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消費(fèi)怎么了?

來源: 窄播 2023-11-06 08:17

Costco開市客 收銀 消費(fèi)

來源/窄播

今年以來,消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)恢復(fù)、低谷、跳升三種狀態(tài),哪些品類率先復(fù)蘇?哪些賽道受到擠壓?我們會(huì)走向類似日本的「第四消費(fèi)時(shí)代」嗎?

今年雙十一成了電商平臺(tái)的「低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)」,但消費(fèi)端依然趨于理性。

這與前段時(shí)間消費(fèi)的蓬勃似乎形成了反轉(zhuǎn)。9月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義同比增速回升至5.5%,大幅高于市場(chǎng)預(yù)期,剔除基數(shù)效應(yīng)后的四年平均同比增速也回升0.7個(gè)百分點(diǎn),9月從8月的3.2%上升至3.9%。

以不變價(jià)計(jì),GDP在三季度同比增長(zhǎng)4.9%,今年前三季度累計(jì)同比增長(zhǎng)5.2%,均高于預(yù)期的4.5%和4.9%。中秋國(guó)慶假期,消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)21.3%,其中服務(wù)消費(fèi)和商品消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)20.9%和21.6%。

今年以來,消費(fèi)市場(chǎng)歷經(jīng)恢復(fù)、低谷、跳升三種狀態(tài),后市如何走?錢在怎么流動(dòng)?我們會(huì)走向類似日本的「第四消費(fèi)時(shí)代」嗎?一些來自券商和咨詢公司的最新研報(bào)給出了部分答案。

01

消費(fèi)不足是因?yàn)槭杖霚p少?

目前,市場(chǎng)上普遍認(rèn)為,我國(guó)居民收入占GDP比重較低是消費(fèi)偏低的原因。申萬宏源的一份研究報(bào)告對(duì)收入偏低來源于何處進(jìn)行了分析。

申萬宏源發(fā)現(xiàn),如果采用我國(guó)資金流量表來測(cè)算我國(guó)居民收入占比,其位于世界平均水平。

我國(guó)資金流量表口徑下,居民可支配收入占 GDP 比重低點(diǎn)在2008年,為58.5%,而這實(shí)際上高于當(dāng)年日本(56.5%)、韓國(guó)(53.7%)水平,接近德國(guó)(59.1%)水平。在2008年之后,資金流量表口徑下居民可支配收入占比還有所回升,持續(xù)好于日本、韓國(guó),至2020年平均高于日本3.6個(gè)百分點(diǎn),高于韓國(guó)7.8個(gè)百分點(diǎn)。

以資金流量表為考察對(duì)象,我國(guó)居民可支配收入中勞動(dòng)報(bào)酬并不低,占GDP比重和美日類似。我國(guó)居民勞動(dòng)報(bào)酬占GDP比重常年維持在50%以上,和世界其他主要經(jīng)濟(jì)體差距并不明顯。

不過,2023年勞動(dòng)力市場(chǎng)最大的變化在于農(nóng)民工重新流向城鎮(zhèn),這令城鎮(zhèn)收入分配環(huán)節(jié)實(shí)際上向農(nóng)民工傾斜。但農(nóng)民工儲(chǔ)蓄率高,消費(fèi)傾向低的特點(diǎn),可能也構(gòu)成整體消費(fèi)不足的原因。

此外,我國(guó)居民經(jīng)營(yíng)收入占GDP比重在2011—2020年十年間平均為7.5%,也并不低。而我國(guó)居民可支配收入中占比相對(duì)較少的是財(cái)產(chǎn)性收入,占GDP比重在2011—2020年十年間平均為2.6%,不僅明顯低于日本,更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó),是我國(guó)居民可支配收入占GDP比重明顯偏低的主要原因。這是因?yàn),相?duì)于美日,我國(guó)居民更加傾向于持有實(shí)物資產(chǎn)特別是住房,金融資產(chǎn)規(guī)模不大,而且結(jié)構(gòu)更加偏向存款。

這份報(bào)告通過對(duì)居民收入、債務(wù)和財(cái)政等問題的分析,認(rèn)為整體消費(fèi)的量可能還有增長(zhǎng),但整體消費(fèi)金額維持在相對(duì)低的水平上。其中,第三季度服務(wù)消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀況難以持續(xù),商品消費(fèi)可能延續(xù)溫和改善路徑。

今年前三季度,居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)14.2%,占居民人均消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%,比去年同期明顯提升了2個(gè)百分點(diǎn)。而且,相較于1-6月,1-9月人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比改善達(dá)到了1.5個(gè)百分點(diǎn),這是在三季度較高基數(shù)上的提升。但申萬宏源認(rèn)為,第三季度服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)仍有可能屬于暑期報(bào)復(fù)性修復(fù)的過程,特別是家庭帶孩出游等,更類似于脈沖而非可持續(xù)的過程。

商品消費(fèi)層面,申萬宏源認(rèn)為,隨著農(nóng)民工回流城鎮(zhèn),以及整體居民預(yù)期展望的逐步穩(wěn)定,必需消費(fèi)品的消費(fèi)實(shí)際上是有量的支撐的。考慮到當(dāng)前居民更多是收入增速承壓,而非收入絕對(duì)規(guī)模收縮,必需品消費(fèi)預(yù)期逐步向較高的增速改善,但可選品則逐漸缺乏進(jìn)一步上行的空間。

02

消費(fèi)的復(fù)蘇與分化

首創(chuàng)證券分析9月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),分商品來看,必選好于可選。其中,必選商品類別煙酒、飲料、糧油食品類增速較高,而可選類出現(xiàn)分化,日用品、化妝品、服裝鞋帽等類別增速較低,金銀珠寶、家電、中西藥品增速較高。居民消費(fèi)支出的四年平均同比增速也能印證,食品煙酒增速較快,可選類有所分化。

科爾尼的最新消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告在研究了不同品類在疫情期間及開放后的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后同樣認(rèn)為,不同品類恢復(fù)增速呈迥異的態(tài)勢(shì),恢復(fù)的節(jié)奏時(shí)間也表現(xiàn)出明顯的差異。

其中,以金銀珠寶、衣帽服飾、美妝、汽車等為代表的享受消費(fèi)品類相對(duì)恢復(fù)速度較快,部分品類甚至達(dá)到兩位數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng);而以糧油、日用品為代表的生活必需品則長(zhǎng)期保持平緩增速,受到管控開放的影響相對(duì)較;此外,以家具、家電、辦公用品為代表的大件耐用品則伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷,增速持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

科爾尼的這份報(bào)告認(rèn)為,后疫情時(shí)代,人群收入的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出「中間慢、 兩端快」的態(tài)勢(shì),同時(shí)人群的分化也造成了行業(yè)的復(fù)蘇不平衡。反映到消費(fèi)市場(chǎng)上,越發(fā)明顯的人群兩極分化導(dǎo)致了K型分化復(fù)蘇的現(xiàn)象滿足較高和較低消費(fèi)層次人群的品類恢復(fù)勢(shì)頭更好,而中端消費(fèi)者的需求則相對(duì)落后。高端消費(fèi)者把消費(fèi)作為生活態(tài)度的表達(dá),對(duì)高奢品類有穩(wěn)定的需求;低端消費(fèi)者注重基本功能需求,對(duì)高性價(jià)比和低價(jià)產(chǎn)品有更大的需求。這些都使得相應(yīng)的細(xì)分行業(yè)有很好的增長(zhǎng)空間。

作為年度大促,今年雙十一的銷售表現(xiàn)實(shí)際上就是消費(fèi)趨于理性和分化的投射。艾睿鉑發(fā)布的雙十一年度調(diào)研報(bào)告顯示,消費(fèi)者預(yù)期增加消費(fèi)日用品(42%),以及服裝、時(shí)尚和配飾(44%)、美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品(42%)、生活和家居用品(40%)等較高端的品類;而奢侈品的購(gòu)買意向下降幅度最大(20%)。 

這次調(diào)研還顯示,隨著消費(fèi)者越來越成熟,他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)將真實(shí)性和可信度(83%)、功能性和耐用性(82%)、材料和質(zhì)量(80%)以及安全性和可追溯性(80%)作為首要考慮因素。

需要注意的是,隨著理性消費(fèi)取代了感性和沖動(dòng)購(gòu)物,綜觀20個(gè)不同影響購(gòu)買決策的因素,上述調(diào)研的受訪者認(rèn)為直播(46%)和意見領(lǐng)袖(KOL)的推薦(45%)最不重要。

03

連鎖反應(yīng)

申萬宏源預(yù)計(jì),2023年的居民服務(wù)性消費(fèi)支出將同比增長(zhǎng)17%以上,占居民人均消費(fèi)支出規(guī);氐2019年的45.9%水平,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比在 7.6%左右;2024 全年居民消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)有望達(dá)到 6.5%左右,其中,服務(wù)性消費(fèi)預(yù)計(jì)保持較高增長(zhǎng),占比或提升至 46.8%左右,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比在 4.7%左右。

這份報(bào)告指出,目前居民仍會(huì)傾向于少支出,多儲(chǔ)蓄以保證未來支出的平滑性,消費(fèi)可能階段性和日本1990年代類似。

不過,科爾尼的報(bào)告卻強(qiáng)調(diào),中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)只是處在修復(fù)的周期中,所需的時(shí)間會(huì)比大家預(yù)想地較長(zhǎng),并不是全面走向類似日本第四消費(fèi)時(shí)代的「低欲望消費(fèi)」。

科爾尼把目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)定為「疫后恢復(fù)期」。其觀察全球主要經(jīng)濟(jì)體在放開疫情管控后的消費(fèi)恢復(fù)水平,發(fā)現(xiàn)除美國(guó)之外,其他國(guó)家、地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)也面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

在科爾尼看來,后疫情時(shí)代,傳統(tǒng)意義上注重生活方式和生活體驗(yàn)的中端消費(fèi)市場(chǎng),隨著人群需求的不確定性提升,收入承壓,企業(yè)提供的產(chǎn)品溢價(jià)也面臨下降的壓力,部分企業(yè)的生存甚至開始受到挑戰(zhàn)。

另一邊,傳統(tǒng)的寡頭企業(yè)份額出現(xiàn)下滑,市場(chǎng)分散度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。一批精耕專業(yè)賽道的新興品牌打破傳統(tǒng)寡頭企業(yè)「大而全」的產(chǎn)品線封鎖,在特定領(lǐng)域內(nèi)拔得頭籌。因此, 科爾尼認(rèn)為,在后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)中,消費(fèi)者不再一味追求龍頭企業(yè)的品牌宣傳效應(yīng),而是更加專注于產(chǎn)品本身的專業(yè)性和獨(dú)特性,促使企業(yè)要更多投資于產(chǎn)品獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

理性消費(fèi)趨勢(shì)給本土品牌帶來了新的機(jī)會(huì)。艾睿鉑調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和安全方面認(rèn)知的加深,精明的消費(fèi)者正在積極探尋比外國(guó)品牌更物美價(jià)廉的本土替代品。這一點(diǎn)對(duì)于購(gòu)買服裝品牌和配飾的年輕消費(fèi)者來說尤為明顯,61%的18-25歲受訪者計(jì)劃在今年雙十一增加對(duì)中國(guó)品牌服裝、時(shí)尚和配飾上的消費(fèi),這一比例在所有產(chǎn)品類別和年齡組中都高居首位。

04

后續(xù)趨勢(shì)

在消費(fèi)者端,科爾尼的報(bào)告還顯示,后疫情時(shí)代中消費(fèi)者對(duì)于投資和消費(fèi)的意愿顯著下降,表現(xiàn)出更加謹(jǐn)慎、風(fēng)險(xiǎn)厭惡的傾向。

 一方面,從存款額看,國(guó)內(nèi)銀行存款利率逐年下滑,而新增住戶存款卻持續(xù)攀升,達(dá)到十年高位;另一方面,從儲(chǔ)蓄類型看,定期儲(chǔ)蓄占比不斷升高,居民對(duì)于保有大量流動(dòng)資金的態(tài)度更加謹(jǐn)慎,消費(fèi)意愿仍然處于低位;另外,從投資額看,全國(guó)投資增速整體下滑,民間投資增速下降尤為 明顯,居民投資意愿普遍較低。三者疊加,反映當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)和投資仍然缺乏動(dòng)力,消費(fèi)者信心尚未筑底,未來消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇任重道遠(yuǎn)。

不過,消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)接棒出口成為后疫情時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)因素,而且消費(fèi)韌性逐步提升。但若以所有品類恢復(fù)到疫情前的消費(fèi)力為判斷標(biāo)準(zhǔn),科爾尼預(yù)計(jì)這個(gè)恢復(fù)周期可能需要到2025年才能畫上小句號(hào)。

具體來看,在首次疫情爆發(fā)時(shí),消費(fèi)對(duì)于GDP同比增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率經(jīng)歷超過1年時(shí)間重回50%水平;但是在2022年第二季度的疫情沖擊后,消費(fèi)貢獻(xiàn)率僅經(jīng)過1個(gè)季度重新由負(fù)轉(zhuǎn)正超過 50%;此后的沖擊中,消費(fèi)貢獻(xiàn)率甚至未跌至負(fù)數(shù)。 

本輪消費(fèi)復(fù)蘇中, 受消費(fèi)確定性和消費(fèi)信心關(guān)聯(lián)度的影響,消費(fèi)態(tài)度在不同品類上有著截然不同的體現(xiàn)。科爾尼的報(bào)告顯示,民生必要、高端追求和政策驅(qū)動(dòng)三大品類成為了本輪消費(fèi)復(fù)蘇的排頭兵,而基礎(chǔ)享受類和滯后觀望類產(chǎn)品受到的疫情沖擊仍在持續(xù)。

基于其研究結(jié)果,結(jié)合世界其他國(guó)家后疫情行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏,以及各個(gè)行業(yè)的歷史特征和與消費(fèi)信心指數(shù)的關(guān)聯(lián)性,科爾尼對(duì)中國(guó)消費(fèi)品后續(xù)的恢復(fù)趨勢(shì)進(jìn)行了研判:

以糧油和日用品為代表的民生必備類產(chǎn)品在2020年疫情初步受控后得以快速恢復(fù)到疫情前水平。隨后的2021-2022年期間,高端享樂類產(chǎn)品也已經(jīng)完成了其消費(fèi)趨勢(shì)基本面的修復(fù)。政策驅(qū)動(dòng)類的消費(fèi)品如汽車等將逐漸脫鉤消費(fèi)信心的影響,跟隨政策的確定性持續(xù)波動(dòng)。而基礎(chǔ)享樂類的煙酒類產(chǎn)品也已經(jīng)在2022年下半年完成了其行業(yè)趨勢(shì)的恢復(fù)。

基礎(chǔ)享樂類中的體育娛樂、化妝品和服飾鞋帽類消費(fèi)品將隨著消費(fèi)信心的逐漸恢復(fù)在2023年底復(fù)蘇,而滯后觀望類的消費(fèi)品的恢復(fù)則可能延遲到2024年底至 2025 年初。

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