來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛

中國咖啡市場第一的寶座，在剛過去的Q2發(fā)生了變化——瑞幸咖啡超越星巴克中國，首次成為了國內(nèi)收入最高的咖啡品牌。完成這一目標(biāo)，瑞幸只用了5年時間。

8月1日晚間，瑞幸咖啡披露二季度財報，凈收入達(dá)62億元，同比增長88%。美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，二季度營業(yè)利潤為11.7億元，營業(yè)利潤率達(dá)18.9%。

這家從財務(wù)造假陰影走出的品牌，還解鎖了一個新成就——單季度收入規(guī)模首次超過星巴克中國。剛過去的Q2星巴克中國的凈收入為59億元（8.22億美元）。

這一局部反超，在財報披露前已被市場警覺。6月份，瑞幸剛成為中國咖啡市場首個“萬店品牌”。截至二季度末，瑞幸的門店數(shù)已達(dá)到10836家，星巴克中國的門店則為6480家。

從門店數(shù)的超越，到單季度收入的趕超，瑞幸正在從各個角度挑戰(zhàn)星巴克中國的龍頭地位，后者已經(jīng)在這個市場耕耘約24年，而瑞幸2018年才正式成立。

并且，越來越多的信息佐證，翻越眼前這座大山似乎并非全無可能。

01

多面夾擊，滾大的雪球

二季度是瑞幸今年的擴張旺季，期間凈增1485家門店，門店數(shù)環(huán)比增長15.9%，算下來每天新增16.5家店，較去年同期（7195家）更是大幅增長50.6%。

Q2的新增門店中，有607家是加盟店，占到了新增門店的4成。這也是過去一年瑞幸新增門店的縮影，截至今年Q2，過去一年間瑞幸新增門店中自營店與加盟店的占比為6:4。

瑞幸按季度門店變化情況，圖據(jù)財報

重新放開加盟，是瑞幸擴張?zhí)崴俚闹匾D(zhuǎn)折點。分季度來看，過去一年瑞幸新增門店主要發(fā)生在今年Q1和Q2，即對應(yīng)去年12月5日，瑞幸宣布重新放開加盟之后。

瑞幸再次放加盟，很明顯一點是為下沉鋪路。今年1月底，瑞幸披露的今年首輪加盟招募計劃顯示，首批共計劃覆蓋80個城市，其中33個城市均為新增城市，且主要集中在三線城市。

下沉拓店對瑞幸的拉新刺激明顯，瑞幸今年二季度月交易用戶為4310萬，同比大增107.9％。

盡管是挑戰(zhàn)星巴克“第三空間”而生，但瑞幸很長一段時間仍然集中在一到二線城市。如今，與茶飲相似，通過加盟下沉幾乎成了業(yè)界共識。

但瑞幸與喜茶面對的是完全不同的競爭環(huán)境。茶飲方面，下沉市場是存量生意，蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡。但咖啡仍處于培育期，飲用習(xí)慣尚需教育。

盡管風(fēng)味咖啡一部分降低了用戶門檻，但與茶飲不同，咖啡品牌下沉本身更多是為開發(fā)新市場。換言之，需要投入更多市場費用。

但從瑞幸財報看，這一用戶教育似乎本身并未有想象中那么難，二季度加盟門店收入為2.05億美元，較去年同期增長91.1%，明顯高于同期加盟門店規(guī)模的增速。

在今年之前，瑞幸在下沉市場的對手主要是幸運咖，到了今年上半年，庫迪成為了最大變量，尤其是二季度，其門店數(shù)幾乎以月增1000家的速度增長，且選址、產(chǎn)品的跟隨策略明顯。

“價格戰(zhàn)”是關(guān)于咖啡市場競爭最直觀的體現(xiàn)。在萬店節(jié)點，瑞幸推出每周9塊9元喝咖啡的促銷活動，隔空“回應(yīng)”庫迪在拉新“0元喝”、“8塊8咖啡”的價格活動。此外，幸運咖也在本月推出“9塊9兩杯咖啡”促銷活動，加入價格戰(zhàn)。

此前網(wǎng)上流傳一張圖片，“瑞幸于7月31日起，面向活動門店提供每天 9塊9的飲品券”。而在此次財報會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一稱，“9塊9咖啡優(yōu)惠活動將至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場份額”。

價格戰(zhàn)的參與者，遠(yuǎn)不及他們，但對于瑞幸來說，下沉市場是增量，價格促銷拉新本身并無不妥，而原本誕生于下沉市場的后來者們，則要面臨更大的生存壓力。從目前交手結(jié)果來看，瑞幸成了咖啡下沉最大的贏家。

02

星巴克仍是最直接的對手

萬店規(guī)模是今年餐飲界的一個熱門概念，對于二季度的咖啡市場來說，也是最熱鬧的一段時期。

加盟與下沉只是一部分的增量，一、二線城市，仍是瑞幸需要繼續(xù)擴大的基礎(chǔ)盤。

根據(jù)窄門餐眼不完全統(tǒng)計，瑞幸門店在一線、新一線、二線城市門店占比分別為20.7%、30.8%、21.37%，前述城市等級合計占了逾七成門店。此外，北上廣深四大城市合計占到約20%的門店數(shù)。

作為對比，星巴克的門店集中度顯然更高，一線至二線城市門店占比合計達(dá)到近八成。更直觀的一個參考是，作為中國咖啡文化最成熟的上海，星巴克門店數(shù)便有近1100家門店，占其在中國總門店比例約14.8%，而瑞幸在上海門店數(shù)有700+，占其門店比例僅7%。

從客單價角度，瑞幸不及星巴克的一半，此外，風(fēng)味咖啡也較于經(jīng)典咖啡天然有著更低的飲用門檻，但從二者前述在典型咖啡城市的占比來看，瑞幸仍然與星巴克有較為明顯的差距。

疫情意外給了瑞幸發(fā)展的機會窗口，由于以快取和外帶為主，以及商場店、交通樞紐店相對低的密度，瑞幸同店銷售額未降反增。

根據(jù)富途證券統(tǒng)計，從瑞幸自營門店與星巴克中國的財報表現(xiàn)來看，瑞幸在2021年Q1至今，季度同店增速均保持正增長。

另一邊星巴克中國的日子就沒那么好過，作為商場和交通樞紐“標(biāo)配”，受疫情對客流影響，星巴克中國從2021Q3起，連續(xù)五個季度同店負(fù)增長。

不過，這仍然只是短時的，在疫情之后，星巴克已經(jīng)逐步走出困境。根據(jù)今日披露的2023財年Q財報，星巴克中國市場同店銷售額大幅增長46%，顯著高出其全球同店銷售額10%的增幅。

星巴克中國銷售額及同店表現(xiàn)，圖據(jù)財報

這家公司在美國大本營增長緩慢，相較之下，全球化尤其是中國市場，野心勃勃。

此前，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨時隔五年再次訪華，并在一場公開活動中，預(yù)言星巴克中國市場業(yè)務(wù)規(guī)模不日將超過美國本土市場。但這可能仍需一段時間，從星巴克2023財年Q3披露的財報來看，中國市場凈收入僅約為美國市場的1/8。

瑞幸在二季度邁出了出海的第一步，包括在新加坡新開了五家門店，但從市場成熟度和可選點位體量來說，國內(nèi)一到二線城市，仍然是進(jìn)一步擴張的首選，但競爭激烈程度可能遠(yuǎn)高，除棘手的星巴克之外，還包括Tims中國、Manner、Mstand等一眾品牌，以及各個茶飲跨界新選手。

這一復(fù)雜的競爭環(huán)境，單純的價格戰(zhàn)可能很難長期奏效，瑞幸需要為自己找到差異化的品牌辨識度。相較于打磨成熟的快取店，瑞幸需要在體驗店模型打磨上花更多心思。