來源/青眼

撰文/歐也

今年5月，有媒體引述首創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)報(bào)道稱，“抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺(tái)”。消息甫出，立即在化妝品行業(yè)引起了廣泛熱議。對(duì)此，有第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)證明這不過是一場(chǎng)烏龍。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)最新報(bào)告顯示，抖音美妝5月銷售額接近淘系，原因在于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑的差異：

“淘系和抖音都是5月25日開始的618活動(dòng)，但抖音5月25日至5月31日是預(yù)熱期，GMV計(jì)入5月；而淘寶天貓這個(gè)時(shí)間段是預(yù)售期，GMV計(jì)入6月，一增一減，才產(chǎn)生了抖音超過淘系的流言。6月的成交額也能印證，淘天美妝GMV為337億，抖音為128億，前者是后者的2.6倍�！�

實(shí)際上，抖音美妝超過淘系的報(bào)道一出，就有不少行業(yè)人士指出這是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑導(dǎo)致的誤差，而首創(chuàng)證券也很快刪除了這份報(bào)告。但時(shí)至今日，外界仍然流傳著關(guān)于此事的種種猜測(cè)。這一現(xiàn)象背后，其實(shí)是美妝行業(yè)普遍存在的增長(zhǎng)焦慮。

01

增長(zhǎng)焦慮還是要靠品牌化解決

近年來，無論是電商平臺(tái)還是化妝品行業(yè)，都是在咬緊牙關(guān)克服市場(chǎng)壓力。據(jù)《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅0.38%，電商行業(yè)滲透率較2021年同期下滑2個(gè)百分點(diǎn)。

另據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，化妝品零售額為247億元，同比下滑4.1%。這一數(shù)據(jù)不僅低于4月的276億元，創(chuàng)年內(nèi)新低，且是今年首次出現(xiàn)同比下滑。一年已過半，化妝品零售市場(chǎng)未能延續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，行業(yè)人士不免普遍對(duì)品牌的增長(zhǎng)感到憂心，很多人轉(zhuǎn)而把成長(zhǎng)希望寄托在“美妝白牌”上。

眾所周知，近年來有不少“美妝白牌”在抖音平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛，如去年的肌先知、今年的海潔婭。它們都是短短幾個(gè)月內(nèi)銷售規(guī)模從0到億，以及從默默無聞迅速達(dá)到了所在美妝類目第一。基于此，之所以“抖音美妝超過淘系”會(huì)迅速傳播，這背后實(shí)質(zhì)上是一種焦慮情緒——品牌增長(zhǎng)瓶頸明顯，“美妝白牌”才是未來。

從市場(chǎng)大環(huán)境而言，普遍的焦慮情緒可以理解，但準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)更能夠讓人看清客觀事實(shí)。為外界所忽視，今年有不少美妝品牌在淘天（淘寶+天貓）平臺(tái)表現(xiàn)出色。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（6月數(shù)據(jù)）顯示，赫蓮娜、SK-II、雅詩蘭黛、修麗可在淘天的增速均超30%。這說明，雖然當(dāng)前品牌分化明顯、流量紅利越來越短，但淘天仍能為品牌發(fā)展提供諸多空間和機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，拋開市場(chǎng)上的不同看法，淘天平臺(tái)的護(hù)城河依舊穩(wěn)固。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，從5月+6月的聚合數(shù)據(jù)來看（避免平臺(tái)間618節(jié)奏不同產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)誤差），淘天平臺(tái)的美妝總銷售額為470.37億元，抖音美妝銷售額為259.41億元。而僅以2023年上半年的美妝銷售數(shù)據(jù)來看，淘天平臺(tái)的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺(tái)銷售額為636.60億元。

不難看出，淘天平臺(tái)美妝市場(chǎng)的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍十分明顯，趕超絕非易事。而且，雖然近年來一眾短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)迅猛，但淘天平臺(tái)也絕非是原地踏步的等待。

某種程度上說，不少國(guó)貨美妝品牌的崛起是回答這個(gè)問題的最佳答案。

早在10多年前，淘寶平臺(tái)就跑出了御泥坊、膜法世家、阿芙等第一代線上美妝品牌。此后，新銳彩妝品牌完美日記于2017年正式入淘，到2019年成長(zhǎng)為包攬?zhí)熵埰脚_(tái)全年大促的銷售冠軍。而完美日記母公司逸仙電商，更是在2020年成為中國(guó)最年輕的美妝上市公司。

最新的案例，典型如美容儀品牌SEAYEO昔又。自2023年起，SEAYEO昔又品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，全力投入天貓運(yùn)營(yíng)，從品類突圍到效果提升，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用天貓618大促的機(jī)會(huì)，該品牌的全渠道銷售得到了顯著提升。在天貓旗艦店的618活動(dòng)周期內(nèi)，SEAYEO昔又GMV同比增長(zhǎng)了4.3倍，會(huì)員IPVUV上升了3.4倍。借助淘寶新生態(tài)，該品牌的直播銷售模式也取得了顯著成效，交易額提升了45.7倍�；诖耍琒EAYEO昔又品牌一躍成為天貓美容儀商家TOP3，并帶動(dòng)品牌聲量的激增。目前，在該品牌全渠道銷售中，天貓的占比已經(jīng)超過90%。

這反映出，淘天平臺(tái)從來就不缺乏助力品牌快速發(fā)展的基因。

反觀那些在抖音快速成長(zhǎng)的“美妝白牌”，它們雖然在短時(shí)間內(nèi)獲得極高增速，但卻因品牌力后勁不足，而面臨種種市場(chǎng)挑戰(zhàn)。公開資料顯示，去年下半年起，肌先知多個(gè)賬號(hào)已停止更新，商品櫥窗也被清零，今年1月，其母公司麥凱萊還被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)。而在今年初登上抖音護(hù)膚類目第一后，海潔婭此后就鮮見出現(xiàn)在榜單前位。

歸根結(jié)底，美妝行業(yè)的增長(zhǎng)焦慮不能通過路燈下找鑰匙來解決，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸到品牌化途徑上。

02

“超過1000多個(gè)新銳品牌生意翻倍”

而值得一提的是，作為奢美美妝、高端美妝、頭部國(guó)貨銷售的主陣地，淘天平臺(tái)以自身超強(qiáng)的市場(chǎng)引領(lǐng)能力撐起一眾頭部美妝品牌的生意增長(zhǎng)，同時(shí)為這些品牌構(gòu)筑起健康可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（6月數(shù)據(jù)）顯示，淘天平臺(tái)均價(jià)>1000元的奢美大牌貢獻(xiàn)約42億元的銷售額，約占品類25%的份額，同比增長(zhǎng)為14.3%。而從品類來看，乳液/面霜、面部精華、眼部精華等面部護(hù)理的剛需類產(chǎn)品增速超大盤。

從品牌端來看，其中赫蓮娜銷售額（均價(jià)>1000元）約為4.3億元，在一眾品牌當(dāng)中增速最高，達(dá)84.9%，熱賣產(chǎn)品為黑繃帶面霜。同樣口徑下，修麗可銷售額約為2.8億元，同比增速為66.1%，熱賣產(chǎn)品為AGE面霜，高端養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品功效均圍繞抗老需求。

與此同時(shí)，淘天平臺(tái)憑借不斷推進(jìn)各類美妝生態(tài)繁榮的能力，讓國(guó)貨美妝品牌同樣也實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去的6月當(dāng)中，珀萊雅、可復(fù)美、自然堂、優(yōu)時(shí)顏、溪木源、歐詩漫等一眾國(guó)貨美妝品牌均獲得了顯著增長(zhǎng)。其中，可復(fù)美憑借重組膠原蛋白成分主打敏感、醫(yī)美術(shù)后的修護(hù)場(chǎng)景，6月銷售額約3億元，同比增長(zhǎng)超570%。就此，巨子生物高級(jí)執(zhí)行副總裁葉娟表示，“天貓平臺(tái)基于其購(gòu)物心智，成熟的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系和數(shù)據(jù)計(jì)算邏輯，利于品牌人群的沉淀和積累，助力品牌科學(xué)健康的發(fā)展�！�

另據(jù)天貓方面披露，“FY24財(cái)年（2024財(cái)政年度）第一季度，天貓美妝國(guó)貨新銳品牌整體引領(lǐng)美妝整體增速。這當(dāng)中，中國(guó)品牌、中國(guó)成分在天貓得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。同時(shí)，新銳品牌入駐同比增速+26%，超4000家新銳品牌獲得了生意增長(zhǎng)，其中超過1000多個(gè)新銳品牌生意翻倍。此外，毛戈平、林清軒等國(guó)貨品牌的高端化戰(zhàn)略在天貓得以驗(yàn)證�！�

“通過天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，助力品牌在全渠道投放上更加精準(zhǔn)。”林清軒品牌電商負(fù)責(zé)人稱，“今年618活動(dòng)期間，品牌客單價(jià)同比提升60%+，GMV同比增長(zhǎng)高于行業(yè)，且核心貨品精華油穩(wěn)居前3位置�！�

03

創(chuàng)新不止，持續(xù)推動(dòng)美妝新業(yè)態(tài)繁榮

值得一提的是，淘天集團(tuán)曾公開表示，淘天集團(tuán)要建設(shè)開放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。這一點(diǎn)，在彩妝和美容儀品類上表現(xiàn)得尤為明顯。

眾所周知，過去3年受疫情影響，彩妝品類可謂全渠道深受影響。盡管目前彩妝品類依舊市場(chǎng)壓力較大，但部分國(guó)貨彩妝品牌在淘天平臺(tái)仍然展現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（6月數(shù)據(jù)）顯示，花西子在淘天平臺(tái)上的市場(chǎng)規(guī)模最大，約2.1億元，同比增長(zhǎng)19.3%；另外，彩棠和毛戈平的增長(zhǎng)則分別為71.13%、55.38%。

事實(shí)上，彩妝品牌高增長(zhǎng)背后還展現(xiàn)出了淘天的另一大變化——店播+達(dá)播雙管齊下，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模內(nèi)容化。

典型如彩棠，在今年618大促期間，其品牌直播間就好比“彩妝教室”——彩棠首席彩妝師手把手教學(xué)新中式妝容，并用左右臉對(duì)比妝效來體現(xiàn)操作細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都又做了耐心講解。彈幕齊刷刷向“老師”請(qǐng)教，當(dāng)場(chǎng)直播人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升1.4倍，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)300%。這反映出，與過去的“3，2，1上鏈接！”相比，淘天平臺(tái)正以內(nèi)容化的直播形式助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

除此之外，當(dāng)下美妝行業(yè)毫無疑問正走向細(xì)分化、精準(zhǔn)化。層層細(xì)分的市場(chǎng)，也為美妝新物種們帶來了爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。

以美容儀為例，在今年天貓618期間，美容儀器開賣一小時(shí)成交額增長(zhǎng)就近一倍。其中，極萌開店不到一年，就成為了美容儀賽道排名第一的新品牌；AMIRO覓光美容儀增速同樣超過100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億，超預(yù)期完成目標(biāo)，位列天貓美容儀器榜單TOP2；SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長(zhǎng)超700%。

青眼情報(bào)2023年618美妝黑馬單品榜也顯示，“黑科技”已經(jīng)成為提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要助力，科技驅(qū)動(dòng)下如美容儀、抗衰、修護(hù)等賽道持續(xù)呈現(xiàn)抬頭趨勢(shì)，消費(fèi)需求不斷細(xì)化。種種跡象表明，緊緊抓住美妝新物種的成長(zhǎng)契機(jī)，淘天在推動(dòng)美妝新業(yè)態(tài)繁榮當(dāng)中不僅僅只是充當(dāng)平臺(tái)角色，更是借助自身巨大的平臺(tái)勢(shì)能，通過全生命周期運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步推動(dòng)美妝新物種的健康成長(zhǎng)。

04

被動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，淘天仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

事實(shí)上，即便近年來電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)針對(duì)各主流平臺(tái)的不同聲音，但時(shí)至今日，淘寶天貓仍是消費(fèi)者購(gòu)物的首選平臺(tái)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)的一份消費(fèi)者調(diào)研顯示，在被問及“您主要會(huì)在哪些平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)”時(shí)，有88.8%的受訪者首選了淘寶天貓；在被問及“會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)最多時(shí)”，同樣有75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓平臺(tái)，是第二名的6倍多。

之所以能夠牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這與淘天一直致力于與品牌共成長(zhǎng)不無關(guān)系。如前文所述，淘天平臺(tái)成就了一個(gè)又一個(gè)的美妝品牌，其早已不再只是美妝品牌最初的“線上專柜”，已然蛻變?yōu)槊缞y品牌的崛起利器和重要的策略引領(lǐng)者。

據(jù)了解，過去一年，天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億、201個(gè)品牌成交額破億、186個(gè)新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級(jí)單品和398款成交過千萬的新品，相當(dāng)于平均每天就有超過1款新品成交在1000萬元以上，引領(lǐng)美妝消費(fèi)。

不止如此，淘天平臺(tái)更是品牌布局私域，搭建自身會(huì)員體系的主陣地。以美妝行業(yè)為例，美妝品牌在淘天會(huì)員資產(chǎn)過千萬的品牌超過20個(gè)，會(huì)員資產(chǎn)百萬以上品牌超過173個(gè)；淘天粉絲資產(chǎn)千萬以上商家超30個(gè)，百萬粉絲店鋪超過310個(gè)。

即便在助力品牌上表現(xiàn)出色，但淘天平臺(tái)卻并未就此停歇。

在2023天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝宣布今年將進(jìn)行3大核心策略升級(jí)——“加碼超級(jí)新品策略，幫助品牌帶來確定性的增量；打造科技美妝新趨勢(shì)，成為品牌高效營(yíng)銷和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的首選陣地；建設(shè)內(nèi)容生態(tài)體系，幫助商家進(jìn)一步提升私域留存和轉(zhuǎn)化能力�！�

毋庸置疑，隨著美妝被動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，存量博弈的市場(chǎng)中唯有高質(zhì)量強(qiáng)品牌才是穿越周期的核心保障。而當(dāng)新消費(fèi)退燒、變局叢生，不斷追求為品牌增長(zhǎng)謀篇布局和深耕美妝的淘天，也將以美妝主場(chǎng)的全球輻射能力為行業(yè)創(chuàng)新注入活力，并持續(xù)為品牌打開新的增長(zhǎng)空間。