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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

頭圖/Daiso

大創(chuàng)，這個名字的來源，據(jù)說是起步階段規(guī)模太小，只能把名號做成大大的樣子，因此叫“大創(chuàng)”。

大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起始于1972年銷售家庭日用品的個體戶矢野商店，作為株式會社正式創(chuàng)建于1977年12月，本部位于廣島縣東廣島市，創(chuàng)業(yè)人為矢野博丈。1987年籌劃開設(shè)100日元店，主要運(yùn)營100日元的低價(jià)零售小店。1997年獲得日本國家政府通產(chǎn)大臣獎：貿(mào)易貢獻(xiàn)企業(yè)獎。2001年8月進(jìn)入臺灣市場，開設(shè)“大創(chuàng)百貨”，第一次走出日本本土，此后快速走向世界其它國家和地區(qū)。

進(jìn)入中國大陸市場是2012年6月，到2023年9月底有30個店鋪，其中直營店是5個，代理店是25個。臺灣有91個店鋪、香港有84個店鋪。

到2023年9月底，在日本國內(nèi)有4280個店鋪，在世界26個國家和地區(qū)分布約有967個店鋪，合計(jì)為5247個店鋪。

2021年度銷售額為5493億日元，2022年銷售額為5891億日元。

截止到2023年2月，正式員工為677人，聘用工為24000人。

1、大創(chuàng)是怎么做大的？

創(chuàng)業(yè)初期，大創(chuàng)是利用超市外邊的停車場開展露天快閃經(jīng)營、移動銷售。1980年代的時候，矢野是從批發(fā)商那里批發(fā)70日元以下的商品，銷售100日元，因此對商品的質(zhì)量是有一定影響的，他曾經(jīng)聽到一個家庭主婦抱怨說，買這樣的便宜貨，等于浪費(fèi)錢。于是他開始圍繞商品質(zhì)量動腦子、做文章，改變采購方式，逐漸強(qiáng)化質(zhì)量意識，有時會以98日元購入商品、以100日元出售，盡可能堅(jiān)持質(zhì)量為先。經(jīng)過努力，家庭主婦們的口碑改為：“矢野的100日元店商品質(zhì)量很不錯啊”，隨后，全國各地詢問開店的也多起來了。

早期的邀約方式是超市老板邀請矢野社長作為租戶到店內(nèi)經(jīng)營，由于有了固定鋪位，消費(fèi)者遇到商品不喜歡的或者偶爾有質(zhì)量問題的，可以到店退換，甚至向店鋪提出索賠，與移動銷售相比，由此獲得了極大的顧客信任，成了超市增加客流的一個理由，也成為大創(chuàng)逐漸做大的根本理由。

1991年3月，開出第一個獨(dú)立門店，100日元直營店，位于香川縣高松市丸龜町商店街。創(chuàng)業(yè)起步階段，到各個地方商店街開業(yè)的很多，矢野就按照開店時間順序?qū)⒌赇伵懦鲂蛱枺两窈芏嗟赇佭�保留著當(dāng)初外裝的形象。

隨著金融及房地產(chǎn)泡沫破裂，1990年代以后，消費(fèi)者隨意購買意愿開始下降，大眾消費(fèi)風(fēng)氣轉(zhuǎn)向低價(jià)優(yōu)質(zhì)的小店或折扣店，大創(chuàng)迎來了騰飛發(fā)展機(jī)會。

大創(chuàng)經(jīng)營定位逐漸穩(wěn)定，就是主打與生活日用品密切相關(guān)的雜品，包括部分小食品，附加以“100日元店≈多種類型商品”的品牌形象，似乎很劃算的樣子。所以，除了低價(jià)格的情感魅力之外，一次到店能購買各種類型的雜品的喜悅感，導(dǎo)致客流量越來越多。

大量提供高附加值商品的背景有兩個，一是在大蕭條時代，商品的原價(jià)和原材料的市場價(jià)格很低；二是從制造廠家或者批發(fā)商那里進(jìn)貨，是通過現(xiàn)金交易，比通常賬期方式降低了采購成本，這就為大量開店儲備了條件。

大眾口碑追捧和媒體傳播，大創(chuàng)知名度迅速串紅，名氣傳遍全國，成為零售行業(yè)的一個異類。知名度和大蕭條消費(fèi)規(guī)律，襯托了大創(chuàng)的命運(yùn)，進(jìn)入店鋪快速擴(kuò)張時期，經(jīng)常開出賣場面達(dá)到1000至2000多坪的大型店鋪，而且實(shí)現(xiàn)了走向亞洲其他國家和美國市場的夢想。

2、轉(zhuǎn)變價(jià)值定位

一是店鋪規(guī)模擴(kuò)大以后，大創(chuàng)開始策劃設(shè)計(jì)和加工商品，從簡單零售商，轉(zhuǎn)身變成零售、研發(fā)、管理一體化公司。消費(fèi)者對“大創(chuàng)原創(chuàng)商品”的評價(jià)有很多，而且多有偏愛，認(rèn)為大創(chuàng)是具備很強(qiáng)的商品開發(fā)能力的店鋪。

二是從平成不景氣時代末期開始，開始探索突破價(jià)格帶定位的既定思維，逐漸展現(xiàn)出“高價(jià)商品”的形象，銷售100日元以上的商品。最初是150日元或200日元，在以往的100日元商品基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)增加更多附加價(jià)值的商品，打破了100日元商店的固化概念。

盡管受到批評和質(zhì)疑的分析，但由于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)大趨勢轉(zhuǎn)變以后，統(tǒng)一100日元店熱潮會下滑甚至終結(jié)，因此提出緊跟消費(fèi)轉(zhuǎn)變，探索100日元店變軌的方法，這也是體現(xiàn)了創(chuàng)始人兼社長矢野博丈的不斷調(diào)整，跟隨市場變化、求得生存的理念。

價(jià)值調(diào)改的結(jié)果是，在來店人數(shù)沒有大幅下降的情況下，以更加豐富的商品群，充實(shí)店鋪的價(jià)值選擇，以自然轉(zhuǎn)移的形式穩(wěn)定了高價(jià)格帶商品的市場，為商品開發(fā)提供了更多的發(fā)揮空間，同時有效地調(diào)整、優(yōu)化了企業(yè)的收益結(jié)構(gòu)。

三是尋求橫向同業(yè)合作，比如與便利店合作。2022年，7-11便利店為了吸客，引進(jìn)大創(chuàng)商品專賣貨價(jià)，以濕紙巾、垃圾袋、脫水網(wǎng)、聚乙烯手套等日用雜貨為主，到2022年3月，展開4層貨架的店有1500家，展開3層貨架的店有760家。

購買客群以40至60歲女性為多，而且大創(chuàng)商品的購買者來店次數(shù)增加10%，購買件數(shù)增加了3%，客單價(jià)增加2%（栃木縣761個店統(tǒng)計(jì)數(shù)字）。7-11計(jì)劃到2023年2月將展開4層貨架的店鋪擴(kuò)大到2萬家店。

四是開設(shè)復(fù)合店。有兩種價(jià)格店，分別是100元日元、300日元店，主要有三個比較活躍的店鋪品牌，分別是“DAISO”、“Standard Products”、“THREEPY”，根據(jù)店鋪所在地域特點(diǎn)，有1+2組合，也有1+1組合形式，形成多元化價(jià)值選擇平臺。讓消費(fèi)者看上去有一種充滿神氣活力的眼花繚亂的感覺。

2018年 3月，推出 300日元店THREEPPY模式，2020年5月收購300日元店CouCou，加強(qiáng)行業(yè)競爭整合力度。2021年3月推出“Standard Products”和“Natural Coordinate”兩個店鋪品牌。

2022年4月15日，大創(chuàng)到銀座商業(yè)區(qū)開設(shè)店鋪，該店鋪面積約為1650平米，是其旗下三個品牌的復(fù)合化店鋪，號稱全球旗艦店。這也是大創(chuàng)首次到銀座商圈開店。在如此規(guī)模店鋪陳列出23000種商品，具有壓倒性的商品鮮度，引起眾多青年客群的關(guān)注。

到2023年9月底，日本國內(nèi)店鋪數(shù)量為4280個，大創(chuàng)品牌的店鋪有3786個。300日元店的三種規(guī)模中，Standard Products模式有80個店，THREEPPY模式有414個店，還有其他一些復(fù)合化合作形式。日本本土之外的店鋪為967個，大創(chuàng)為942個，Standard Products模式有3個店，THREEPPY模式有22個。

通過轉(zhuǎn)變價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)復(fù)合經(jīng)營、獲得更多市場認(rèn)同的新商業(yè)體系，一方面需要嚴(yán)格控制資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效益，另一方面也要認(rèn)真應(yīng)對客群的反饋，這一系列操作，充分展示出矢野社長的人性站位、專業(yè)擔(dān)當(dāng)以及經(jīng)營智慧。

3、更新店鋪商品

開設(shè)低價(jià)店鋪，需要超強(qiáng)的商品管控良心和專業(yè)技術(shù)能力。大創(chuàng)經(jīng)營商品的范圍，從生活必需品到個性化愛好用品，約有76000 種商品，其中90%是內(nèi)部開發(fā)。常見的有：玩具、零食、飲料、食器、釣具、化妝品、文具、配飾、洗浴用品、小電器、防災(zāi)等。

快速更新商品數(shù)量。2023年2月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每個月開發(fā)1200種新商品，確保每天為客戶帶來驚喜。他們積極宣傳新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和樣本，通過豐富多樣的商品陳列和更新計(jì)劃，讓到店顧客永遠(yuǎn)不會感到厭倦，始終保持新鮮感和時尚新潮活力。

開發(fā)獨(dú)家商品。和可口可樂公司代理商搞好關(guān)系，將限定版的可口可樂引入店內(nèi)，讓其它大眾店鋪望而卻步。類似的事情，是大創(chuàng)避免行業(yè)內(nèi)卷、互卷、自卷的優(yōu)良方劑。

關(guān)注使用期限。購買100日元商品的關(guān)注點(diǎn)往往是使用期限，對商品開發(fā)者來說就是研發(fā)耐久性。為了抑制商品質(zhì)量劣化比率等負(fù)面指標(biāo)，必須進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理以及改進(jìn)督導(dǎo)。為此，店員們對所銷售的商品要認(rèn)真聽取顧客的意見，在業(yè)務(wù)反饋中將顧客要求或自己注意到的焦點(diǎn)問題作為提示信息上報(bào)，每周提交一次，便于督促商品開發(fā)改進(jìn)。

拓展高價(jià)商品。大創(chuàng)的高價(jià)商品是指不含稅150日元以上的商品。150日元到300日元，以50日元為一個管理級別，300日元以上以100日元為一個管理級別，隨著高價(jià)商品的出現(xiàn)和擴(kuò)大，與日常生活相關(guān)的雜品類的開發(fā)領(lǐng)域擴(kuò)大了很多。

大創(chuàng)的企業(yè)理念是“以同一個價(jià)格改變世界各地人們的生活”。不過，從店鋪現(xiàn)場經(jīng)過的人都會感受到，大創(chuàng)已經(jīng)不是簡單的100日元、300日元的單價(jià)店了。    

4、未來的目標(biāo)

2018年3月份就任社長的矢野靖二在年度致辭中說：“我們將持續(xù)提供具有壓倒性價(jià)值的商品，從顧客的角度更新和優(yōu)化商品采購、流通網(wǎng)絡(luò)、店鋪銷售的經(jīng)營模式，不斷精細(xì)化改進(jìn)、建立全球品牌”。他在接受媒體采訪時說，大創(chuàng)的戰(zhàn)略愿景是開設(shè)1萬個店鋪、銷售額達(dá)到1萬億日元。

要達(dá)成如此宏大的國際化的目標(biāo)，最重要的海外市場是美國。2005年進(jìn)入美國市場以后，大創(chuàng)全力適應(yīng)美國市場節(jié)奏，經(jīng)過80多個店的嘗試，2022年7月15日開進(jìn)曼哈頓，銷售價(jià)格為1.99美元，開業(yè)當(dāng)天有400多人排隊(duì)等候，人氣非常好。此外，在東南亞將大規(guī)模開辟物流制造據(jù)點(diǎn)，強(qiáng)化生產(chǎn)和輸出功能。預(yù)計(jì)到2030年，海外銷售額的比例將占到30%。同時，內(nèi)部組織調(diào)改是必要的步驟，要推進(jìn)“多數(shù)精銳”的組織體制，將部分總部職能遷往東京，加強(qiáng)人才專業(yè)化教育。店鋪、商品和組織要做到協(xié)同創(chuàng)新、強(qiáng)化，與員工、合作方一道，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。

大創(chuàng)的企業(yè)LOGO標(biāo)志

大創(chuàng)的顧客滿意度始終處于高位，2023年日本1000個品牌顧客滿意綜合排名為第五位，居于品牌排行榜前四的是：USJ（大阪好萊塢主題公園）、谷歌、優(yōu)衣庫、迪斯尼，可見大創(chuàng)的號召力不一般。2022年短期打工雇用品牌力吸引力調(diào)查，大創(chuàng)連續(xù)兩年排在第一位，其中打工愿望和工作內(nèi)容本身吸引力均排在前列。

一句話啟示

衰落的企業(yè)，未必是真企業(yè)；真的企業(yè)，閃爍智慧之光。