出品/億邦動力

撰文/張從容

“同行調(diào)侃說，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率客單價都沒有漲，但是退貨率每年還在漲�！�8月22日，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華（茵曼老方）發(fā)了一條短視頻，痛訴電商行業(yè)退貨亂象。

這條視頻很快引發(fā)人們廣泛的共鳴。根據(jù)億邦動力調(diào)查，今天許多商家的退貨率動輒50%以上，有些甚至一度高達60%至70%。退貨率越高，運營成本也會越高，商家為保利潤會將其打入價格。同一件產(chǎn)品，一旦提高價格，會降低性價比，也推高退貨率。

但顯然，高退貨率已不是簡單的運營成本問題。退換貨是平臺和商家為取信消費者而推出的售后保障，從最初的“七天無理由退換貨”，到如今的“僅退款”和“閃電退貨”等，似乎成了催生“羊毛黨”灰產(chǎn)的溫床。

與此相關(guān)的荒誕案例，可謂層出不窮。有網(wǎng)紅自曝貼身試穿衣服后，可利用平臺規(guī)則退貨；有人利用AI生成虛假的貨物破損證據(jù)詐騙，更有甚者用假退貨單號詐騙上百萬元。其苦果幾乎由商家獨自吞下，據(jù)稱有品牌因退貨退款損失上億。

我們不禁要問：這劑為電商繁榮開出的“藥方”，為何最終發(fā)展成讓行業(yè)談虎色變的存在？退貨率之困為何如此難解？平臺規(guī)則又應如何在商家與用戶利益間找到平衡？

01

天平失衡，退換貨從方便走向失控

“7天無理由退換貨”，可以說是電商送給中國零售業(yè)的一個禮物。它最早是電商平臺的規(guī)則，后納入消費者權(quán)益保護法規(guī)，成為更廣泛零售行業(yè)售后保障的一部分。

2008年，淘寶推出“7天無理由退換貨“舉措，推廣至化妝品和虛擬物品之外的絕大部分商品類目。按照規(guī)則，消費者用支付寶買東西，在簽收貨物后7天內(nèi)，有權(quán)按照淘寶網(wǎng)相關(guān)規(guī)則發(fā)起“7天無理由退換貨”賠付申請；如果申請通過，平臺會從賣家支付寶賬戶里的保證金扣除相應金額賠付給買家。

當時，電商正在快速興起，許多線下零售并無此規(guī)則�！�7天無理由退換貨“，引得輿論一片嘩然。由于大大縮短退換貨周期，以及有效協(xié)調(diào)解決網(wǎng)購的信息不對稱和買賣雙方的矛盾糾紛，該規(guī)則很快便被商家和其他電商平臺采納。

退換貨增加，誰來承擔運費？

根據(jù)當時淘寶平臺的規(guī)定，賣方過錯——如質(zhì)量問題、商品破損等，則賣方承擔；買家主觀不想要、不滿意，則買方承擔。但這操作起來界線模糊，加上平臺缺乏證實商品問題的能力。導致當時超過四成訂單存在運費糾紛。

2010年7月，推出“7天無理由退換貨“兩年后，淘寶商城又與華泰財險合作，上線“退貨運費險”，對買家和賣家的保費均為5毛錢左右，很好解決了退貨運費問題。此后多年，退貨運費險幾乎成為電商行業(yè)標配。

如果說2020年以前，運費險還是一個在買賣雙方之間協(xié)調(diào)的可選項，那么此后就逐漸走向了強制或變相強制。比如，2021年12月，快手電商要求粉絲數(shù)50萬及以上的主播和商家必須開通退貨補運費服務；2023年12月，微信視頻號要求旗艦店商家、優(yōu)選聯(lián)盟商家和退貨率過高的商家開通運費險。

除了針對特定類型商家，多數(shù)平臺大促期間也都要求開通運費險。比如，2024年“三八”大促，抖音要求參與商品必須包郵，且全店需提供運費險服務；2024年12月，淘寶開啟年貨節(jié)大促招商，要求報名商家必須支持“退貨寶”（類似運費險，價格更低）。

此外，運費險的范圍也逐步拓寬。2023年4月，京東上線“京東小店運費險”，適用于自然人店鋪、個體戶店鋪，所有實物商品類目均可投保。

幾乎同時，中國互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，爭奪存量用戶的競爭開始加劇。于是，本應在商家和消費者之間擺動的天平，終于徹底倒向消費者。于是在“7天無理由退換貨“和運費險之外，電商平臺開始嘗試“僅退款”和“閃電退貨”等。

比如一家平臺的規(guī)則稱，用戶提交僅退款申請時商家已發(fā)貨，商家應在用戶提交僅退款申請后48小時內(nèi)進行處理，逾期未處理的，系統(tǒng)將默認商家同意僅退款申請，并自動退款給用戶。退貨退款過程中產(chǎn)生的投訴和糾紛，會影響店鋪DSR評分。

曾經(jīng)有幾年，流量噴涌，市場沉浸于大促帶來的狂歡，沉浸于內(nèi)容與直播電商帶來的增長，卻忽略了沖動消費與隨之而來的退貨。潮水緩緩退去，沙灘漸漸展露它坑坑洼洼的胸膛，人們才意識到算法催熟的果子變得酸澀，讓人難以咽下。

它終于引發(fā)了商家的不滿。2024年7月29日，約200多個商家在拼多多Temu廣州總部抗議，指責平臺僅退款政策不合理。根據(jù)當時的說法，無論用戶是否屬于惡意，系統(tǒng)大概率判定允許退貨退款，導致羊毛黨盛行。

方建華于2008年創(chuàng)辦茵曼，主攻棉麻領(lǐng)域，同年入駐淘寶商城（天貓前身）。方建華在業(yè)內(nèi)交流中注意到，有同行半開玩笑地指出，與疫情前的2019年相比，2025年部分女裝品牌銷售實際到賬率已然腰斬，轉(zhuǎn)化率和客單價漲幅較小，退貨率每年保持個位數(shù)增長�！凹由蠍阂忏@運費險漏洞薅羊毛的，商家分分鐘一個月?lián)p失上百萬�！�

事實上，運費險詐騙由來已久，已形成職業(yè)騙保團伙。首例可追溯至十年前——2015年，一被告通過虛假購物投保和申請運費險理賠，共計騙取20多萬元賠款。

在很長的一段時間里，因為“正常簽收的訂單帶來的利潤覆蓋了賠錢部分”，運費險詐騙導致的售后損失并不是商家最重視的問題。當時，只有部分超頭部品牌注意到并試圖解決這一問題。如今平臺紅利潮水褪去，簽收訂單數(shù)大幅降低，導致部分商家利潤無法覆蓋退貨產(chǎn)生的售后成本，該問題才被抬上桌面。

02

數(shù)據(jù)壁壘，讓“毒瘤”成羊毛黨天堂

億邦注意到，在社交媒體中有關(guān)退貨和退貨率的視頻評論區(qū)，有不少消費者“吐槽”自己退換貨的經(jīng)歷和合理性。其中一個高贊評論說：“衣服收到貨不對板，難道不該退嗎？”

消費者退換貨，情況頗為復雜。億邦動力就此問題做過分析，高退貨率的原因，不乏信息不對稱、沖動消費、貨不對板、全網(wǎng)比價、沖量刷單等，也有年輕一代“買10件留一件”的消費習慣。（參考閱讀《退貨率超80%，物流快遞只是替罪羊丨億邦深度》）

在方建華看來，買多件留一件、風格不合適、尺碼不準等，都屬于正常退貨。哪怕部分退貨商品被污染，如粘有粉底、口紅印導致無法二次銷售，茵曼也相信絕大多數(shù)用戶并非有意或惡意，且這類無法二次銷售的正常退貨占比很小。

根據(jù)中國人民大學的一項調(diào)查研究，在所有影響消費傾向（消費者收入增加以后，會拿出多少用于消費）的因素中，無理由退貨的作用最為顯著。特別是服裝類商品，邊際消費傾向為30%，比平均值高3個百分點（電子產(chǎn)品26%，日用品22%，耐用消費品20%）。

在服裝等領(lǐng)域，正是上述邊際消費傾向的存在，逐漸演變?yōu)椤盁o論為何產(chǎn)生退貨，郵費都應由賣家承擔”的局面。而平臺天平的傾斜，無意之中形成加碼之勢。

對商家來說，解決高退貨率問題，重點在于如何有效識別并減少惡意退換貨帶來的損失。班牛創(chuàng)始人熊大與億邦動力分享了他的觀察：近年來，品牌普遍反映惡意退貨比例正不斷上升，占比在5%-10%不等，而惡意退款會給賣家造成約1%-2%的利潤損失。

高檔運動鞋、高檔化妝品等高貨值商品，時常遇到黃牛買家“買假退真”，買來正品、退貨仿品，正品放二手平臺銷售，從中賺取差價。有商家說，2025年惡意退貨尤其多，有人故意剪壞衣服、騙郵費，他們計算過后發(fā)現(xiàn)成本高得嚇人。

平臺要求極大保障消費者體驗，變相要求盡快退貨退款，商家也擔心退貨退款從售后轉(zhuǎn)為輿情問題。惡意退貨借此乘虛而入。產(chǎn)生退貨單號后立刻退款（三大退款時機之一，其他包括消費者申請退款時立刻退款、退貨到倉完成質(zhì)檢后退款），本意是為了滿足平臺需求和更快為消費者退款，卻讓一部分惡意買家用假單號薅到真羊毛。

茵曼運營負責人稱，針對在茵曼頻繁退貨的消費者，品牌往往會先核實，如果確認其存在惡意售后，則向平臺提供聊天記錄、物流證明、商品驗貨視頻等有效憑，經(jīng)平臺審核通過后，將對涉事賬號采取限制在該店鋪下單的措施。

在與數(shù)十個品牌售后團隊的深度交流中，熊大發(fā)現(xiàn)，為了應對惡意退貨，許多團隊差點被逼成專業(yè)“經(jīng)偵”了。惡意退貨者往往通過注冊多個賬號，轉(zhuǎn)移注意力，來規(guī)避平臺的監(jiān)測。售后人員只能逐個或者用系統(tǒng)核對風險訂單的地址與門牌號，以鎖定有問題的賬號。惡意買家雖會更換馬甲，但“跑得了和尚跑不了廟”。

商家內(nèi)部，退貨退款涉及到客服、供應鏈和品牌CEO，客服關(guān)心履約效率，供應鏈關(guān)心貨和款，品牌CEO關(guān)心利潤。三者之間存在沖突，按住葫蘆浮起瓢，也容易被人利用。在茵曼，無論商品是在途還是已簽收，只要是發(fā)貨了的商品被退貨，都必須完成入庫操作后方能退款，已簽收商品退款前，必須由倉庫質(zhì)檢入庫后退款。

道高一尺魔高一丈。今年，市場上出現(xiàn)利用AI生成商品已破損的圖片和視頻，騙取售后退款；部分惡意買家還會“買2退1”，即在兩個平臺下單同一款商品，退貨時僅上傳一個單號。班牛發(fā)現(xiàn)，類似的惡意退款，已形成規(guī)模和地下產(chǎn)業(yè)。

面對日益產(chǎn)業(yè)化的惡意退貨行為，跨平臺的數(shù)據(jù)協(xié)同成為行業(yè)的共同呼聲。部分商家呼吁平臺建立“惡意買家數(shù)據(jù)庫”，甚至試圖求助第三方公司協(xié)助“預警”惡意買家，但這并不容易。

03

痛苦自救，狂飆過后必面對“成人禮”

2024年，一位自稱患有尖銳濕疣的獵奇網(wǎng)紅發(fā)視頻自曝，網(wǎng)購衣服后不剪吊牌即貼身穿著，利用“7天無理由政策”退貨退款。

這是濫用退貨政策催生的極端案例。目前，該賬號已被封禁，但引起網(wǎng)友憤怒和恐慌，擔心商家處理不當，導致下一個買家被感染。

更普遍的情況是，部分消費者和達人穿衣服拍照后，利用“7天無理由退貨”規(guī)則退貨；退回的商品重新入庫上架，進入銷售流程。2021年出版的《興趣電商》一書里，作者表示，退回商品在不影響二次銷售的前提下，商家每處理一筆退貨退款訂單，至少賠10元。

這種操作在女裝和婚紗禮服等類目頗為常見，逼得部分商家“發(fā)了瘋”。億邦動力獲悉，今年國慶長假前夕，部分商家采用更大更硬、顏色更醒目的吊牌，裝在服裝的外側(cè)；消費者不剪吊牌，一定影響拍照和正常穿著，剪吊牌則無法退貨。

比臉還大的吊牌，這種“邪修”方法雖然好用，但并不適用于所有品類，也難以避免越來越復雜的售后情況。比如，惡意損壞后退貨訛錢、用AI生成已損壞的商品圖片和視頻并要求退款等。

有些商家甚至開始觸碰規(guī)則底線。根據(jù)億邦動力調(diào)查，消費者申請退貨退款后，商家不給詳細地址或聯(lián)系方式，導致快遞無法派件；或以“倉庫搬遷中”“先不要退貨”“退貨地址無法收件”等借口拒絕退貨；有些商家甚至會將退貨地址設為偏遠地區(qū)乃至海外。

“退貨就得寄國外去”，拒絕消費者退貨，明顯違規(guī)。但顯然，不合理的退貨，已同時逼“瘋”了買賣雙方。

平臺顯然不能置身事外，目前已然做出反饋。9月，抖音電商開始治理商家的異常退貨地址，商家故意設置異常偏遠退貨地址，運費差額由商家承擔；退貨地址不明，抖音電商有權(quán)支持訂單退款、凍結(jié)店鋪資金、限制提現(xiàn)、店鋪清退等。

平臺也在給商家松綁。針對商家苦不堪言的“強制運費險”和“僅退款”，各大平臺也已展開治理，陸續(xù)取消強制運費險和僅退款等政策。

比如，去年9月，淘寶推出退貨寶，訂購商家退貨成本減少10%-30%。根據(jù)相關(guān)推算，淘寶全年可為商家降本超20億元；去年11月，快手廢止“退貨不退款”服務規(guī)則，但并不代表廢止“僅退款”，消費者享受該服務前需商家同意。

最值得關(guān)注的是，針對惡意買家，部分平臺已推出相關(guān)屏蔽功能。2025年5月，淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能，包括異常退款人群、高退款人群等；拼多多在4月內(nèi)測挽單工具后，又在今年8月于該工具中新增“屏蔽惡意用戶”的功能。

根據(jù)億邦動力的追蹤研究，2024年9月至今，各平臺推出的退款政策中，直接受益方為商家的，比例已經(jīng)大幅提升；可能對商家造成一定程度利益損失和約束的政策，也較此前大幅降低。

一部分以前從不計較退貨成本的商家，不得不開始“斤斤計較”，同時倡議消費者理性消費。人們意識到，“把買衣服當租衣服”、頻繁下單后退貨的行為，應該受到抵制和拉黑。但即便如此，對類似賬號，茵曼的選擇仍為暫不推送推廣信息。

方建華也認為，平臺對退貨問題的糾偏是積極的，但商家面臨的核心問題仍未解決：相關(guān)政策推出后，退貨率無明顯下降，退貨情況未發(fā)生結(jié)構(gòu)性改善。（參考閱讀《雙11低價新套路：忙暈商家 氣死用戶》）

熊大建議，未來平臺可以在規(guī)則和工具層面，給予信譽良好的品牌更多“自主治理”的權(quán)限，以應對確認的惡意行為，例如延遲退款、拒絕發(fā)貨等。

十多年前，淘寶出現(xiàn)職業(yè)差評師（惡意差評敲詐勒索商家），平臺及時出手允許商家主動關(guān)閉交易，如今惡意買家引發(fā)眾怒，平臺是時候做出改變了。

眼下正是雙11，高退貨率的紛爭仍然沒有平息。它不再是一個可以靠流量增長掩蓋的運營問題，而是關(guān)乎商業(yè)模式健康、市場規(guī)則公平乃至誠信體系的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，更是一個行業(yè)高歌猛進后必須直面的“成人禮”。