出品/零售氪星球

撰文/妮可 布喵

“我們覺(jué)得，是時(shí)候向大家好好介紹奧樂(lè)齊了�！�

1913年在德國(guó)埃森市創(chuàng)立的ALDI奧樂(lè)齊，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。最近，在上海開(kāi)出50家門店的節(jié)點(diǎn)，其核心團(tuán)隊(duì)首次對(duì)外做了一次全面分享，官宣“加碼”中國(guó)市場(chǎng)的新舉措。

奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger（左）奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳（右）

12月6日，在一個(gè)媒體溝通會(huì)上，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger透露，將不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)開(kāi)店。

“隨著市場(chǎng)的不斷變化，我們注意到，消費(fèi)者對(duì)‘高質(zhì)低價(jià)’的商品越來(lái)越青睞，而這正是奧樂(lè)齊一直所追求的‘物超所值’�！�

最近幾個(gè)月，奧樂(lè)齊集中上新和迭代了數(shù)百款自有品牌產(chǎn)品，更新門店視覺(jué)，還推出了一個(gè)覆蓋日常生活的 “超值”系列自有新品牌。

德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)新的發(fā)展格局。品質(zhì)、功能、安全、性價(jià)比等“硬實(shí)力”，成為當(dāng)下尋求“實(shí)用主義”的中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。

當(dāng)既追求好品質(zhì)生活，又非常精打細(xì)算的“高購(gòu)商”人群越來(lái)越多，消費(fèi)者趨向理智和成熟，從品牌忠誠(chéng)時(shí)代向產(chǎn)品價(jià)值時(shí)代過(guò)渡。零售商超們，也需順勢(shì)而變，及時(shí)構(gòu)建新的消費(fèi)者價(jià)值。

過(guò)去100年，通過(guò)建立“平價(jià)社區(qū)超市”成為全球零售巨頭的奧樂(lè)齊，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最新“加碼”，對(duì)急于求變的中國(guó)同行們，很具參考價(jià)值。

01   

更像德國(guó)ALDI的奧樂(lè)齊中國(guó)

“卷”，已不足以形容眼下中國(guó)零售市場(chǎng)“折扣化”和“低價(jià)”變革的喧囂潮流。

應(yīng)對(duì)新變化，“低價(jià)”成為國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)、零售商超們的共識(shí)，ALDI奧樂(lè)齊也成了行業(yè)內(nèi)外最常被提及探討的那個(gè)“好學(xué)生”。

ALDI奧樂(lè)齊1913年在德國(guó)埃森市創(chuàng)立

在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去幾年，奧樂(lè)齊圍繞百年品牌的三大支柱原則：極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，物超所值的品質(zhì)和省心的購(gòu)物體驗(yàn)，初步構(gòu)建了一個(gè)本地化“社區(qū)平價(jià)超市”的樣本。

同時(shí)，一直低調(diào)、不動(dòng)聲色地布局供應(yīng)鏈，讓奧樂(lè)齊在新變化到來(lái)時(shí)，向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，亮相了一個(gè)更像德國(guó)ALDI的奧樂(lè)齊。

截至2023年12月，奧樂(lè)齊在上海開(kāi)出了50家門店，現(xiàn)有供應(yīng)商中，已實(shí)現(xiàn)80%以上本地化。這距離2019 年 6 月，奧樂(lè)齊在上海開(kāi)出中國(guó)首批線下店，不過(guò)4年半。

顯然，充分本土化供應(yīng)鏈，是奧樂(lè)齊能在中國(guó)市場(chǎng)落地“高質(zhì)”和“低價(jià)”的基礎(chǔ)。

奧樂(lè)齊中國(guó)集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)周艾琳透露，以自有品牌“超值”系列的生鮮蔬菜為例，來(lái)自上海本地采購(gòu)的商品，至少有15個(gè)。

在國(guó)內(nèi)門店，奧樂(lè)齊的SKU數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)。其中，約1500個(gè)為生活必需品類，其余，則是時(shí)令、節(jié)日限定的季節(jié)性和節(jié)日性品類。

被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，奧樂(lè)齊在全球其它市場(chǎng)門店自有品牌商品超過(guò)90%以上的占比，“在中國(guó)市場(chǎng)，也將很快達(dá)到90%”。相比4年只開(kāi)了50家店，看起來(lái)，奧樂(lè)齊把主要精力放在打磨“底盤”上。

目前，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)自有品牌涵蓋生鮮、烘焙、零食、日化等日常必需品。這次“加碼”，奧樂(lè)齊中國(guó)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從中精選了13個(gè)代表性品牌重點(diǎn)打造，包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂(lè)園、谷悅?cè)始�、Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace你的新鮮市集等。

在門店上，奧樂(lè)齊也初步形成了本地化運(yùn)營(yíng)模型。

奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳告訴「零售氪星球」，今年10月初開(kāi)業(yè)的第49家店，基本代表了奧樂(lè)齊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)門店的基本構(gòu)想。

在上海市中心徐匯區(qū)一個(gè)新街區(qū)商業(yè)體的B2層，這個(gè)大約500-600平米的門店里，消費(fèi)者動(dòng)線被規(guī)劃為順時(shí)針單向循環(huán)，從每天必買的計(jì)劃型采購(gòu)生鮮蔬果，肉類預(yù)制菜，到?jīng)_動(dòng)囤貨的零食百貨，再到現(xiàn)制烘焙和鮮食的奧家廚房，品類布局清晰，可以讓人輕松省時(shí)地完成一站購(gòu)物。

作為這次品牌“加碼”的一部分，門店分類導(dǎo)視也做了優(yōu)化，更簡(jiǎn)潔直給，便于消費(fèi)者迅速找到目標(biāo)商品。而過(guò)去門店里時(shí)髦輕松的裝飾插畫視覺(jué)被放棄，統(tǒng)一變成品牌藍(lán)搭配彩虹色條的主形象，簡(jiǎn)潔利落，減少花哨，“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的品牌口號(hào)，被更醒目地張貼在墻面、貨架和海報(bào)上。

此外，運(yùn)行4年的奧樂(lè)齊門店會(huì)員體系也做了升級(jí)，享受權(quán)益的門檻更低，也更易獲得。

在「零售氪星球」看來(lái)，自有品牌商品是奧樂(lè)齊這次“加碼”的關(guān)鍵。除了數(shù)百個(gè)商品迭代，10月上市的奧樂(lè)齊“超值”品牌，尤其值得關(guān)注。

奧樂(lè)齊中國(guó)集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)周艾琳透露，“超值”已上市近100款單品，包括果蔬、生鮮、零食、日用等品類，還在不斷擴(kuò)充，持續(xù)上新，維持一貫產(chǎn)品品質(zhì)很“硬”，更簡(jiǎn)單直給實(shí)惠。

奧樂(lè)齊ALDI超值營(yíng)養(yǎng)谷物蛋

比如，8.9元950ml的鮮奶，15.2元20枚的營(yíng)養(yǎng)谷物蛋。一些日用品的單價(jià)，甚至不超過(guò)10元。而只要3.9元的“超值”女士衛(wèi)生巾，最近在小紅書成了熱門話題。

“超值”的“實(shí)誠(chéng)”，讓“翻過(guò)牌”的消費(fèi)者直接在大眾點(diǎn)評(píng)給出“價(jià)格親民”、“年輕人的菜市場(chǎng)”的評(píng)價(jià)。據(jù)說(shuō)，有消費(fèi)者因?yàn)椤俺怠迸Ｄ�，“下單奧樂(lè)齊的次數(shù)蹭蹭往上漲”。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)、零售專家顧國(guó)建長(zhǎng)期觀察上海市場(chǎng)，在他看來(lái)，“奧樂(lè)齊是價(jià)格上的隱形冠軍”。

“超值”系列，顯然是奧樂(lè)齊“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的更極致和典型呈現(xiàn)。

要知道，過(guò)去，上海人對(duì)奧樂(lè)齊的印象是，一個(gè)有點(diǎn)洋氣，烘焙鮮食和進(jìn)口酒很突出的社區(qū)平價(jià)超市。但越來(lái)越多的“超值”系列產(chǎn)品，提煉了日常所需的基本款，可以提高消費(fèi)頻次。

而“基本款”是消費(fèi)需求的最大公約數(shù)，覆蓋大多數(shù)消費(fèi)者的大多數(shù)需求，這種“基本款”的剛需屬性，可以橫跨中、高、低消費(fèi)群體的共性需求，擴(kuò)大消費(fèi)人群，也可以實(shí)現(xiàn)采購(gòu)規(guī)模化，形成成本優(yōu)勢(shì)。

以優(yōu)質(zhì)的“基本款”成就全球服裝巨頭的優(yōu)衣庫(kù)，是一個(gè)可類比的例子。

02  

貫徹根本：ALDI奧樂(lè)齊一直沒(méi)變過(guò)

作為一個(gè)百年零售品牌，奧樂(lè)齊似乎很簡(jiǎn)單，沒(méi)什么秘密武器，或者說(shuō)，一直沒(méi)變。

從2019年起開(kāi)店，經(jīng)歷疫情、復(fù)蘇，到今年消費(fèi)大趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，奧樂(lè)齊的最新加碼，本質(zhì)上，還是百年品牌核心策略的延續(xù)和落地：精選SKU+自牌模式+高效運(yùn)營(yíng)。

精選SKU，集中優(yōu)勢(shì)資源打磨商品。當(dāng)奧樂(lè)齊用同等規(guī)模門店幾分之一的SKU數(shù)量贏得消費(fèi)者，就必須持續(xù)推出賣得最快，覆蓋剛需的商品，集中資源打磨商品，提高產(chǎn)品的精度與品質(zhì)。再通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模與銷售效能的最大化降低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)好物。

以蘇打餅干為例, 相比其他零售商售賣十幾款蘇打餅干, 奧樂(lè)齊只賣4款。其中，打造“超值”奶鹽芝麻味蘇打餅干的經(jīng)歷很有代表性。

奧樂(lè)齊ALDI超值奶鹽芝麻味蘇打餅干

在江浙，福建，廣東等傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)地，奧樂(lè)齊尋訪了8家餅干烘焙工廠, 經(jīng)過(guò)十幾次口味測(cè)試, 從中選擇一家品質(zhì)、 口感及成本俱佳的工廠。

奧樂(lè)齊非常看重產(chǎn)品工藝，相比市場(chǎng)上通用的更高產(chǎn)能的加速發(fā)酵，奧樂(lè)齊堅(jiān)持12小時(shí)發(fā)酵烤制, 讓餅干具有更濃酵香和小麥香。選材上, 奧樂(lè)齊精選麥芯粉, 添加新西蘭進(jìn)口全脂奶粉和白芝麻，不添加蔗糖, 讓餅干更健康。最終，“超值”奶鹽芝麻味蘇打餅干作為一款香脆可口且價(jià)格超值的自牌商品才得以上架。

奧樂(lè)齊中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鐘明威透露，在奧樂(lè)齊中國(guó)，這個(gè)選品思路被稱為：“以有限的SKU創(chuàng)造無(wú)限的價(jià)值”。

精選產(chǎn)品，會(huì)集中精力和資源生產(chǎn)出更好品質(zhì)的產(chǎn)品，銷售效能最大化，并通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。這也會(huì)有利于門店運(yùn)營(yíng)，更少SKU可提升貨架周轉(zhuǎn)率, 坪效更高。最終，能給消費(fèi)者帶來(lái)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)商品。

事實(shí)上，一些本土零售商已領(lǐng)會(huì)到精選SKU的價(jià)值。在最近的供應(yīng)商大會(huì)上，盒馬透露，今年10月推行折扣化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)月內(nèi)，盒馬門店標(biāo)品SKU淘汰了多達(dá)64%，但11月的銷售并沒(méi)下降，還略有提升。

自有品牌商品，更是保證“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的重要基石。

奧樂(lè)齊是自有品牌模式的開(kāi)拓者，在中國(guó)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，一些做法被嚴(yán)格執(zhí)行。比如，采購(gòu)經(jīng)理，更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”，甄選供應(yīng)商、產(chǎn)品源頭、工藝和研發(fā)配方，深究細(xì)節(jié)，從而，打造有足夠價(jià)值優(yōu)勢(shì)的好品質(zhì)產(chǎn)品。

以15.2元20枚的奧樂(lè)齊超值營(yíng)養(yǎng)谷物蛋為例，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)通過(guò)訪廠，比較了至少三家供應(yīng)商。 最終，確定具有從飼料、育雛、養(yǎng)殖、產(chǎn)蛋、加工的全產(chǎn)業(yè)鏈并有SQF食品安全認(rèn)證的供應(yīng)商。

嚴(yán)選全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商，是奧樂(lè)齊進(jìn)行品控的典型做法。參與到生產(chǎn)流程的一一把控, 設(shè)定產(chǎn)品高基準(zhǔn)的品控。最終，讓消費(fèi)者用最小花費(fèi)，享受到極好品質(zhì)的商品。

而一上市即在很多店里斷貨的“超值”豬肉脯的供應(yīng)商，也是一家從種豬培育、活豬養(yǎng)殖到豬肉深加工，具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的知名工廠。奧樂(lè)齊與之深度合作，規(guī)�；a(chǎn)、減少中間環(huán)節(jié)，最終，實(shí)現(xiàn)成本控制和品控。

奧樂(lè)齊ALDI超值手撕豬肉脯

更短鏈路和本地供應(yīng)鏈，也能讓奧樂(lè)齊針對(duì)性開(kāi)發(fā)本地口味產(chǎn)品，快速創(chuàng)新。蔥香口味是上海人最愛(ài)的口味之一，奧樂(lè)齊的芝麻&蔥香麻薯糕點(diǎn)雙拼，是極具差異化和本地特色的單品。

門店的高效運(yùn)營(yíng)，對(duì)保證低價(jià)，降低成本至關(guān)重要。奧樂(lè)齊延續(xù)堅(jiān)持百年的做法，通過(guò)“多面手”員工支撐門店運(yùn)營(yíng)。以龍華會(huì)店為例，一共十多個(gè)員工，但當(dāng)值人員通常不超過(guò)4人。“即使，店長(zhǎng)值早班，也要搬箱子做補(bǔ)貨”。

整箱上貨是奧樂(lè)齊的典型做法

在一些產(chǎn)品上, 奧樂(lè)齊在行業(yè)內(nèi)被廣泛效仿的做法是，整箱上貨, 簡(jiǎn)化庫(kù)存管理, 也便于員工及時(shí)補(bǔ)貨, 提高效率。

簡(jiǎn)單說(shuō)，補(bǔ)貨 “超值”鮮牛奶一整箱，單瓶補(bǔ)貨需拿12次，但撕開(kāi)蓋子，整箱上，足足節(jié)省至少3/4的時(shí)間。

此外，在門店里，奧樂(lè)齊會(huì)設(shè)置一些提高烘焙效率的多溫區(qū)烤箱等設(shè)備。結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特色，奧樂(lè)齊還在門店里會(huì)設(shè)置更多無(wú)人收銀設(shè)備。

在奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger看來(lái)，百年奧樂(lè)齊的成功故事是一個(gè)關(guān)于“承諾”和“創(chuàng)新”的故事。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊似乎摸到了一個(gè)提供獨(dú)特價(jià)值的“創(chuàng)新”——將“不可能三角”變成“可能”。

首先，更方便。在上海這樣的超一線城市，很多家庭消費(fèi)者對(duì)“就近消費(fèi)”的需求激增，奧樂(lè)齊靠近消費(fèi)者的社區(qū)選址，小門店，有限SKU，讓消費(fèi)者快速進(jìn)出，避免花時(shí)間做選擇，提供了一種方便服務(wù)。

其次，更小包裝和更新鮮。與同行能建立了差異化區(qū)隔，也符合眼下中國(guó)市場(chǎng)小家庭的實(shí)際。

最后，更低價(jià)。

2022年底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露最新數(shù)據(jù)顯示，上海平均家庭規(guī)模2.3人。奧樂(lè)齊的“心思”放在小包裝上，在鮮奶產(chǎn)品，相比一家會(huì)員店大包裝2L裝 20.9元，奧樂(lè)齊用更小包裝實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格，其 “超值”950毫升鮮奶，更高蛋白質(zhì)含量，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈奶源、包材、運(yùn)輸、產(chǎn)線各細(xì)分項(xiàng)的成本拆解與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了8.9元的超高性價(jià)比。

奧樂(lè)齊ALDI超值鮮牛奶

2.5升裝的“超值”衣物除菌液是個(gè)更典型的例子，某會(huì)員店自牌雙瓶2.5L 89元，折合單瓶44.5元，奧樂(lè)齊“超值” 2.5L只要29.9元……

商品經(jīng)濟(jì)中，存在一個(gè)“不可能三角”，即品質(zhì)、便利性、價(jià)格，至多，只能同時(shí)得其二。

奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)，正在通過(guò)努力平衡這三者關(guān)系，更小包裝，更新鮮好品質(zhì)，靠近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)好品質(zhì)+低價(jià)格+更便利的卡位。既能與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)比拼價(jià)格和品質(zhì)，又比倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店少了會(huì)員費(fèi)和更方便。

參考日本市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，“未來(lái)中國(guó)實(shí)體店的機(jī)會(huì)將在‘小商圈零售’和‘折扣店’這兩類業(yè)態(tài)中誕生”。

這類業(yè)態(tài)靠近消費(fèi)者，近場(chǎng)截流，同時(shí)，折扣化經(jīng)營(yíng)本身的高效率，顯著高于線下傳統(tǒng)玩家甚至電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以把規(guī)模和高效率帶來(lái)的毛利空間讓渡給消費(fèi)者。最終，體現(xiàn)為消費(fèi)端的折扣。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧樂(lè)齊的這次“加碼”，“既能成為價(jià)格高敏感客群的升階版本，也把品質(zhì)要求不掉隊(duì)的原有客群留在門店�！�

03 

應(yīng)對(duì)變化，貫徹基本

變化的商業(yè)世界才蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。

咨詢公司麥肯錫今年11月發(fā)布的一份季度市場(chǎng)報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)正在步入新時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的品牌，以及在市場(chǎng)變化面前積極洞察、快速反應(yīng)，這些特質(zhì)將持續(xù)構(gòu)成關(guān)鍵的成功指標(biāo)。

如何在韌性生長(zhǎng)的新主題下，把對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)的方式，扎實(shí)做出來(lái)，是整個(gè)行業(yè)，包括整個(gè)國(guó)內(nèi)零售業(yè)都在面臨的新挑戰(zhàn)與新課題。

奧樂(lè)齊的最新“加碼”，提供了一個(gè)百年零售巨頭的本地化發(fā)展切片：“應(yīng)對(duì)變化，貫徹基本�！�

大道至簡(jiǎn)，奧樂(lè)齊在零售世界穿越百年，其實(shí)沒(méi)什么秘密武器，只是把一些簡(jiǎn)單、穩(wěn)定的原則，數(shù)十年如一日地堅(jiān)持。當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊一定還需要經(jīng)歷更多打磨，在激烈的本土同行競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)提升實(shí)力。

1953年，一份關(guān)于奧樂(lè)齊唯一的公開(kāi)聲明里，奧樂(lè)齊創(chuàng)始人兄弟之中的卡爾.阿爾布萊希特說(shuō)，“當(dāng)我與您討論商品定價(jià)與流程簡(jiǎn)化等相關(guān)事項(xiàng)時(shí)，我會(huì)毫不猶豫地告訴您ALDI系統(tǒng)是如何運(yùn)作的，因?yàn)�，我認(rèn)為它非常簡(jiǎn)單……”。

一以貫之的堅(jiān)持，勝過(guò)一時(shí)興起的狂飆突進(jìn)。