出品/聚美麗

撰文/沐沐

高層換血、業(yè)務(wù)重組、市場環(huán)境劇變下，資生堂集團(tuán)依然處于動蕩調(diào)整期。

從日前(11月10日)資生堂集團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財報來看，其整體業(yè)績表現(xiàn)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

財報顯示，2025年前三季度，資生堂集團(tuán)凈銷售額為6938.17億日元(約合人民幣320.61億元)，同比下跌4.0%；核心營業(yè)利潤為300.80億日元(約合人民幣13.90億元)，同比增長9.7%；營業(yè)利潤虧損333.50億日元(約合人民幣15.41億元)，同比暴跌1627.71%。

圖源：資生堂集團(tuán)財報

其中，對于銷售額的同比下滑，財報指出，主要系受到中國/旅游零售業(yè)務(wù)影響，該業(yè)務(wù)由于商業(yè)信心惡化繼續(xù)消費(fèi)低迷，市場環(huán)境持續(xù)困難，而美洲業(yè)務(wù)也繼續(xù)陷入困境。

此外，資生堂集團(tuán)還在財報中表示，由于地緣政治風(fēng)險上升、經(jīng)濟(jì)增長放緩以及美國關(guān)稅政策，全球經(jīng)濟(jì)前景變得越來越不確定。不過，日本市場實(shí)現(xiàn)溫和增長，盡管海外化妝品市場整體仍處于困難境地，但已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

醉象大跌19%，4大潛力品牌Q3實(shí)現(xiàn)增長

從品牌端表現(xiàn)來看，醉象品牌表現(xiàn)不佳似乎也是造成業(yè)績下滑的一大原因。

值得注意的是，這并非第一次醉象業(yè)績呈現(xiàn)暴跌，在今年半年報時，聚美麗于《知名品牌斷崖式暴跌57%！》一文中就曾指出，醉象品牌業(yè)績在今年已連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)下滑趨勢，上半年更是同比暴跌57%。

而時至三季報，醉象品牌的下滑還在繼續(xù)，但相較前兩個季度，其跌幅似已有回暖趨勢。

圖源：資生堂集團(tuán)財報

從上圖可見，Next 5品牌(即5大潛力品牌)中，ELIXIR、安熱沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香水第三季度銷售額同比均呈增長。其中以ELIXIR品牌的增幅最為顯著：第三季度同比增長17%，前三季度同比增長14%。

而醉象在2025年第三季度、前三季度均為雙位數(shù)下滑，其中在第三季度更是成為資生堂集團(tuán)旗下唯一業(yè)績下滑品牌，同比下跌19%，而累計前三季度，其業(yè)績更是同比暴跌49%。

與此同時，結(jié)合地區(qū)業(yè)績來看，此次財報顯示今年前三季度醉象在美洲市場跌幅超20%，而在歐洲市場僅微增1%。

圖源：資生堂集團(tuán)財報

在財報中，資生堂也表示：“在美洲業(yè)務(wù)，醉象的銷售額較上年還是未改善，繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長；而在歐洲業(yè)務(wù)，其同樣繼續(xù)陷入增長困境�！�

Core 3品牌(即3大核心品牌)中，從第三季度業(yè)績表現(xiàn)來看，資生堂品牌、肌膚之鑰、NARS三個品牌銷售額均實(shí)現(xiàn)增長，且分別較上年同期增長6%、12%、2%。但由于今年上半年表現(xiàn)不佳，資生堂品牌在前三季度銷售額同比略降1%。

事實(shí)上，當(dāng)下資生堂集團(tuán)面臨的不僅是醉象、資生堂等品牌業(yè)績的低迷，在大多數(shù)區(qū)域市場，同樣也遭受著不同程度的下滑。

四大市場均下滑，但中國市場單季增幅達(dá)8.1%

從市場端表現(xiàn)來看，資生堂集團(tuán)在其分布的六大市場中，除日本市場、歐洲市場實(shí)現(xiàn)微增外，其余四大市場銷售額均下滑。

圖源：資生堂集團(tuán)財報

其中，排除其他市場后，美洲市場是資生堂集團(tuán)下滑幅度最大的市場，為-10.3%，中國及旅游零售市場次之，為-7.6%。

從美洲市場表現(xiàn)來看，雖然資生堂、肌膚之鑰的銷售額帶動了業(yè)績的增長，但醉象的銷售額較上年仍繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。

聚焦中國及旅游零售市場來看，資生堂集團(tuán)在財報中指出，盡管受商業(yè)信心惡化導(dǎo)致消費(fèi)下滑持續(xù)影響，前三季度仍為負(fù)增長，但第三季度銷售額轉(zhuǎn)為增長，為8.1%。

圖源：資生堂集團(tuán)財報

具體來看，中國市場方面，電子商務(wù)在肌膚之鑰和NARS的推動下顯著增長；旅游零售方面，雖然以游客為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利，但由于中國游客消費(fèi)低迷，中國海南島和韓國的嚴(yán)峻形勢仍在持續(xù)，導(dǎo)致銷售額下降。

在多數(shù)市場面臨挑戰(zhàn)的同時，今年前三季度，資生堂集團(tuán)在日本、歐洲兩大市場的銷售額也同比實(shí)現(xiàn)了微增，分別為0.1%、5.0%。

據(jù)財報披露，日本市場的同比增長主要得益于資生堂、肌膚之鑰、Elixir搭載最新技術(shù)的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)；而歐洲市場在醉象繼續(xù)陷入大跌的同時，依然能實(shí)現(xiàn)增長，主要是由于其推出新產(chǎn)品的“Zadig and Voltaire”和“narciso rodriguez”等香水表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長。

值得注意的是，在發(fā)布財報的同一時間，資生堂集團(tuán)還同步公布了2030中期戰(zhàn)略，以及執(zhí)行官、高級職員、美洲區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)制度與董事制度。

從其2030中期戰(zhàn)略來看，資生堂集團(tuán)表示，計劃在2026年確保實(shí)現(xiàn)行動計劃中設(shè)定的7%的核心經(jīng)營利潤率目標(biāo)，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)將利潤率提高3%。另外，還將設(shè)定2025~2030年銷售額復(fù)合年增長率高于市場2~5%，目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)核心營業(yè)利潤率達(dá)到10%以上。

圖源：資生堂集團(tuán)官網(wǎng)

為配合2030年中期戰(zhàn)略，資生堂集團(tuán)還將于2026年啟動新的高管與董事會架構(gòu)：在高管層面，公司設(shè)立首席官(CO)與事業(yè)部官(DO)兩類新職位，并任命了包括橋本美月、東條洋介在內(nèi)的多位新高管，以強(qiáng)化全球經(jīng)營與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

在治理層面，董事會將迎來包括前索尼互動娛樂CEO Andrew House在內(nèi)的多位新任外部董事，同時內(nèi)部提拔了擁有全球業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的Hitoshi Okamoto，旨在通過增強(qiáng)董事會的多元專業(yè)背景與獨(dú)立性，來提升對公司戰(zhàn)略的監(jiān)督與指導(dǎo)效能。

圖源：資生堂集團(tuán)官網(wǎng)

上述種種動作意味著，資生堂正在推動一場全面的戰(zhàn)略與組織轉(zhuǎn)型。如在企業(yè)戰(zhàn)略上，聚焦高增長品類、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展；人才變動上，通過新高管架構(gòu)與董事會更新，強(qiáng)化全球運(yùn)營與治理能力；財務(wù)管理上，明確利潤率與現(xiàn)金流目標(biāo)，支持長期投資與股東回報。

可以看到，面對當(dāng)前業(yè)績持續(xù)承壓、核心品牌與關(guān)鍵市場下滑的挑戰(zhàn)，資生堂集團(tuán)正通過戰(zhàn)略聚焦與組織換血雙管齊下的方式進(jìn)行一場深刻的自我重塑。

上述雖展現(xiàn)了資生堂破局的決心，但其成效仍需經(jīng)受考驗(yàn)，能否成功扭轉(zhuǎn)醉象等品牌的頹勢、能否在動蕩的全球市場中精準(zhǔn)捕捉復(fù)蘇機(jī)遇，將是決定這場轉(zhuǎn)型能否最終提振整體業(yè)績的關(guān)鍵。