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撰文/旖旎

繼星巴克成為“白領(lǐng)”的第三空間，麥當(dāng)勞成“學(xué)生”的新“第三空間”！

近日，#麥當(dāng)勞部分門(mén)店24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放自習(xí)區(qū)#一度沖上微博熱搜榜，受到網(wǎng)友熱議：

“有空調(diào)、有廁所、能上網(wǎng)，還有優(yōu)惠套餐，絕了”；

“速速全國(guó)推廣吧，最好開(kāi)在我家樓下，這是我學(xué)習(xí)的動(dòng)力”；

“麥門(mén)覺(jué)醒，這波操作真是直戳心坎上”；

……

麥當(dāng)勞小程序正式上線(xiàn)“麥麥自習(xí)室”，門(mén)店設(shè)獨(dú)立“自習(xí)”區(qū)域，免費(fèi)提供飲用水和wifi，吸引了很多學(xué)生黨和考公、考研人群。

究竟麥當(dāng)勞是如何打造“自習(xí)室”的？又是否真的劍指快餐“第三空間”？

01

麥當(dāng)勞上線(xiàn)獨(dú)立專(zhuān)屬“自習(xí)室”，

1元即可預(yù)約

“麥麥自習(xí)室正式營(yíng)業(yè)了，歡迎大家踴躍入群，群內(nèi)伙伴大家到店后可領(lǐng)取一個(gè)麥麥書(shū)簽，憑書(shū)簽加當(dāng)日訂單含飲品的，就可以對(duì)暗號(hào)，可享大可樂(lè)、大雪碧免費(fèi)續(xù)杯”，這條消息是來(lái)自于山東保利一家麥當(dāng)勞餐廳。

其實(shí)“麥當(dāng)勞”開(kāi)自習(xí)室并不是第一次，早在去年7月，云南42家麥當(dāng)勞餐廳留曾宣布開(kāi)放麥麥自習(xí)室，除卻提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，還有免費(fèi)飲用水、WiFi，部分自習(xí)室也有USB充電口。

不僅僅是云南，廣西桂林、柳州、玉林等地也陸續(xù)出現(xiàn)麥當(dāng)勞自習(xí)室。

而近日，麥當(dāng)勞正式在自己的官方APP和小程序上線(xiàn)了“麥麥自習(xí)室”預(yù)約，不僅設(shè)立獨(dú)立自習(xí)室區(qū)域，還進(jìn)行了相關(guān)規(guī)則的細(xì)化。

1、周一到周五下午2:00-5：00開(kāi)放

其實(shí)記者最早得到這個(gè)消息是從社交媒體上，很多網(wǎng)友都曬出自己在“麥當(dāng)勞”自習(xí)室學(xué)習(xí)的筆記攻略。

從網(wǎng)友發(fā)圖來(lái)看，麥當(dāng)勞在自己的門(mén)店設(shè)置了獨(dú)立的“自習(xí)室”專(zhuān)屬區(qū)域。

而隨著網(wǎng)友關(guān)注度越來(lái)越高，一時(shí)間這個(gè)消息就沖上了微博熱搜。

職餐記者隨即查看了麥當(dāng)勞“麥麥自習(xí)室小程序”，發(fā)現(xiàn)麥麥自習(xí)室并非全天開(kāi)放，而是“限時(shí)”開(kāi)放。

是從今年7月24日至明年2月28日的限定活動(dòng)，但不排除會(huì)繼續(xù)推廣和延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間。

活動(dòng)每家店每日一場(chǎng)，時(shí)間為每周一到周五的下午2:00—5:00開(kāi)放，時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)半小時(shí)。

2、限定10人一場(chǎng)，目前全國(guó)開(kāi)放20家門(mén)店，北京占12家

每個(gè)門(mén)店的自習(xí)室，每天10個(gè)名額，想要去自習(xí)的顧客需要提前支付1元預(yù)約（到店后能憑預(yù)約碼兌換甜筒）。

目前并不是所有麥當(dāng)勞門(mén)店都可以，除了限時(shí)以外，還限店，已開(kāi)放自習(xí)室的門(mén)店并不多，全國(guó)20家店，北京有12家門(mén)店開(kāi)放。

職餐記者從小程序還發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)離自己最近的開(kāi)放自習(xí)室的門(mén)店，顧客也可以自行選擇門(mén)店。

從頁(yè)面內(nèi)，顧客可以看到預(yù)約時(shí)間內(nèi)，每場(chǎng)的剩余名額數(shù)。

3、自習(xí)室提供“專(zhuān)享優(yōu)惠套餐”，部分門(mén)店還提供飲品免費(fèi)續(xù)杯

麥當(dāng)勞的自習(xí)室除了可以享受1元的甜筒外，還提供專(zhuān)享套餐，比如買(mǎi)麥樂(lè)雞塊送小薯?xiàng)l、買(mǎi)中薯?xiàng)l送朱古力新地。

很多門(mén)店還組建了自己的“自習(xí)室”社群，在社群內(nèi)提供專(zhuān)屬福利，比如說(shuō)拿著書(shū)簽和當(dāng)日訂單（內(nèi)有飲品）的可以飲品免費(fèi)續(xù)杯。

02

深挖用戶(hù)需求，

用自習(xí)室探索“快餐第三空間”

高端的商戰(zhàn)，往往采用最“樸素”的方法。

這是網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃企業(yè)的一句話(huà)，如今用在麥當(dāng)勞的這次新動(dòng)作，突然覺(jué)得很貼切。

單從麥麥自習(xí)室這個(gè)創(chuàng)新來(lái)看，麥當(dāng)勞或許未必能從中提升多少門(mén)店業(yè)績(jī)，但是這個(gè)創(chuàng)新動(dòng)作的背后，卻暗藏餐飲創(chuàng)新的新思路。

我們總是在問(wèn)，“餐飲如何創(chuàng)新？”“怎么能吸引年輕的客群？”……

或許西式快餐巨頭的這個(gè)“自習(xí)室”案例，給了餐飲人一些新啟迪。

1、從顧客消費(fèi)需求“深挖”，把“民選”自習(xí)室的“別稱(chēng)”坐實(shí)

對(duì)于大部分90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞就是“自習(xí)室”的“高替”，童年記憶中，小伙伴們一下課或者暑假，就會(huì)聚集在肯德基、麥當(dāng)勞一起寫(xiě)作業(yè)。

因?yàn)闋I(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，店員不趕人，有空調(diào)，有廁所，很多學(xué)生黨都喜歡去那邊學(xué)習(xí)。

加之時(shí)下，不少大學(xué)生因?yàn)榫蜆I(yè)難選擇考研，讀研之后又熱衷考公、考編，引發(fā)了“考試”熱潮。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，考研報(bào)名人數(shù)連年攀升，2023年全國(guó)報(bào)考人數(shù)為474萬(wàn)，7年翻了一倍還多；國(guó)考更是創(chuàng)下十年新高，2023年度國(guó)考總報(bào)名人數(shù)近260萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22.4%，這還是在2022年漲幅為34.7%的基礎(chǔ)上。

熱潮之下，走出校門(mén)的學(xué)生對(duì)自習(xí)室的需求也不斷攀升，但是實(shí)惠、靠譜的自習(xí)室并不多。

免費(fèi)的圖書(shū)館從開(kāi)門(mén)前一小時(shí)就要大排長(zhǎng)龍，甚至有人因占座產(chǎn)生矛盾；花錢(qián)去專(zhuān)門(mén)的自習(xí)室，收費(fèi)很貴，一小時(shí)15元還是均價(jià)，沒(méi)賺錢(qián)就要倒搭，也不是心中“良選”。

麥當(dāng)勞這樣的西式快餐廳，就成了很多人心中的最佳自習(xí)室。

當(dāng)麥當(dāng)勞洞察了自己品牌消費(fèi)群體日益高漲的“自習(xí)”需求，主動(dòng)抓住這個(gè)增值“服務(wù)”點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，宣布正式開(kāi)了“自習(xí)室”供顧客學(xué)習(xí)。

滿(mǎn)足用戶(hù)剛需的同時(shí)，綁定自習(xí)室新場(chǎng)景，從而獲得顧客的好感，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，還增添了用戶(hù)粘性。

2、創(chuàng)造新的麥、肯等西式快餐的“第三空間”

說(shuō)到“第三空間”，人們會(huì)自動(dòng)和“星巴克”聯(lián)系在一起。

沒(méi)錯(cuò)，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨靈活運(yùn)用了這一概念，將星巴克打造成了全球標(biāo)桿性的咖啡連鎖企業(yè)，讓星巴克成為了家和工作之外的一個(gè)社交空間。

而隨著近幾年中國(guó)餐飲的發(fā)展，眾多頭部餐企都在試圖將餐廳和“第三空間”做一定的聯(lián)系，比如新式茶館、咖啡廳、下午茶餐廳。

如今的第三空間顯然已經(jīng)不僅僅局限于人與人的社交，還有商務(wù)洽談、辦公自習(xí)等新需求。

單自習(xí)這一項(xiàng)，就在這幾年創(chuàng)造了一個(gè)新風(fēng)口“付費(fèi)自習(xí)室”。

而當(dāng)麥當(dāng)勞如今把自習(xí)室設(shè)為門(mén)店的一個(gè)長(zhǎng)期固定區(qū)域，慢慢讓顧客嘗試和習(xí)慣于自習(xí)室的場(chǎng)景。

隨著考研、考公、考博等人群越來(lái)越多，需求之下，或許麥、肯等西式快餐會(huì)成為顧客心中的新“第三空間”也說(shuō)不定。

3、圍繞“用戶(hù)價(jià)值”去做迭代，增強(qiáng)品牌與顧客粘性

麥當(dāng)勞這一動(dòng)作討巧的地方在于，首次從官方層面“官宣”了“自習(xí)服務(wù)”，將民選自習(xí)室的稱(chēng)呼“坐實(shí)”。

以往有需求的顧客或許也會(huì)去麥當(dāng)勞自習(xí)，但是“名不正言不順”，甚至?xí)蚝ε虏蛷d拒絕而畏懼進(jìn)店。

如今自己“官宣”，在沒(méi)有額外付出人工、房租等成本的前提下，反倒是依靠龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，口口相傳，實(shí)現(xiàn)口碑與空間運(yùn)營(yíng)效率的雙贏(yíng)。

不僅順應(yīng)市場(chǎng)需求，還提供了一個(gè)能夠增長(zhǎng)的可能，進(jìn)一步刺激和維護(hù)門(mén)店客流量比較低時(shí)的業(yè)績(jī)和人氣。 

這種圍繞用戶(hù)價(jià)值去做的迭代創(chuàng)新動(dòng)作，不僅消耗的資源少，還真正實(shí)現(xiàn)了品牌與顧客粘性的提升，甚至未來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

永不停歇的“顧客價(jià)值”創(chuàng)新，是餐飲營(yíng)銷(xiāo)的永恒主題。

顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，都是一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。

麥當(dāng)勞的這一動(dòng)作看似“很小”，卻成為了品牌與顧客之間強(qiáng)有力的“紐帶”。

這也許，勝過(guò)重金之下的千百次“營(yíng)銷(xiāo)”。

因?yàn)橄腩櫩退�，為顧客解決新的所需，顧客的口碑就是餐企最好的“傳播”工具。