出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

又一年雙11到來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)交出了亮眼答卷。

星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)10026億元，天貓穩(wěn)居綜合電商平臺(tái)榜首，各電商平臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。這場(chǎng)延續(xù)十七年的電商盛宴，早已超越單純的促銷活動(dòng)，成為檢驗(yàn)行業(yè)新風(fēng)向、新趨勢(shì)的核心場(chǎng)域。

從即時(shí)零售首次深度參與，到AI技術(shù)全面落地賦能，再到大消費(fèi)場(chǎng)景的全面打通，今年雙11的多元變革不僅推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，更清晰勾勒出消費(fèi)品牌的未來(lái)發(fā)展路徑。

當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景因閃購(gòu)而重構(gòu)，交易效率借AI而煥新，大消費(fèi)正驅(qū)動(dòng)品牌邁入全新增長(zhǎng)周期。

品牌破圈，消費(fèi)趨勢(shì)凸顯

在AI全面落地的第一個(gè)雙11，品牌們終于找到了“破圈舞臺(tái)”。

作為專注智能眼鏡賽道的品牌，Rokid在今年雙11期間精準(zhǔn)錨定“辦公輕量化”與“戶外場(chǎng)景便攜”需求，推出支持面對(duì)面翻譯、提詞等場(chǎng)景的新款可視智能眼鏡。借助天貓趨勢(shì)品類流量扶持，同比成交增長(zhǎng)超7倍，成功躋身XR設(shè)備雙11熱賣(mài)榜前2名。

除此之外，還有和Rokid一樣的302個(gè)新品牌憑借對(duì)新興消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，拿下趨勢(shì)品類第一，其中14家新品牌成交破億躋身“新王”行列，133家新品牌成交破千萬(wàn)。這些新品牌深耕細(xì)分領(lǐng)域，以創(chuàng)新產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

Rokid躋身XR設(shè)備雙11熱賣(mài)榜前2

消費(fèi)者用下單“投票”，傳遞出更清晰的信號(hào)，雙11期間，多個(gè)細(xì)分品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，印證了消費(fèi)市場(chǎng)正大眾跟風(fēng)走向個(gè)性定制。

例如聚焦“輕奢皮草”細(xì)分領(lǐng)域的野獸小姐，摒棄傳統(tǒng)皮草高端但厚重的刻板印象，設(shè)計(jì)出針對(duì)年輕消費(fèi)者推出短款皮草外套、皮草配飾等產(chǎn)品。雙11期間，在“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”開(kāi)賣(mài)當(dāng)日成交突破8500萬(wàn)，同比翻倍增長(zhǎng)，開(kāi)賣(mài)兩日已有20場(chǎng)直播破千萬(wàn)。

與此同時(shí)，一批關(guān)注到“新中式養(yǎng)生”的商家也做出了爆款。數(shù)據(jù)顯示，10月15日，天貓雙11正式啟動(dòng)后，蘋(píng)果黃芪、山藥、葛根、姜黃、沙棘汁、刺梨汁等“中式輕養(yǎng)生”概念商品同比增長(zhǎng)尤為顯著。其中，“蘋(píng)果黃芪水”搜索量同比增長(zhǎng)13倍，“山藥粉”和“葛根粉”搜索量同比增長(zhǎng)均超過(guò)6倍。

自刺梨以“維C之王”的稱號(hào)得到年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可后，貴州經(jīng)營(yíng)刺梨原汁的本地品牌“山王果”便迅速入駐天貓。今年雙11前夕，“山王果”推出了一款搭配百香果的新品，專門(mén)設(shè)計(jì)了條形包裝，用“一條搭配一瓶礦泉水”的模式再度收獲爆款產(chǎn)品。

其實(shí)無(wú)論是各類量身定制的活動(dòng)，還是提供的好看又好買(mǎi)的購(gòu)物體驗(yàn)，天貓一直在不斷探索品牌增長(zhǎng)的更多支撐點(diǎn)。

作為酒類零售品牌，1919在此次雙11中全面打通淘寶閃購(gòu)渠道，針對(duì)“即時(shí)宴請(qǐng)”“節(jié)日送禮”等場(chǎng)景，推出“遠(yuǎn)近一體”服務(wù)，旗艦店下單，正品好酒半小時(shí)內(nèi)就送達(dá)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間1919閃購(gòu)訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)20倍，旗艦店進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年雙11增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%，即時(shí)零售渠道成為此次雙11的核心增量來(lái)源。

品牌切實(shí)的增長(zhǎng)說(shuō)明，即時(shí)零售首次深度融入雙11，就已經(jīng)成為品牌拓展銷售場(chǎng)景、挖掘增量的關(guān)鍵抓手。淘寶閃購(gòu)作為品牌的增量渠道展現(xiàn)出強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力。

平臺(tái)多維賦能，戰(zhàn)略布局清晰

一直以來(lái)，雙11都是一年當(dāng)中最值得期待的爆發(fā)機(jī)會(huì)。今年雙11，各大平臺(tái)更是在“存量煥新”的大主題下，紛紛迎來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。

截至10月31日，2025年雙十一大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到10026億元人民幣，天貓仍居綜合電商平臺(tái)榜首位置，京東緊隨其后，抖音位列第三。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

位居雙11銷售額榜首的天貓?jiān)陂_(kāi)賣(mài)首小時(shí)，蘋(píng)果、源氏木語(yǔ)、修麗可、斐樂(lè)、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、石頭、耐克等80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開(kāi)賣(mài)首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。

今年天貓扶持優(yōu)質(zhì)品牌的戰(zhàn)略方向明確且堅(jiān)定。

在剛剛上線“淘寶閃購(gòu)”時(shí)，外界還有聲音認(rèn)為這不過(guò)是電商巨頭的一次“臨時(shí)起意”。但結(jié)果是，天貓用半年時(shí)間展現(xiàn)了這一決策帶來(lái)的能量能有多大，雙11期間的品牌成果成了正確戰(zhàn)略方向的成果。

“今年的雙11是淘寶開(kāi)啟大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11，隨著更多的消費(fèi)場(chǎng)景打通，更多跨品類的消費(fèi)打通，我們擁有了高頻連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)巨大的紅利�！卑⒗锇桶椭袊�(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁諶偉業(yè)在天貓雙11發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)道。

閃購(gòu)帶來(lái)了大幅流量增長(zhǎng)

當(dāng)雙11來(lái)到第17年，淘寶閃購(gòu)撬動(dòng)了淘寶天貓向大消費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

首先，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了大幅流量增長(zhǎng)。根據(jù)高盛測(cè)算，淘寶閃購(gòu)上線后增長(zhǎng)迅速，8月當(dāng)月，淘寶閃購(gòu)的周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，連帶盒馬、天貓超市、飛豬的訂單量都有明顯上漲。

其次，淘寶天貓持續(xù)用加法賦能，雙11期間，88vip會(huì)員進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專項(xiàng)兩個(gè)5折紅包，同時(shí)面向用戶的搶免單延續(xù)，淘金幣與閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)，下單即送500淘金幣，可直接抵5元現(xiàn)金。

最后，淘寶閃購(gòu)接入雙11后明顯拓寬了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步幫助品牌挖掘到潛在客戶。

1919線上運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理透露，“打通閃購(gòu)后，為店鋪帶來(lái)了非常多的新客，閃購(gòu)訂單和旗艦店訂單需求的不同，也為品牌在不同渠道的品類運(yùn)營(yíng)提供參考。旗艦店訂單90%以上都是名優(yōu)白酒，且多是單瓶、單支裝，閃購(gòu)訂單中，白酒和果酒的組合裝更受歡迎�！�

消費(fèi)品牌的未來(lái)生意在哪兒？

當(dāng)閃購(gòu)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，AI工具重塑交易效率，大消費(fèi)正在為品牌帶來(lái)一輪全新的發(fā)展浪潮。

今年雙11，淘寶閃購(gòu)還發(fā)力“分鐘級(jí)配送”，讓“尾款還沒(méi)付，貨就送到”成為普遍現(xiàn)象。這種從“囤貨消費(fèi)”到“即時(shí)滿足”的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者應(yīng)急、便利、品質(zhì)三大核心訴求，催生了全新的增長(zhǎng)空間。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%；預(yù)計(jì)2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：觀研報(bào)告網(wǎng)

也就是說(shuō)，即時(shí)零售能夠?yàn)榫C合電商平臺(tái)帶來(lái)顯著的增量?jī)r(jià)值和空間。

具體從數(shù)據(jù)來(lái)看，雙11預(yù)售首日，淘寶閃購(gòu)首日全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%；美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)放免單券，吸引品牌入駐；京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量也呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

不同平臺(tái)在即時(shí)零售零售領(lǐng)域的角逐，給雙11帶來(lái)了盎然的生機(jī)。

而AI技術(shù)的全面落地，更是將單一平臺(tái)工具升級(jí)為全行業(yè)的效率重構(gòu)引擎，貫穿品牌經(jīng)營(yíng)的需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷投放、履約配送全鏈路。

今年是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11

在今年雙11期間，阿里媽媽升級(jí)“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”，通過(guò)智能選品、需求預(yù)測(cè)和路徑優(yōu)化，推動(dòng)品牌從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

在經(jīng)營(yíng)決策層面，淘寶升級(jí)“生意管家”，提供“AI店長(zhǎng)”與6個(gè)“AI員工”的Agent組合。納艾森家具旗艦店負(fù)責(zé)人彭懷安介紹稱，大促AI助理可在3分鐘內(nèi)完成巡店檢查，每日節(jié)省至少30分鐘，其生成的分析報(bào)告可精準(zhǔn)定位問(wèn)題，優(yōu)化頁(yè)面后銷售趨勢(shì)明顯改善。

營(yíng)銷投放環(huán)節(jié)，“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”通過(guò)“貨品全站推”功能，利用AI篩選自然與推廣效率更高的高潛商品，提升ROI穩(wěn)定性。雙11現(xiàn)貨售賣(mài)首日，超百萬(wàn)商品借助這項(xiàng)功能實(shí)現(xiàn)ROI同比去年增長(zhǎng)30%以上。

閃購(gòu)場(chǎng)景的滲透與AI技術(shù)的賦能，推動(dòng)大消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入全域融合的新階段，跨平臺(tái)協(xié)同成為品牌構(gòu)建長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心邏輯。這種融合并非簡(jiǎn)單的多平臺(tái)開(kāi)店，而是通過(guò)整合貨架電商、內(nèi)容電商、種草平臺(tái)、即時(shí)零售的資源，形成覆蓋消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣，再到購(gòu)買(mǎi)，最終形成復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷閉環(huán)。

在消費(fèi)市場(chǎng)日益多元化的背景下，單純的價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，品牌需聚焦核心價(jià)值，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而平臺(tái)則需要持續(xù)賦能，全面升級(jí)。

今年雙11是一次成功的實(shí)踐展示，整體來(lái)看，10026億銷售額，既是消費(fèi)市場(chǎng)活力的證明，也是行業(yè)變革的起點(diǎn)。即時(shí)零售的崛起、AI技術(shù)的落地、大消費(fèi)的融合，正在重塑電商行業(yè)的發(fā)展格局。