出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

國貨美妝，最新成績單更新完畢。

隨著這份成績單的更新，在上半年總營收位列第一的上海家化正式被珀萊雅反超，珀萊雅成功拿下營收及凈利潤雙冠。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)10家國貨美妝上市企業(yè)的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，前三季度，包括未披露三季度季報(bào)的上美集團(tuán)及逸仙電商在內(nèi)，依然有5家企業(yè)完成了營收及凈利潤雙增長。

其中，營收增速最快的依次是丸美股份、珀萊雅、貝泰妮，凈利潤增速最快的依次是水羊股份、珀萊雅和丸美股份。值得注意的是，華熙生物前三季度營收凈利潤雙降。

各企業(yè)三季度報(bào)的發(fā)布，意味著美妝賽道的格局也發(fā)生了新的變化，前三季度，珀萊雅以52.49億元的成績，趕超上海家化，成功登頂A股國貨美妝營收TOP1。

淘系與抖音成美妝主要線上渠道

據(jù)品觀統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，抖音美妝GMV整體超1130億元。萬聯(lián)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，前三季度淘系、京東、拼多多三大渠道美妝類目GMV分別為1639.24億元、260.96億元、129.05億元。

與此同時(shí)，淘系美妝GMV總量同比下降了26%、京東同比下降了35%，也就是說，在淘系渠道之后，抖音成為了美妝行業(yè)第二大營收承載體，并且正在不斷拉近與淘系美妝GMV的差距。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，像珀萊雅旗下的珀萊雅及彩棠、貝泰妮旗下的薇諾娜，淘系渠道依然是其最主要的營收渠道，據(jù)青眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三季度珀萊雅在抖音渠道的營收大概有4億左右，和淘系29.11億的數(shù)據(jù)仍有較大差異。

也有相當(dāng)依賴單渠道的品牌，上美集團(tuán)旗下的韓束就是典型案例。據(jù)悉，9月韓束在抖音護(hù)膚品類目蟬聯(lián)第一，單月GMV就達(dá)2.86億元，而韓束在淘系渠道單季度數(shù)據(jù)也才4.15億元，9月韓束在抖音關(guān)聯(lián)直播6259場，而目前營收規(guī)模位列第一的珀萊雅，9月在抖音關(guān)聯(lián)直播僅6065場。

剛被珀萊雅反超的上海家化，長期以來一直偏愛線下渠道。第三季度報(bào)顯示，上海家化第三季度營收14.62億元，凈利潤9313.44萬元，同比下降40.12%。對此，上海家化表示，由于零售環(huán)境疲軟，公司占比較高的線下渠道承壓，第三季度收入出現(xiàn)負(fù)增長，再加上加大品牌投放，導(dǎo)致凈利潤同比減少。

同時(shí)，上海家化也宣布其在抖音渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長。上海家化稱，公司維持未來經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)判，在Q3加大營銷投入，并取得一定成效，旗下美妝品牌玉澤和雙妹實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。1-9月興趣電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，取得近200%顯著增長；線下新零售業(yè)務(wù)亦實(shí)現(xiàn)約23%的快速增長。

顯然，美妝集團(tuán)們在渠道選擇上雖各有偏向，但為應(yīng)對競爭，依然不斷嘗試全渠道的增長。

反超：護(hù)膚彩妝兩手抓

可以看到，前三季度營收增速排名前列的珀萊雅和丸美集團(tuán)，都成功做到了護(hù)膚美妝兩手抓。

據(jù)天貓10月25日發(fā)布的美妝行業(yè)預(yù)售首日品牌成績單，珀萊雅趕超歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等常年霸榜的外企品牌，拿下天貓美妝行業(yè)預(yù)售首日有效成交額排名第一。

而在天貓彩妝“雙十一”預(yù)售首日排行榜中，珀萊雅旗下品牌彩棠拿下第二名。由于第一名是法國品牌MA-KE UP FOR EV-ER玫柯菲，彩棠因而成為國貨彩妝第一。

萬聯(lián)證券研究所顯示，珀萊雅旗下珀萊雅和彩棠兩個(gè)品牌前三季度在淘系平臺總GMV分別是29.11億及5.93億，而此前在老牌國貨彩妝賽道一直有著不錯(cuò)的成績的完美日記,前三個(gè)季度淘系也僅有4.15億的GMV。

丸美股份在護(hù)膚和彩妝雙賽道也做出了超出預(yù)期的成績。從營收和利潤方面看，丸美股份前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.36億元，同比增長34.34%，凈利潤1.74億元，同比增長44.84%，基本每股收益為0.43元。

丸美股份對此表示，營業(yè)收入變動原因?yàn)椋罕酒谥髌放仆杳蓝兑艨焓诸愔辈デ劳容^好增長、第二品牌PL戀火營收同比較好增長等。凈利潤變動原因?yàn)椋罕酒跔I業(yè)收入增長、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化從而毛利率有所提升等。

青眼數(shù)據(jù)顯示，丸美股份旗下護(hù)膚品牌丸美，8月在抖音關(guān)聯(lián)直播1546場，銷售額5740.7萬，9月在抖音關(guān)聯(lián)直播1677場，銷售額5494.9萬；旗下新銳彩妝品牌戀火8月在抖音關(guān)聯(lián)直播3966場，銷售額4083.59萬，9月在抖音關(guān)聯(lián)直播3273場，銷售額3633.77萬。

而在9月，戀火在天貓的銷售額為1631.27萬，可以看到，對于丸美股份來說，抖音成為了增長的主要渠道。

被反超：缺少第二增長曲線

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售總額超過2000億元。

在此背景下，化妝品市場有了更多可能，而缺乏第二增長曲線的企業(yè)，也更容易被反超。在前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，華熙生物就是最好的案例。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年7月華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾和BM肌活成交額同比下降25%、50%、38%，8月分別同比下降20%、33%、19%，9月分別同比下降40%、60%、13%。

華熙生物曾在半年報(bào)稱，增速放緩一是受市場環(huán)境影響，二是主動放緩品牌發(fā)展速度，關(guān)注發(fā)展質(zhì)量，從關(guān)注利潤指標(biāo)到關(guān)注組織能力和運(yùn)營能力等關(guān)鍵能力的提煉和鞏固。

然而，有行業(yè)人士稱，華熙生物從做原料產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做功效性護(hù)膚品，都逃不過玻尿酸，然而，市面上的玻尿酸市場本身就亂象橫生。真正的玻尿酸從廠家出來就已經(jīng)價(jià)格不低，華熙生物的終端產(chǎn)品毛利率就高達(dá)81%，再通過經(jīng)銷售、渠道，到店成本就會非常高。成本高就會出現(xiàn)供應(yīng)鏈中層的造假行為。這種現(xiàn)象制約了上市企業(yè)的業(yè)績和股價(jià)。

值得注意的是，發(fā)布三季度財(cái)報(bào)當(dāng)日，華熙生物宣布與匯譽(yù)私募基金管理（湖州）有限公司、湖州產(chǎn)投正式簽約，共同成立了一支專注于生命科學(xué)及大健康的產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模10億元人民幣，由匯譽(yù)投資擔(dān)任基金管理人。

據(jù)悉，該基金將重點(diǎn)布局生命科學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新項(xiàng)目，包括但不局限于生物技術(shù)、醫(yī)療器械、基因工程、大健康類等領(lǐng)域，且將充分發(fā)揮華熙生物在生命科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并結(jié)合匯譽(yù)投資的專業(yè)投資能力，為優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)新企業(yè)提供實(shí)操性的戰(zhàn)略咨詢和業(yè)務(wù)支持，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)化和商業(yè)化。

也就是說，華熙生物將以投資方身份，挖掘更多可以賦能其第二曲線增長的企業(yè)。

眼下，雙11仍如火如荼地進(jìn)行中。對于許多美妝企業(yè)而言，這是其上市后第一個(gè)雙11，勢必要打一個(gè)漂亮的勝仗。美妝賽道的攻防戰(zhàn)，下一個(gè)季度會更激烈。