來(lái)源/零售圈

撰文/戈多

ALDI奧樂齊正在加速開店。

《零售圈》了解到，僅8月奧樂齊在上海就新開了兩家店，分別為8月5日開業(yè)的楊浦新江灣城悠方店和8月12日開業(yè)的楊浦濱江百聯(lián)店。

作為一家德國(guó)老牌零售企業(yè)，奧樂齊于2019年才正式在中國(guó)布局其線下業(yè)務(wù)，這與美國(guó)零售巨頭Costco開市客進(jìn)入中國(guó)大陸的年份相同，兩家目前都交出了比較亮眼的成績(jī)。面的步伐明顯更快。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，2022年開市客在中國(guó)大陸共有門店2家，奧樂齊共有32家。截止目前，算上定檔8月26日開業(yè)的杭州店，開市客在中國(guó)大陸四年共開了5家店，而奧樂齊據(jù)其小程序顯示則共有門店49家。

除此之外，《零售圈》也注意到，2022年奧樂齊32家門店共營(yíng)收7.5億，平均每家門店日銷6.4萬(wàn)。這對(duì)才剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年的奧樂齊而言，顯然是很不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)這也給奧樂齊的加速擴(kuò)展帶來(lái)了極大信心。

據(jù)奧樂齊中國(guó)區(qū)CEO Roman Rasinger表示，在未來(lái)，奧樂齊僅在上海就可能開出3位數(shù)的門店。但奧樂齊的計(jì)劃絕不僅僅局限于上海，而是整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域。那么，這在國(guó)內(nèi)商超零售企業(yè)普遍式微的趨勢(shì)下，奧樂齊選擇加速擴(kuò)展的背后，其又哪些過人之處呢？

打破常規(guī)，經(jīng)營(yíng)本土化

圖片來(lái)源：《零售圈》拍攝

《零售圈》了解到，奧樂齊最早起源于1913年的德國(guó)埃森市，前身是1913年由安娜·阿爾布雷希特在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店。1948年，阿爾布萊希特兄弟從母親手中接過店面，開始了連鎖經(jīng)營(yíng)。

到了1950年，奧樂齊已發(fā)展成為了一家小型連鎖食品店，擁有13家店。1968年，奧樂齊開始全球擴(kuò)張步伐，先后進(jìn)入奧地利、美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、匈牙利、意大利等十多個(gè)國(guó)家。截至目前，奧樂齊已成功進(jìn)入全球約20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開出了超過10000家的門店。

在發(fā)展初期階段，奧樂齊主要定位于低收入階層客群，因此在德國(guó)也被稱為“廉價(jià)超市”。不過，后來(lái)隨著市場(chǎng)擴(kuò)張至國(guó)際市場(chǎng)，奧樂齊在英國(guó)、澳大利亞、中國(guó)等市場(chǎng)的門店都做出了主動(dòng)調(diào)整，客群也擴(kuò)大至了中等收入階層客群。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，《零售圈》了解到，早在2014年，時(shí)任奧樂齊中國(guó)區(qū)CEO的魏客禮就來(lái)到中國(guó)，調(diào)研了全中國(guó)40多個(gè)城市，看了多家超市、便利店、大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)后，認(rèn)為中國(guó)零售業(yè)的電商以及線上購(gòu)物平臺(tái)，遠(yuǎn)超出實(shí)體店的發(fā)展。

同時(shí)魏客禮也認(rèn)為：“奧樂齊因地制宜的在做各個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，采取針對(duì)當(dāng)?shù)氐膫�(gè)性化方式切入�！币虼耍�2017年3月，奧樂齊先是通過入駐天貓國(guó)際以線上的方式切入了中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，在用2年多時(shí)間做好了較充足準(zhǔn)備后，奧樂齊于同年6月在上海市正式開設(shè)線下門店。首批共開了兩家店，分別為上海靜安體育中心店和上海古美生活廣場(chǎng)店。

《零售圈》注意到，相比于德國(guó)本土及其他海外市場(chǎng)，奧樂齊來(lái)到中國(guó)后，業(yè)務(wù)模式根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況則做了主動(dòng)調(diào)整。在中國(guó)奧樂齊去除了其低端化標(biāo)簽，將目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)為中國(guó)的中產(chǎn)階層，將自己打造成了一個(gè)“精品社區(qū)超市”及“社區(qū)食堂”。

事實(shí)上，剛開始對(duì)于奧樂齊的這一“調(diào)整”，市場(chǎng)上也有懷疑的聲音：要立足租金成本昂貴的上海社區(qū)商圈，奧樂齊這樣體量的社區(qū)小店能賣出多大的量、又能賣出多高價(jià)格，能存活嗎？

但是從奧樂齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年的發(fā)展來(lái)看，顯然這一疑慮已經(jīng)得到了解答，奧樂齊非但存活了下來(lái)，而且還開啟了加速拓店步伐。此前，曾有業(yè)內(nèi)人士透露：奧樂齊今年在中國(guó)的目標(biāo)是，將門店至少增至50家。而目前，奧樂齊中國(guó)的線下門店已經(jīng)達(dá)到了49家。

當(dāng)然，奧樂齊之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，這除了其“打破常規(guī)，經(jīng)營(yíng)本土化”的因地制宜理念外，還與其自身具有的其他經(jīng)營(yíng)策略也不無(wú)關(guān)系。

卡位社區(qū)，小店經(jīng)營(yíng)

圖片來(lái)源：《零售圈》拍攝

如前所述，進(jìn)入中國(guó)后奧樂齊并沒有像德國(guó)本土市場(chǎng)那樣，定位于中低收入階層，而是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)，做出了清晰的定位調(diào)整，即以中產(chǎn)階層作為主要服務(wù)對(duì)象，重點(diǎn)滿足年輕家庭和中青年家庭需求，當(dāng)然也覆蓋個(gè)人消費(fèi)。

正因如此，目前奧樂齊在上海多選擇在房租相對(duì)便宜的社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)、或是靠近城市軌道交通站點(diǎn)的高流量聚集地開店，盡可能出現(xiàn)在顧客吃完晚飯消食、或是下班回家的路上。

《零售圈》了解到，在門店選址上，奧樂齊雖然采用的是復(fù)合式選址模型，兼顧商場(chǎng)、寫字樓、社區(qū)場(chǎng)景等，但其仍舊在不斷深化社區(qū)型超市的理念。而在過去的2022年，奧樂齊32家門店中，至少有14家是位于社區(qū)內(nèi)。

此外，《零售圈》也注意到，不同于華潤(rùn)萬(wàn)家的blt和Ole’以及CITYSHOP（城市小鋪）等國(guó)內(nèi)外精品超市偏愛高端購(gòu)物中心，奧樂齊更偏愛大眾化、中檔的小商場(chǎng)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，奧樂齊進(jìn)駐的紅太陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)、上�？亟褫xMALL、上海大華錦繡優(yōu)嘉和LaLa station上海蓮花路，體量均在3萬(wàn)方上下。最小的上海濱江世茂52+僅有1.2萬(wàn)方。

與此同時(shí)，這些購(gòu)物中心，也多在非核心商圈，大部分的營(yíng)業(yè)時(shí)間在5年左右。普陀區(qū)的百聯(lián)中環(huán)購(gòu)物廣場(chǎng)開業(yè)已有16年。由此可推斷，其所入駐的商場(chǎng)周邊，社區(qū)氛圍較成熟。

此外，數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊所入駐的購(gòu)物中心，周圍0.5km范圍內(nèi)的住宅集中在5-10萬(wàn)元/平方米。瑞虹天地月亮灣和上海AI PLAZA西岸鳳巢周邊則在10萬(wàn)元以上。另?yè)?jù)安居客數(shù)據(jù)，2022年上半年上海新房均價(jià)約4.9萬(wàn)元/平方米。由此可知，奧樂齊的客群畫像主要為既講究性價(jià)比又比較注重精致格調(diào)的家庭客群和青年。

在《零售圈》看來(lái)，零售業(yè)在本質(zhì)上就是效率化與差異化的比拼。奧樂齊的小店模式，則可以說完全是對(duì)中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)的一次差異化與效率化挖掘。而這也對(duì)中國(guó)的其他零售企業(yè)也帶來(lái)了一定的借鑒意義。

精選商品，少即是多

圖片來(lái)源：《零售圈》拍攝

一般而言，極致精選SKU的好處是，單品采購(gòu)量大有利于做低采購(gòu)價(jià)格、周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存管理高效，供應(yīng)商合作穩(wěn)定。但也非�？简�(yàn)買場(chǎng)能力，及對(duì)消費(fèi)需求的理解能力。

《零售圈》了解到，在中國(guó)市場(chǎng)奧樂齊仍舊堅(jiān)持精簡(jiǎn)SKU的策略。例如位于上海的徐匯滬港國(guó)際大廈店，面積大約300-400平方米，按照普通超市的陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣的面積可以容納SKU 5000個(gè)左右，但實(shí)際上奧樂齊的SKU只有1300個(gè)左右。

此外，值得一提的是在商品方面，奧樂齊也做了許多本土化的嘗試。相比于海外市場(chǎng)在商品供給上“少而固定”，奧樂齊在中國(guó)迎合了消費(fèi)者多變的需求，定時(shí)上新更換產(chǎn)品。同時(shí)，在收銀區(qū)，中國(guó)門店則開辟了大面積的即時(shí)熱餐區(qū)，售賣三明治、盒飯等即食產(chǎn)品，打出“奧家廚房、社區(qū)食堂”的概念。

與此同時(shí)，在自有品牌方面，奧樂齊在中國(guó)的門店仍主要經(jīng)營(yíng)自有品牌，由供應(yīng)商為其OEM貼牌。在奧樂齊中國(guó)門店，除了一線品牌之外，其余商品都采用自有品牌，奧樂齊的自有品牌商品占比超過70%，這也使得奧樂齊的商品具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

《零售圈》了解到，奧樂齊的自有品牌商品并非簡(jiǎn)單以低價(jià)取勝，而是在同類商品中，以價(jià)格低于同類，品質(zhì)與檔次高于同類的商品開發(fā)策略，形成相比同類商品較大的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感覺不僅物美價(jià)廉，而且物超所值。

由于奧樂齊和全球許多知名酒莊保持著緊密合作，超市銷售的多款自營(yíng)酒水均實(shí)現(xiàn)了海外直采。因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)，奧樂齊的酒水價(jià)格也著實(shí)很親民。以?shī)W樂齊中國(guó)的自有品牌啤酒為例，奧樂齊中國(guó)門店推出了兩款自有品牌啤酒產(chǎn)品，都為500ML，4.5元每瓶定價(jià)。

零售業(yè)的終極目標(biāo)始終是“多、快、好、省”，奧樂齊給出的答案本質(zhì)上靠攏“快、好、省”，這顯然與當(dāng)下國(guó)內(nèi)大熱的折扣零售賽道不謀而合。

整體來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的奧樂齊，并沒有堅(jiān)持原封不動(dòng)的模式照搬，而是在保持自己核心選品能力基礎(chǔ)上做出了許多調(diào)整，并以此為基準(zhǔn)做了風(fēng)格、選址、選品、促銷的變化，從而逐漸贏得本地消費(fèi)者的信任。