出品/零態(tài)LT

作者/林飛雪

2025年的雙11，正在經(jīng)歷一次被技術(shù)和場(chǎng)景共同推動(dòng)的重構(gòu)。

從天貓到京東，AI全面下場(chǎng)已成共識(shí)，生成式人工智能主導(dǎo)“人貨場(chǎng)”效率匹配；與此同時(shí)，即時(shí)零售也不再只是邊緣補(bǔ)位，而是融入大促主場(chǎng)，成為平臺(tái)拼速度的戰(zhàn)略高地。

AI是否真能重塑供需兩端？速度是否真能驅(qū)動(dòng)心智轉(zhuǎn)移？在流量紅利見頂?shù)慕裉欤脚_(tái)、品牌與用戶的三角關(guān)系正被重新定義。

雙11的AI時(shí)刻來了

如果說雙11是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)與速度的年度競(jìng)速，那AI正是所有參賽車輛的“中控大腦”。無論是調(diào)度引擎、識(shí)別賽道，還是預(yù)判前方、自動(dòng)換擋，它不再只是輔助系統(tǒng)，而是進(jìn)入駕駛艙的操盤手，決定商家跑得多穩(wěn)、用戶轉(zhuǎn)得多快、平臺(tái)提效多深。

在AI介入程度前所未有的2025年雙11，賽道規(guī)則正被重寫。

當(dāng)AI不再只是“營(yíng)銷助理”，而是進(jìn)階為雙11的“經(jīng)營(yíng)大腦”，實(shí)則已然全面嵌入商品流轉(zhuǎn)、內(nèi)容生成與用戶決策路徑，成為推動(dòng)商家效率躍升與用戶體驗(yàn)重塑的底層籌碼。就提效路徑來看，淘天與京東雖布局各異，但目標(biāo)趨同，都在為這場(chǎng)年末大賽裝上AI引擎。從商品上架、內(nèi)容生成到智能投放、客服響應(yīng)，幾乎每一環(huán)都在進(jìn)行一次中臺(tái)重構(gòu)。

對(duì)平臺(tái)而言，這已不是單純的技術(shù)配置競(jìng)賽，而是一場(chǎng)關(guān)乎系統(tǒng)作戰(zhàn)能力強(qiáng)化的工程。唯有打通商家與用戶側(cè)的AI閉環(huán)，才能將速度轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)，將流量沉淀為留存。

那么，這一經(jīng)營(yíng)大腦在實(shí)戰(zhàn)中如何運(yùn)轉(zhuǎn)？

其答案便是全流程智能化對(duì)傳統(tǒng)人工操作的取代。據(jù)天眼查媒體公開數(shù)據(jù)，及阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷公眾號(hào)2025年9月12日消息，這屆雙11，阿里媽媽將“萬相臺(tái)無界版”融合升級(jí)為“萬相臺(tái)AI無界”，打造更聰明、更全能、更可靠的超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體。

▲圖：阿里媽媽官方賬號(hào)

無獨(dú)有偶，據(jù)證券時(shí)報(bào)·e公司 10月15日?qǐng)?bào)道，在2025京東全球科技探索者大會(huì)上，其首次對(duì)外公布電商AI架構(gòu)體系Oxygen。在今年雙11期間，京東將免費(fèi)向商家開放使用相關(guān)AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開店全鏈路。

如果說商家側(cè)在調(diào)�！耙妗保怯脩魝�(cè)則迎來一場(chǎng)“駕駛艙”的體驗(yàn)革新。AI技術(shù)正重構(gòu)搜索界面與決策路徑，從“萬能搜”到“AI助手”“AI找低價(jià)”等新工具，平臺(tái)試圖用自然語言理解與圖像識(shí)別，取代傳統(tǒng)關(guān)鍵詞匹配方式，拉齊用戶的表達(dá)能力與系統(tǒng)的響應(yīng)速度。

據(jù)觀點(diǎn)網(wǎng)2025年10月16日消息，當(dāng)天，天貓雙11發(fā)布會(huì)公布，2025年雙11首日平臺(tái)大模型調(diào)用量達(dá)150億次，相當(dāng)于每秒17.4萬次請(qǐng)求，較2024年雙11首日增長(zhǎng)2.3倍。這意味著，用戶在搜索端的路徑也被重寫，效率的標(biāo)尺從能不能找到，變成多久找到、找得多準(zhǔn)。這中間，比的已不是能否發(fā)車，而是誰能在最短時(shí)間內(nèi)駛向正確賽道。

然而，AI的真正野心，遠(yuǎn)不止于優(yōu)化現(xiàn)有的搜索與運(yùn)營(yíng)路徑。它正在悄然發(fā)動(dòng)一場(chǎng)認(rèn)知革命，試圖對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜的決策心智進(jìn)行“折疊”。所謂“折疊”，即壓縮用戶從產(chǎn)生模糊意圖到獲得精準(zhǔn)商品方案之間的所有中間環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)電商是人主動(dòng)適配機(jī)器，從學(xué)習(xí)關(guān)鍵詞、篩選分類到比價(jià)判斷。而下一代AI助手的目標(biāo)，是讓機(jī)器徹底理解并代勞人的意圖，將想要一款適合通勤、有設(shè)計(jì)感且耐用的背包。這樣的模糊需求，直接高效率轉(zhuǎn)成唯一且精準(zhǔn)的商品解決方案。

這也說明，AI時(shí)代的雙11，購(gòu)物決策的漫長(zhǎng)鏈條被極度壓縮，從人找貨的線性探索，躍遷至“需求即滿足”的瞬間響應(yīng)。2025年，消費(fèi)者正站在這個(gè)范式轉(zhuǎn)移的門口，AI不再僅僅是提升效率的“引擎”，它更在試圖成為用戶消費(fèi)決策的默認(rèn)操作系統(tǒng)。

速度站上主戰(zhàn)場(chǎng)

這屆雙11的另一個(gè)關(guān)鍵詞，在“低價(jià)”之外，“速度”正式站上了主戰(zhàn)場(chǎng)。相比以往強(qiáng)調(diào)囤貨、預(yù)售、滿減，今年的雙11更像是一場(chǎng)沖刺賽，講究的不是備戰(zhàn)多久，而是誰能在最后幾公里提速超車。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息，及《證券時(shí)報(bào)·e公司》援引中信證券最新研報(bào)認(rèn)為，從各平臺(tái)披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時(shí)零售納入本屆雙11大促范圍�？紤]到雙11大促期間互聯(lián)網(wǎng)廣告單價(jià)水漲船高，外賣與即時(shí)零售的高頻需求或有望為電商平臺(tái)帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)。

這說明，雙11的競(jìng)爭(zhēng)正在向即時(shí)履約能力與高頻交易效率的對(duì)決轉(zhuǎn)變。2025年的雙11，不再是從起跑線起就決出勝負(fù)的馬拉松，而更像是一場(chǎng)高速公路上的短兵相接，誰能在臨近終點(diǎn)前精準(zhǔn)換擋、果斷提速，誰就可能完成最后的反超。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。

▲圖：商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》

即時(shí)零售正從邊緣配角躍升為主戰(zhàn)場(chǎng)，履約速度成為決定勝負(fù)的臨門一腳。各大平臺(tái)圍繞“最后一公里”的路線選擇、動(dòng)力系統(tǒng)與“進(jìn)站效率”展開正面對(duì)決，重新定義了這場(chǎng)促銷大賽的跑道寬度與競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)。

其爆發(fā)式增長(zhǎng)在雙11開場(chǎng)便得到驗(yàn)證，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)10月16日?qǐng)?bào)道，2025天貓雙11首日，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市的夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等即時(shí)性需求強(qiáng)烈的品類均實(shí)現(xiàn)兩倍以上的增長(zhǎng)。這充分表明，即時(shí)零售已成功接住了雙11的頂級(jí)流量，并將之轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售增量。

據(jù)《證券時(shí)報(bào)·e公司》2025年10月15日?qǐng)?bào)道，京東將即時(shí)零售納入本屆雙11促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動(dòng)，借助雙11流量推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

履約能力背后的系統(tǒng)協(xié)同，成為這場(chǎng)即時(shí)賽道上的核心比拼項(xiàng)。如同賽車在彎道前的進(jìn)站調(diào)度，平臺(tái)需要在用戶下單的剎那，精準(zhǔn)匹配最近門店庫(kù)存、實(shí)時(shí)調(diào)用就近騎手資源、同步動(dòng)態(tài)路況與配送路徑。哪怕只是毫秒級(jí)延遲，都會(huì)像賽車誤判換胎時(shí)機(jī)一樣，拉大與對(duì)手的時(shí)間差。這種時(shí)間差在用戶體驗(yàn)上或會(huì)直接表現(xiàn)為用戶決策耐心消退、訂單取消風(fēng)險(xiǎn)上升，最終影響用戶對(duì)“即時(shí)”承諾的信任。

至此，即時(shí)零售已不只是物流選項(xiàng)，更像是一場(chǎng)平臺(tái)引擎升級(jí)后的新賽事。而其背后，正是用戶心智的悄然遷移。當(dāng)即時(shí)性的“當(dāng)下需求”部分取代計(jì)劃性的“囤貨需求”，速度本身，已晉升為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

底層邏輯的蛻變

玩家“重啟”雙11

10月7日快手開啟預(yù)售，10月9日京東與抖音跟進(jìn)，10月15日淘寶天貓正式啟動(dòng)，這種分段拉長(zhǎng)疊加玩法簡(jiǎn)化的做法，讓2025年的雙11遠(yuǎn)不只是一次技術(shù)馬力的比試，更是一次商業(yè)模式的底層優(yōu)化，甚至重啟。此處的“重啟”，并非歸零，而是商業(yè)模式的底層規(guī)則被刷新。其核心表現(xiàn)是，從追求短期爆發(fā)的流量戰(zhàn)，向構(gòu)建一套可長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)、效率至上的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)階。

▲圖：京東黑板報(bào)官方

哪怕引擎再?gòu)?qiáng)、速度再快，真正的比賽不止于單圈比拼，而在于全賽道的戰(zhàn)略布局。從平臺(tái)的技術(shù)加速，到商家的鏈路提效，拼的是誰能在保持穩(wěn)定輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)重塑與續(xù)航的突破。

賽程的拉長(zhǎng)，意味著平臺(tái)無法再依靠單日的流量洪峰取勝，反而必須優(yōu)化整個(gè)賽程中的流量分配與成本能耗，這直接促使比賽性質(zhì)從沖刺賽向耐力賽切換。平臺(tái)不再追求驚艷一瞬的起跑爆發(fā)，而是將目光投向更長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，從沖刺賽向耐力賽切換，正成為新共識(shí)。

雙11，正在悄然完成角色轉(zhuǎn)換。從沖刺銷量奇跡的短跑賽，變?yōu)槟土�。平臺(tái)與商家以更精細(xì)、更持續(xù)、更理性的方式，重新編排這場(chǎng)年終大促的動(dòng)力系統(tǒng)。促銷節(jié)奏的變化只是表象，更深層的是一次商業(yè)模式的重構(gòu)。

尤其是這屆雙11超長(zhǎng)周期，并非簡(jiǎn)單延長(zhǎng)比賽時(shí)間，而是平臺(tái)對(duì)流量、效率的一次引擎調(diào)校。它們比的不是誰能率先沖線，而是誰能在長(zhǎng)距離中保持最優(yōu)配速、穩(wěn)住機(jī)器、不跑偏。

機(jī)制上，雙11也正在經(jīng)歷“由繁入簡(jiǎn)”的系統(tǒng)性變革。曾經(jīng)被稱為“奧數(shù)式”的優(yōu)惠機(jī)制，今年被各平臺(tái)大幅精簡(jiǎn)。據(jù)《中國(guó)基金報(bào)》2025年10月15日?qǐng)?bào)道，今年各平臺(tái)宣稱簡(jiǎn)化規(guī)則，官方立減、一件直降、無需湊單成為共同關(guān)鍵詞。 該報(bào)道進(jìn)一步指出，在這份“簡(jiǎn)單”背后，一場(chǎng)更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)似乎正在上演：即時(shí)零售成為新戰(zhàn)場(chǎng)，AI技術(shù)全面賦能。

可以說，這屆雙11，從過去追求爆發(fā)的戰(zhàn)術(shù)沖刺，向構(gòu)建一套可控提速、穩(wěn)定續(xù)航的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。這更像是一場(chǎng)從直線加速轉(zhuǎn)向全賽道策略管理的變革，追求的不是某一圈的最快圈速，而是整場(chǎng)比賽的完賽質(zhì)量。