出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，有消息稱餓了么APP將更名為“淘寶閃購”，盡管這一動作尚處于內測階段，且餓了么官方?jīng)]有正式對外宣布，但該消息還是引發(fā)了行業(yè)不小的震動。

在筆者看來，這次更名表面上只是品牌標識的變更，實質上卻是阿里巴巴在本地生活服務領域一次深思熟慮的戰(zhàn)略重構。從獨立外賣平臺到“即時零售”基礎設施的轉型，這次更名揭示了數(shù)字經(jīng)濟時代平臺商業(yè)模式演進的新路徑，也預示著本地生活服務市場競爭格局的深刻變革。

01

品牌重塑：從單一功能到生態(tài)協(xié)同的認知升級

“餓了么”這個品牌名稱，自帶著鮮明的外賣平臺基因。這個生動形象、貼近消費者的品牌在過去的十余年里，成功在中國外賣市場占據(jù)重要地位。然而，正是這種強烈的品類關聯(lián)性，如今卻成為平臺拓展業(yè)務邊界的一道無形屏障。當用戶聽到“餓了么”，本能聯(lián)想到的便是餐飲外賣，這種根深蒂固的品牌認知在平臺試圖向更廣泛的即時零售領域拓展時，反而成為一種認知枷鎖。

更名為“淘寶閃購”，首先是一場精心設計的品牌認知重構。淘寶作為中國電商領域的超級品牌，在消費者心智中代表著“萬物皆可淘”的平臺形象。將“餓了么”融入“淘寶”品牌體系，實質上是將前者積累的即時配送能力與后者的全品類商品認知進行有機結合�！伴W購”二字則精準傳達了“快速送達”的核心服務承諾，與傳統(tǒng)的電商模式形成鮮明對比。

這種品牌戰(zhàn)略的調整并非孤例�；仡櫥ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展史，品牌更名往往標志著企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉折。2015年，“淘寶電影”更名為“淘票票”，從單一電影票務向綜合娛樂平臺轉型；2020年，“螞蟻金服”更名為“螞蟻集團”，反映其從金融業(yè)務向科技服務的拓展。餓了么此次更名，同樣遵循著這一邏輯：通過品牌重塑，打破消費者對平臺的固有認知，為業(yè)務拓展掃清障礙。

從品牌資產角度看，這次更名實現(xiàn)了餓了么與淘寶品牌價值的雙向賦能。餓了么借助淘寶的品牌影響力，快速建立其在即時零售領域的認知權威；而淘寶則通過接入餓了么的即時配送網(wǎng)絡，強化其在消費者心中“無所不能”的平臺形象。這種品牌協(xié)同效應，正是阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)一直追求的戰(zhàn)略目標。

02

戰(zhàn)略轉型：從外賣平臺到零售基礎設施的定位革新

餓了么客服中心明確表示：“此次調整僅為名稱變更，用戶消費權益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變�！边@番表述看似輕描淡寫，實則暗含深意。它向市場傳遞了一個重要信號：此次調整不是對過去業(yè)務的否定，而是在原有基礎上的戰(zhàn)略升級。

更名背后最核心的變化，是餓了么從獨立外賣平臺向“即時零售履約基礎設施”的戰(zhàn)略定位轉變。這一定位革新反映了阿里巴巴對本地生活服務市場的重新思考。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，餓了么作為獨立平臺與美團等競爭對手在外賣領域陷入激烈纏斗，增長空間受限，盈利壓力增大。轉向“即時零售基礎設施”，意味著餓了么不再將自己局限于外賣領域的競爭者，而是成為支撐整個阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)即時零售能力的基礎服務提供商。

這種定位轉變順應了中國消費市場的發(fā)展趨勢。隨著消費者對配送時效的要求不斷提高，“即時零售”已成為零售行業(yè)的重要增長點。面對這個快速增長的市場，餓了么選擇發(fā)揮自身在即時配送領域的核心優(yōu)勢，為整個阿里系電商提供“30分鐘送萬物”的履約能力。

從競爭戰(zhàn)略角度看，這一轉變也使餓了么實現(xiàn)了差異化的競爭定位。在傳統(tǒng)外賣領域，餓了么與美團的競爭本質上是同質化競爭，雙方在商家資源、用戶補貼、配送時效等方面展開全面較量。而轉型為“即時零售基礎設施”后，餓了么將競爭維度從單一的外賣領域提升至整個零售生態(tài)的競爭，其競爭對手不再僅僅是美團外賣，而是包括京東到家、美團閃購在內的整個即時零售生態(tài)。

03

生態(tài)協(xié)同：餓了么與淘寶的流量與能力共振

此次更名的戰(zhàn)略價值，還體現(xiàn)在餓了么與淘寶生態(tài)系統(tǒng)的深度協(xié)同上。官方聲明明確指出，更名核心在于“與淘寶流量入口深度協(xié)同”。這種協(xié)同效應體現(xiàn)在兩個維度：流量協(xié)同與能力協(xié)同。

流量協(xié)同方面，淘寶作為中國最大的電商平臺，擁有龐大的用戶基礎和豐富的流量資源。據(jù)統(tǒng)計，淘寶App的月活躍用戶超過9億，日均活躍用戶穩(wěn)定在3億以上。通過將餓了么更名為“淘寶閃購”，并將其深度整合進淘寶生態(tài)，餓了么將獲得淘寶平臺的巨大流量支持。用戶在使用淘寶購物時，可以無縫切換到“閃購”服務，滿足即時性消費需求。這種流量協(xié)同不僅降低了餓了么的獲客成本，也提高了淘寶平臺的用戶粘性和交易頻次。

能力協(xié)同方面，餓了么多年來積累的即時配送網(wǎng)絡、商家資源、調度算法等核心能力，將與淘寶的商品供應鏈、支付體系、數(shù)據(jù)資源形成互補。淘寶擁有覆蓋全品類的商品資源，餓了么則具備高效的即時配送能力，二者結合將產生“1+1>2”的協(xié)同效應。舉例而言，用戶可以在淘寶上購買一款手機，選擇“淘寶閃購”服務，享受30分鐘內送達的極致體驗。這種體驗將顯著提升淘寶在急需品、應急品等消費場景下的競爭力。

更深層次的協(xié)同還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合上。餓了么的本地生活數(shù)據(jù)與淘寶的電商數(shù)據(jù)結合，將構建更加完整的用戶畫像，使平臺能夠更精準地理解消費者需求，提供更個性化的商品推薦和服務。例如，系統(tǒng)可以通過分析用戶在淘寶上的購物記錄，預測其在餓了么平臺的餐飲偏好；反過來，通過分析用戶在餓了么的餐飲消費習慣，也可以推斷其在淘寶上的商品興趣。這種數(shù)據(jù)的雙向流動將極大提升整個阿里生態(tài)的營銷效率和用戶體驗。

04

行業(yè)變革：即時零售崛起與平臺商業(yè)模式演進

餓了么更名為“淘寶閃購”，不僅是一個企業(yè)的戰(zhàn)略調整，更是整個零售行業(yè)變革的縮影。這一變化反映了“即時零售”作為一種新興零售形態(tài)的崛起，以及平臺商業(yè)模式的持續(xù)演進。

即時零售的興起根植于消費者需求的深刻變化。在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者越來越追求極致的便利性和即時性。傳統(tǒng)的電商模式通常需要1-3天的配送時間，難以滿足消費者對急需品的購物需求。而線下購物雖然可以立即獲得商品，但受到時間、空間和商品種類的限制。即時零售恰好填補了這一市場空白，通過將線下商家的商品庫存與高效的即時配送網(wǎng)絡結合，為消費者提供“線上下單、30分鐘送達”的購物體驗。

從商業(yè)模式角度看，即時零售代表了線上與線下深度融合的新零售發(fā)展方向。它既不是純粹的電商，也不是傳統(tǒng)的線下零售，而是通過數(shù)字化手段將線下零售資源與線上流量入口、支付系統(tǒng)、數(shù)據(jù)算法和配送網(wǎng)絡有機整合的新型零售形態(tài)。餓了么轉型為“即時零售履約基礎設施”，正是為了抓住這一零售變革的歷史機遇。

這一轉變也反映了平臺商業(yè)模式的演進趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，平臺通常專注于特定領域，通過深度運營建立競爭優(yōu)勢。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的多元化，單一功能平臺面臨增長瓶頸。于是，平臺開始從“垂直功能型”向“基礎設施型”轉變，將自身核心能力開放給更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)，通過服務更多場景實現(xiàn)價值最大化。餓了么的轉型正是這一趨勢的體現(xiàn)：從專注于餐飲外賣的垂直平臺，演進為支持全品類即時零售的基礎設施。

05

挑戰(zhàn)與機遇：戰(zhàn)略轉型背后的風險與潛力

任何戰(zhàn)略轉型都伴隨著機遇與挑戰(zhàn)，餓了么此次更名也不例外。從積極角度看，這次轉型為餓了么打開了更廣闊的市場空間，使其從增長放緩的外賣市場轉向快速增長的即時零售賽道。同時，與淘寶生態(tài)的深度整合，也為其帶來了寶貴的流量資源和數(shù)據(jù)支持，增強了整體競爭力。

然而，這一轉型也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是組織整合的挑戰(zhàn)。將餓了么深度融入淘寶生態(tài)系統(tǒng)，涉及技術架構、組織架構、運營流程等多方面的整合，需要克服不同業(yè)務單元間的文化差異和利益沖突。其次是用戶體驗的挑戰(zhàn)。從餐飲外賣向全品類即時零售拓展，意味著平臺需要管理更復雜的商品供應鏈，保證多品類商品的供應質量和穩(wěn)定性，這對平臺的供應鏈管理能力提出了更高要求。

此外，市場競爭依然激烈。在即時零售領域，餓了么將面對美團閃購、京東到家等強大對手的競爭。這些競爭對手在各自領域都有深厚的積累：美團在外賣和到店業(yè)務上擁有優(yōu)勢，京東則在商品供應鏈和物流能力上實力雄厚。餓了么能否在激烈的競爭中脫穎而出，仍有待市場檢驗。

從長期來看，餓了么此次戰(zhàn)略轉型的成功與否，將取決于幾個關鍵因素：一是技術與數(shù)據(jù)的整合深度，能否真正實現(xiàn)餓了么即時配送能力與淘寶商品資源的無縫對接；二是生態(tài)協(xié)同效率，能否通過資源整合創(chuàng)造獨特的用戶體驗和成本優(yōu)勢；三是組織執(zhí)行力，能否快速適應新戰(zhàn)略要求，有效執(zhí)行戰(zhàn)略部署。

寫在最后

餓了么更名為“淘寶閃購”，表面是品牌標識的更新，實質是戰(zhàn)略定位的根本重構。這次轉變標志著阿里巴巴在本地生活服務領域的戰(zhàn)略思路已從“獨立平臺競爭”轉向“生態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)”，從“功能型服務”轉向“基礎設施賦能”。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，競爭已從單一產品、單一平臺的競爭，演進為生態(tài)系統(tǒng)、基礎設施的競爭。餓了么通過這次戰(zhàn)略轉型，將自己定位為阿里巴巴即時零售戰(zhàn)略的基礎設施提供商，既避免了在外賣紅海市場中的消耗戰(zhàn)，又抓住了即時零售藍海市場的發(fā)展機遇。

這次轉型也反映了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的新階段：從野蠻生長的拓荒時代，進入精耕細作的運營時代；從追求規(guī)模擴張的跑馬圈地，轉向追求協(xié)同效應的生態(tài)競爭。在這樣的大背景下，餓了么的更名或許只是開始，未來我們將看到更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過戰(zhàn)略重構、生態(tài)協(xié)同，尋找新的增長路徑。

“淘寶閃購”承載的“30分鐘送萬物”愿景，不僅是一個商業(yè)目標，更是數(shù)字經(jīng)濟時代消費者對便捷生活期待的縮影。這次戰(zhàn)略轉型能否成功，最終將取決于它能否真正為消費者、商家和整個生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造可持續(xù)的價值。從長期來看，淘寶閃購的價值遠超單一業(yè)務層面，其成功與否將影響阿里整個大消費生態(tài)的競爭力。

若能實現(xiàn)預期目標，其將帶來三重長期價值：一是為淘寶注入即時消費屬性，延緩傳統(tǒng)電商增速放緩的趨勢；二是將餓了么的履約能力轉化為阿里的核心基礎設施資產，具備對外服務的商業(yè)化潛力；三是通過“即時零售+遠場電商”的結合，重新定義零售的“時空邊界”，形成對美團、京東等對手的差異化優(yōu)勢。

而2025年雙十一就是淘寶閃購的首次大考，其表現(xiàn)將成為檢驗戰(zhàn)略成效的重要標尺。從預售首日3C數(shù)碼品類290%的增速來看，市場已給予積極反饋。隨著灰度測試結束后的全面推廣，淘寶閃購有望在即時零售賽道重塑競爭格局。對于整個行業(yè)而言，這場生態(tài)整合不僅是一次品牌變更，更是即時零售從“規(guī)模競爭”向“生態(tài)競爭”升級的標志性事件，其影響將持續(xù)貫穿未來數(shù)年的行業(yè)發(fā)展進程。