎的網(wǎng)紅點(diǎn)心，而蔥香則是上海地區(qū)最受歡迎的口味之一。綜合這兩項(xiàng)洞察，奧樂(lè)齊大膽推出了創(chuàng)新的蔥香麻薯，與經(jīng)典芝麻口味進(jìn)行組合售賣(mài)。

奧樂(lè)齊所主打的“小包裝”思路也是源自對(duì)本土消費(fèi)者的洞察。以鮮牛奶為例，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)基于第七次全國(guó)人口普查“上海平均每個(gè)家庭人數(shù)2.3人”的調(diào)研數(shù)據(jù)，將鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格從原來(lái)的1.5L調(diào)整為950ml，更符合上海小家庭每日對(duì)鮮奶類(lèi)產(chǎn)品的消耗需求，避免因大包裝而產(chǎn)生的浪費(fèi)。

奧樂(lè)齊表示，在以往的認(rèn)知中，都會(huì)有“大包裝，更實(shí)惠”的慣性思維，但大包裝并非實(shí)現(xiàn)低價(jià)的唯一方式。通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈以及工藝的優(yōu)化，奧樂(lè)齊能逐漸在拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了小包裝還能更低價(jià)。

最后，從中國(guó)折扣店及奧樂(lè)齊近年的發(fā)展我們可得出結(jié)論，低價(jià)是折扣店的根本，但僅靠卷低價(jià)，成不了護(hù)城河。否則被譽(yù)為折扣“鼻祖”的比宜德也不會(huì)在去年全部關(guān)門(mén)。事實(shí)上，從奧樂(lè)齊來(lái)看，可以給它定義一個(gè)詞叫“高端性?xún)r(jià)比”�！案叨�，也可以性?xún)r(jià)比”這或許也是今后中國(guó)折扣賽道發(fā)展的路徑之一。