出品/三車財觀

2025年的雙11，電商戰(zhàn)場的硝煙比以往來得更早、更濃烈。

10月9日晚8點，京東率先吹響號角，緊接著抖音也迅速啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”。而10月15日晚8點，淘寶也不甘示弱，加入這場激烈的戰(zhàn)局。一時間，各大電商平臺你方唱罷我登場，到處洋溢著濃厚的促銷氛圍。

在這場電商巨頭的混戰(zhàn)中，唯品會也不甘寂寞，緊跟步伐，宣布從10月15日早10點到11月15日早10點，開啟為期31天的雙11特賣狂歡節(jié)。今年唯品會“雙11”特賣狂歡節(jié)以“一年一度真超值”為核心，并圍繞“超值”設(shè)置多重優(yōu)惠和玩法。

但面對實力雄厚競爭對手，唯品會想要在這場混戰(zhàn)中突出重圍，談何容易？

全網(wǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)

在這場電商巨頭的混戰(zhàn)中，唯品會與天貓、京東在活動時間、優(yōu)惠力度、玩法等方面都存在著明顯的差異。

從活動時間來看，京東10月9日晚8點搶跑，37天超長促銷：數(shù)碼家電先降30%，10月31日、11月10日晚8點兩波高峰。而天貓10月15日晚8點跟進(jìn)，31天鏖戰(zhàn)：預(yù)售定金膨脹，10月31日、11月10日晚8點雙輪爆發(fā)。

雖然唯品會同樣是31天的活動周期，但在具體的時間節(jié)點設(shè)置上，唯品會與天貓、京東有所不同。這種時間上的差異，會對消費者的參與度和購物習(xí)慣產(chǎn)生影響。對于那些習(xí)慣提前規(guī)劃購物、追求早鳥優(yōu)惠的消費者來說，京東和天貓的早期優(yōu)惠活動可能更具吸引力。

從優(yōu)惠力度來看，京東實行跨店滿減，每滿300減50，無需領(lǐng)券即可自動抵扣，還提供了低至五折的折扣，同時發(fā)放各種優(yōu)惠券，如“滿5000減1000”超級補(bǔ)貼券等，并且有國家補(bǔ)貼，一級能效家電再享8折。

天貓則發(fā)放了300億的消費券和紅包，部分品牌通過官方補(bǔ)貼直降至四折，還疊加了“超級大額紅包”等活動，跨店滿減為天貓每滿300減50，淘寶每滿200減30，部分商品另享15%官方立減。

唯品會則圍繞“超值”設(shè)置多重優(yōu)惠和玩法，搶先購活動上線后，消費者即可提前享受優(yōu)惠，爆款商品現(xiàn)貨開售，數(shù)萬款大牌商品價格低至日常價的85折，無需等待。雖然唯品會也有一定的優(yōu)惠，但與天貓、京東相比，其滿減規(guī)則、折扣力度和紅包發(fā)放等方面的優(yōu)惠力度似乎稍顯遜色，在吸引追求極致性價比的消費者時，可能會面臨一定的挑戰(zhàn)。

從玩法來看，天貓恢復(fù)了“預(yù)售”模式，推出“百億補(bǔ)貼不用算”策略，消費者在平臺上領(lǐng)取的紅包或消費券的優(yōu)惠金額，將直接在商品價格中扣除。京東則有預(yù)售、定金膨脹、各種優(yōu)惠券疊加等玩法，還新增了猜大小紅包、猜拳紅包、數(shù)字錦鯉紅包等互動玩法，每日有多次機(jī)會參與，贏取獎勵。

而唯品會則延續(xù)其一貫簡單直接的特賣玩法，沒有復(fù)雜的預(yù)售和定金規(guī)則，消費者可以更直接地看到商品的優(yōu)惠價格，下單流程相對簡便。但在如今電商玩法日益多元化的背景下，唯品會相對單一的玩法，可能無法滿足所有消費者對于趣味性和互動性的需求，在吸引年輕消費者和追求新奇體驗的用戶時，存在一定的局限性。

京東天貓拉長戰(zhàn)線、疊券撒幣玩花樣，唯品會只�！�31天85折現(xiàn)貨”直賣，聲量瞬間被埋。

增勢熄火，存量流失

作為一家電商平臺，唯品會成立于2008年，2012年赴美上市。但近年來，它的市場聲量明顯減弱，存在感大不如前。

2025年第二季度，唯品會實現(xiàn)凈營收258億元，與去年同期的269億元相比，下降了4.09%，這已經(jīng)是其季度營收連續(xù)5個季度持續(xù)同比下滑。歸屬于公司股東Non-GAAP凈利潤為21億元，同比下降4.5%，凈利潤率從上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力在逐漸減弱。

在用戶數(shù)據(jù)方面，唯品會2025年第二季度活躍客戶為4350萬，較上年同期的4430萬減少了80萬客戶，用戶流失問題較為嚴(yán)重�？傆唵瘟繛�1.93億單，上年同期為1.978億單，訂單量也呈現(xiàn)出下降趨勢。

但唯品會的業(yè)績下滑并非偶然，從2024年開始，其季度營收同比增速就持續(xù)下降，核心運營指標(biāo)如活躍用戶和訂單量也呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢，這一系列數(shù)據(jù)變化趨勢都表明唯品會正處于業(yè)績下滑和用戶流失的困境之中。

一來，電商市場巨頭林立，競爭異常激烈。淘寶、京東等綜合電商平臺憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商品品類和強(qiáng)大的物流配送體系，在市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位。它們不斷加大在服飾、美妝、數(shù)碼等各個品類的投入，通過大規(guī)模的促銷活動、百億補(bǔ)貼等策略，吸引了大量的消費者。

同時，新興的直播電商平臺如抖音、快手也發(fā)展迅猛。它們利用短視頻和直播的形式，打破了傳統(tǒng)電商的購物模式，通過主播的實時互動和產(chǎn)品展示，吸引了大量用戶，尤其是年輕一代消費者。

在這樣的競爭環(huán)境下，唯品會作為專注于品牌特賣的電商平臺，無論是在商品品類的豐富度上，還是在流量獲取方面，都處于相對劣勢，導(dǎo)致用戶不斷流失。

二來，在過去的發(fā)展過程中，唯品會在品類擴(kuò)充和營銷策略方面存在一定的失誤。2022年，唯品會嘗試通過擴(kuò)充品類來突破營收瓶頸，加大了對數(shù)碼家電產(chǎn)品的投入。

然而，與在數(shù)碼家電領(lǐng)域深耕多年的京東等電商平臺相比，唯品會缺乏相關(guān)的供應(yīng)鏈資源和市場競爭力，難以在該領(lǐng)域取得突破。數(shù)碼家電產(chǎn)品的銷售占比在唯品會的GMV中依然較低，無法對整體業(yè)績產(chǎn)生明顯的拉動作用，反而分散了企業(yè)的資源和精力。

此外，商品品質(zhì)和售后服務(wù)是電商平臺留住用戶的關(guān)鍵因素之一。盡管唯品會一直強(qiáng)調(diào)品牌特賣和正品保障，但近年來，平臺上也出現(xiàn)了一些關(guān)于商品質(zhì)量的質(zhì)疑聲，對唯品會的品牌形象造成了一定的損害。

今年8月，唯品會在促銷中售出903瓶假茅臺酒，涉案金額超10萬元。盡管事后，唯品會先行賠付商品價值十倍賠償，并永久終止與供應(yīng)商合作。但此前類似事件在2015年已發(fā)生，涉及五糧液等品牌。

連續(xù)五季營收負(fù)增長，80萬客戶溜走，唯品會輸光“品牌特賣”信任籌碼。

電商新風(fēng)向

在當(dāng)今數(shù)字化時代，電商行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。

一方面，人工智能、大數(shù)據(jù)和自動化技術(shù)廣泛滲透到電商運營的各個環(huán)節(jié)。AI驅(qū)動的個性化推薦系統(tǒng)能夠根據(jù)消費者的瀏覽歷史和購買偏好，精準(zhǔn)推送符合其需求的商品，大幅提升購買轉(zhuǎn)化率。

唯品會可以加大對AI技術(shù)的投入，利用AI實現(xiàn)智能選品與預(yù)測。通過深度分析用戶行為、社群話題、市場趨勢，精準(zhǔn)預(yù)測爆款商品，指導(dǎo)供應(yīng)鏈“以銷定產(chǎn)”，降低庫存風(fēng)險，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。

另一方面，隨著環(huán)保意識的普及，消費者對商品的可持續(xù)性關(guān)注度不斷提高。許多電商平臺開始與環(huán)保型供應(yīng)商合作，采用可降解的包裝材料，優(yōu)化物流配送路線以減少碳排放，從而滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求。

唯品會應(yīng)加強(qiáng)綠色供應(yīng)鏈體系建設(shè)，從原材料采購、生產(chǎn)加工、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)入手，降低資源消耗和環(huán)境污染。比如，采用綠色包裝材料，減少包裝廢棄物對環(huán)境的污染。隨著消費者對綠色產(chǎn)品的需求不斷增加，綠色運營不僅有助于唯品會提升品牌形象，還能吸引更多注重環(huán)保的消費者。

此外，社交媒體平臺與電商的融合更加緊密，短視頻帶貨、直播電商等模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)在社交電商中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

唯品會應(yīng)加強(qiáng)社交互動，深化與社交媒體平臺的合作，利用短視頻、直播等形式進(jìn)行商品推廣和銷售。比如，邀請網(wǎng)紅、明星舉辦社交互動活動，提高用戶的參與度和粘性。同時，建立自己的社交社區(qū)，讓用戶在社區(qū)中交流購物經(jīng)驗、分享時尚穿搭等，增強(qiáng)用戶之間的互動和對平臺的歸屬感。

綜上所述，2025年雙11，對于唯品會而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在激烈的市場競爭中，唯品會面臨電商巨頭的巨大壓力，以及業(yè)績下滑和用戶流失的現(xiàn)狀，也暴露出其在市場競爭、用戶需求把握、自身策略以及商品品質(zhì)等方面的問題。

然而，電商智能化、綠色化、社交化浪潮，為唯品會指明突圍路。未來，唯品會若能充分利用AI技術(shù)，積極推行綠色運營，同時拓展新興市場，或許能夠在激烈的市場競爭中突出重圍。