來源/DT商業(yè)觀察

撰文/林美汕

2023年可以說是聯(lián)名大年。

隔三差五的聯(lián)名營銷，刺激著市場格局煥新，品牌們唯恐落后，如猛獸奪食般爭搶著消費(fèi)者有限的注意力。

然而，聯(lián)名內(nèi)卷的另一面，是消費(fèi)者的審美疲勞，這也意味著絕大多數(shù)聯(lián)名只能淹沒在營銷泡沫中，成為品牌的自嗨。

我們好奇，2023年哪些聯(lián)名被消費(fèi)者注意到了？大家喜歡什么樣的聯(lián)名，并愿意為哪些IP付費(fèi)？

為此，《DT商業(yè)觀察》發(fā)布了一份“消費(fèi)者聯(lián)名小調(diào)研”。在1023份有效問卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超過一半的人來自一線城市，這一定程度上勾勒出品牌聯(lián)名的興趣人群畫像。

需要說明的是，由于問卷投放與報(bào)告發(fā)布之間存在時(shí)間差，包括喜茶和景德鎮(zhèn)、庫迪咖啡和《甄嬛傳》在內(nèi)的部分聯(lián)名沒有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

01

大多數(shù)消費(fèi)者很隨緣，

近4成00后對聯(lián)名的興趣更強(qiáng)了

熱鬧的聯(lián)名對面，是冷靜的消費(fèi)者。

隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。只有33.1%的消費(fèi)者表示，對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了。

面對感興趣的聯(lián)名產(chǎn)品，大多數(shù)人都很隨緣，買不到也無所謂，3成人會積極參與搶購，但不愿意排隊(duì)搶購或溢價(jià)收購。

原因并不難分析，當(dāng)所有品牌都在做聯(lián)名，數(shù)量的泛濫及質(zhì)量的參差不齊，一定程度上損耗了消費(fèi)者的熱情。

一位讀者表示，“聯(lián)名屢見不鮮了，有點(diǎn)麻木。隨便弄點(diǎn)杯子紙袋，找個(gè)現(xiàn)成模具印點(diǎn)圖案真的很無感了，時(shí)尚小垃圾割韭菜”。另一位消費(fèi)者則更加直白地寫道，“初看新鮮，吃過喝過都是詐騙”。

不過，聯(lián)名營銷的確打到了更多年輕人。

近4成00后對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了，越年輕的消費(fèi)者，對聯(lián)名興趣提升越明顯。

年輕人的錢包不算厚，但他們愿意為興趣愛好而消費(fèi)，品牌聯(lián)名也是瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，紛紛與游戲、二次元、表情包聯(lián)名，努力和年輕人同頻共振。

02

2023十大聯(lián)名排行榜出爐，

醬香拿鐵受到全年齡段關(guān)注

品牌的努力沒有白費(fèi)，即便人們態(tài)度很隨緣，依然有聯(lián)名“跑”了出來。

瑞幸和貴州茅臺、瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi，成為2023年消費(fèi)者印象最深刻的聯(lián)名，得票率領(lǐng)先其他聯(lián)名。

超7成人把票投給了瑞幸和貴州茅臺，這也是本次調(diào)研中，唯一獲得半數(shù)以上得票率的聯(lián)名。

當(dāng)許多聯(lián)名還停留在“貼牌”階段，瑞幸將咖啡和酒結(jié)合起來，打造出醬香拿鐵這一全新概念，讓兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)雙向破圈，開售第一天就賣出超1億元銷售額。

在遍地聯(lián)名的當(dāng)下，產(chǎn)品要讓消費(fèi)者記住并不容易，誰的產(chǎn)品最有趣，誰就更容易出圈。

而醬香拿鐵剛好符合“有創(chuàng)意”、“反差感強(qiáng)”、“容易玩�！钡认M(fèi)者最看重的特點(diǎn)，給人們留下了深刻印象。

不過，聯(lián)名的出圈也具有偶然性。

在消費(fèi)者印象最深刻的10個(gè)聯(lián)名中，喜茶和瑞幸占6個(gè)，這兩個(gè)品牌一直以來就有“聯(lián)名狂魔”的稱號。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》的統(tǒng)計(jì)，截至11月28日，瑞幸今年已經(jīng)推出14款聯(lián)名產(chǎn)品，醬香拿鐵可以說是瑞幸瘋狂聯(lián)名路上的一次成功試探。

作為現(xiàn)象級聯(lián)名，瑞幸和貴州茅臺，打到了從00后到80后各個(gè)年齡段人群。

在這次聯(lián)名之前，瑞幸作為大學(xué)生和白領(lǐng)的提神飲料，很難入中年人的法眼，而茅臺作為后者的酒桌飲品，與年齡人的距離又過于遙遠(yuǎn)。二者的結(jié)合，可以說是美第奇效應(yīng)的完美實(shí)踐，達(dá)到了1+1>2的成效。

就像一位網(wǎng)友所評價(jià)的：“茅臺說缺乏年輕用戶，瑞幸說打不開中老年男性市場，然后，他倆領(lǐng)證了，全年齡段都來隨禮！”

瑞幸和《貓和老鼠》、喜茶和Fendi的聯(lián)名，也滲透進(jìn)各個(gè)年齡層消費(fèi)者。一個(gè)是經(jīng)久不衰的童年動(dòng)畫片，一個(gè)是意大利奢侈品牌，讓不同年齡、身份、地位的消費(fèi)者都愿意為之買單。

此外，越年輕的消費(fèi)者，對瑞幸與線條小狗的聯(lián)名越感興趣；年紀(jì)越大，對奈雪的茶與薄盒（范特西音樂宇宙）的聯(lián)名印象越深刻。

03

大多數(shù)人為聯(lián)名花過錢，

IP營銷是聯(lián)名重頭戲

當(dāng)代人的聯(lián)名消費(fèi)觀，是可以買，但不能亂買。在參與調(diào)研的受訪者中，86%的消費(fèi)者今年都為聯(lián)名花過錢。

超6成人看中“產(chǎn)品本身好吃/好玩/好用”，超5成人“想要贈(zèng)品/周邊”，大多數(shù)人購買聯(lián)名的關(guān)注點(diǎn)在于商品及衍生物本身。為了跟風(fēng)湊熱鬧或獲得社交貨幣而掏錢的人，只有不到2成。

就像一位85后讀者說的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的聯(lián)名如果只有一個(gè)形象，影響了最重要的底子，那就毫無興趣了”。

除了產(chǎn)品本身，IP在影響消費(fèi)決策的過程中，發(fā)揮著重要作用。超7成人為了喜歡的IP花錢，比被品牌所吸引的比例高出超20個(gè)百分點(diǎn)。

這一點(diǎn)，從上文中各年齡段印象深刻的聯(lián)名也能看得出來。

線條小狗作為表情包IP，在年輕人中流行，它與瑞幸聯(lián)名更受到00后、95后的喜愛。周杰倫作為80后、90后青春的見證者，受眾年齡相對偏大，因此奈雪的茶與薄盒聯(lián)名，更能擊中這部分消費(fèi)者。

日本學(xué)者山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》中寫道，消費(fèi)是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間。

為喜歡的IP花錢，實(shí)際上是將熱愛具像化，讓消費(fèi)過程變得愉快且值得期盼，并通過獲得贈(zèng)品和周邊，延長消費(fèi)的滿足感。

正如一位00后受訪者說的，“當(dāng)?shù)蛢r(jià)周邊買，能沖基本會沖，主要還是看聯(lián)名IP對我的吸引力，如果是我喜歡的小眾IP更好，我可能會溢價(jià)買（二次元是這樣）”。

04

超過一半的人買過動(dòng)畫IP聯(lián)名，

線條小狗成為最有潛力IP

人們對IP的興趣，很大程度上影響著聯(lián)名的熱度和銷量。那么，到底什么樣的IP更容易被消費(fèi)者買單？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購買過的IP聯(lián)名中，動(dòng)畫IP最受歡迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影視劇IP（37.2%）。

無論是貓和老鼠、小黃人等動(dòng)畫角色，還是小劉鴨、線條小狗等卡通形象，它們受歡迎的背后，都傳達(dá)出人們?yōu)榭蓯鄱ㄥX的消費(fèi)心理。

“真的很愛LOOPY聯(lián)名，粉耗子有一種看到就不行了的魅力”，00后讀者海澤球（化名）告訴我們。

“和迪士尼相關(guān)的我都會買，芭比系列也是童年情懷，其實(shí)更多還是為可愛的IP買單”，95后的劉詩詩（化名）表示。

影視劇IP的火熱，則離不開觀眾的追劇熱情和懷舊情緒，《長相思》《蒼蘭訣》等近兩年的熱播新劇，《甄嬛傳》《武林外傳》等經(jīng)典影視劇，都是IP聯(lián)名的�？汀�

每代人的成長過程中都有幾部動(dòng)畫作品，可能是《海綿寶寶》，也可能是《喜羊羊與灰太狼》，因此不管多大年紀(jì)，人們都對動(dòng)畫IP充滿興趣。

此外，以小藍(lán)、小劉鴨為代表的卡通IP，以表情包的形式走紅，對年輕人有更大號召力；故宮博物院、敦煌壁畫等文博類IP，更吸引年紀(jì)較大的消費(fèi)者。

不過，在這次調(diào)研結(jié)束以后，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”，把網(wǎng)絡(luò)上走紅的“無語菩薩”印在奶茶杯上，也得到年輕人的追捧。

這也說明，沒有“老齡化”的IP，聯(lián)名營銷能否擊中年輕人，還是要看它能否踩上年輕人的嗨點(diǎn)。

在問卷中，我們還請大家填寫了愿意花錢買聯(lián)名的IP，并總結(jié)出一份“最有潛力的IP排行榜”。

線條小狗獲得最多提名，成為粉絲粘性最高的潛力IP之一。

線條小狗出自韓國插畫師moonlab_studio，包含一只馬爾濟(jì)斯犬和一只小金毛，因?yàn)橥獗砜蓯�，被年輕人用作表情包，并積攢下一批粉絲。

此外，《哈利波特》《甄嬛傳》等讓觀眾感情深刻的影視作品，《貓和老鼠》《名偵探柯南》等陪伴大家走過童年的動(dòng)畫形象也上榜。

“最近一次是為《貓和老鼠》花錢，因?yàn)槭峭甑腎P，現(xiàn)在看到還會想看，并且貼在手機(jī)上可以和很多人聊起來；如果有《武林外傳》聯(lián)名，我應(yīng)該也會買吧，又喪又立志。”一位90后讀者這樣說。

不過，即便是為喜歡的IP買單，人們也很在意商品本身是不是值得入手。

“前提是真的好看，如果恰爛錢，我會黑�！币晃幌M(fèi)者寫道。

05

輕量化品類更容易“有效聯(lián)名”，

瑞幸、喜茶瘋狂“吸金”

在消費(fèi)降級的當(dāng)下，消費(fèi)者買聯(lián)名，大多是花小錢找樂子。

因此，隨手就能買到的商品，更容易打到消費(fèi)者。在本次調(diào)研中，超8成人買過咖啡飲品聯(lián)名，近7成人買過餐飲食品聯(lián)名。

從品牌來看，消費(fèi)者購買最多的聯(lián)名，也以咖啡茶飲居多。

瑞幸和喜茶兩個(gè)“聯(lián)名大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進(jìn)入TOP10榜單。

其他上榜品牌，如優(yōu)衣庫、肯德基、麥當(dāng)勞、名創(chuàng)優(yōu)品、好利來，都在聯(lián)名道路上耕耘已久。

聯(lián)名對于短期打開市場，的確可以起到積極作用，名創(chuàng)優(yōu)品、好利來已經(jīng)驗(yàn)證了這種打法的可行性，并引來一群模仿者，加入這場混戰(zhàn)。

但歸根結(jié)底，聯(lián)名更是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費(fèi)者識別出來，并拉入黑名單。

“區(qū)別在于好利來/喜茶/瑞幸是用聯(lián)名來給自身添buff，而多數(shù)其他品牌更像是一個(gè)i人憋了很久非要組個(gè)局來消費(fèi)用戶。用戶是能感知到的�！弊x者栗Ryeo（化名）表示。

從令人下頭的聯(lián)名操作來看，產(chǎn)品及衍生品出現(xiàn)問題，是消費(fèi)者最大的雷區(qū)，其次是“借聯(lián)名抬高價(jià)格”“借周邊饑餓營銷”“借聯(lián)名處理囤貨”等欺騙行為。

因此，品牌要把每一次聯(lián)名活動(dòng)，都當(dāng)作長期主義的一部分，絕不能在產(chǎn)品上出差錯(cuò)，或出現(xiàn)明顯的“割韭菜”行為。

即便是廣受好評的聯(lián)名，有時(shí)也會出現(xiàn)問題，如讀者糖糖（化名）反饋，“瑞幸的《貓和老鼠》聯(lián)名周邊永遠(yuǎn)缺胳膊斷腿，少這少那，就很招人反感”。

更不要提從源頭上翻車的品牌聯(lián)名：

橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣，引發(fā)粉絲不滿；

霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》，買兩杯才贈(zèng)送周邊，且周邊設(shè)計(jì)被吐槽丑，被罵上熱搜第一位；

滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，因?yàn)榈陠T稱后者為“寡婦詐騙游戲”，傷害玩家感情，聯(lián)名被叫停。

當(dāng)品牌聯(lián)名陷入賺快錢的誤區(qū)，消費(fèi)者會迅速下頭并在圈層里形成負(fù)面口碑，品牌終會被IP帶來的巨大流量所反噬。

06

寫在最后

以上，就是本次調(diào)研的全部發(fā)現(xiàn)，可以簡單概括為幾點(diǎn)：

1、人們對待聯(lián)名很理性，面對感興趣的聯(lián)名也很隨緣，品牌難以通過聯(lián)名“拿捏”消費(fèi)者。

2、有創(chuàng)新能力的聯(lián)名，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象，醬香拿鐵就是一個(gè)很好的例子。

3、消費(fèi)者購買聯(lián)名時(shí)，更看重產(chǎn)品自身的價(jià)值，IP的影響力高于品牌。

4、輕量化品類更容易實(shí)現(xiàn)“有效聯(lián)名”，奶茶咖啡被買得最多。

5、聯(lián)名可以不出彩，但一定不能出錯(cuò)，產(chǎn)品問題是消費(fèi)者最大雷區(qū)。