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撰文/黃山巖松

編者按：為什么說只有52周MD才能幫助實(shí)體商超活下去？作者對此有怎樣的洞察和建議？本文將分為上、中、下三個篇章進(jìn)行詳細(xì)闡述。

上篇：中國實(shí)體商超當(dāng)下的痛點(diǎn)是什么？

以下為中篇：52周MD為什么對于解決這些痛點(diǎn)很管用？

一、 52周MD如何解決“人弱”的問題

1、用打造標(biāo)桿的思路去升級員工的動態(tài)素質(zhì)。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售企業(yè)只能走標(biāo)準(zhǔn)化這條路才能夠生存和發(fā)展，我們認(rèn)為這種認(rèn)知是有局限的，在企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，簡單地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制可能是合適的路徑，但是當(dāng)企業(yè)面臨生存危機(jī)，需要把每個人的潛能挖掘出來才能生存的時(shí)候，此時(shí)簡單的標(biāo)準(zhǔn)化就不夠用了，必須運(yùn)用標(biāo)桿化的管理技術(shù)才能達(dá)到目的。其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與標(biāo)桿化是內(nèi)在聯(lián)系的，標(biāo)桿是最高的標(biāo)準(zhǔn)，是活的標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)則是起點(diǎn)的標(biāo)桿，是死標(biāo)桿，由此可見，標(biāo)桿化對于升級員工的素質(zhì)會更管用一些。

2、用基于勝任力模型的教練模式，去重塑管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。

對于管理團(tuán)隊(duì)的重塑，這是解決企業(yè)人弱短板的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直以來我們都是通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開課等方式來培養(yǎng)企業(yè)管理干部，但這些培訓(xùn)方式有兩大致命的短板：一是難以學(xué)以致用，二是不能因材施教，所以最終導(dǎo)致人才團(tuán)隊(duì)成長速度比較慢。而如果用各個管理崗位的勝任力模型去診斷分析各個管理人員的素質(zhì)健康狀況，得到一份“體檢報(bào)告”，然后針對體檢報(bào)告中的素質(zhì)短板運(yùn)用教練模式進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，那我們就可以把企業(yè)的管理干部從原先的一兩項(xiàng)強(qiáng)項(xiàng)的1A型和2A型、甚至是2B型和3B型的低標(biāo)管理干部轉(zhuǎn)化成3A型/4A型/5A型的中高和高標(biāo)管理干部，當(dāng)企業(yè)的每個管理崗位上面都有一批3A型/4A型/5A型管理干部引領(lǐng)的時(shí)候，此時(shí)企業(yè)的人弱的難題也就可以得到解決了。

3、打造在便宜和方便之外的第三價(jià)值鏈，給顧客一個光顧門店的理由。

用集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)的思路去營造一個個顧客值得光顧的理由和小場景，通過集零為整的厚積薄發(fā)，去重構(gòu)賣場，從而換來顧客對于賣場的再認(rèn)知。

現(xiàn)在顧客購物越來越理性了，我們在10年前、甚至是5年前設(shè)想的一站式購齊，目前在國內(nèi)都呈現(xiàn)明顯的萎縮趨勢，由于電商的深度滲透，消費(fèi)者的碎片化購物越來越明顯，目前在全球零售市場上，唯有中國實(shí)現(xiàn)了既便宜又方便的購物選擇（歐美日等發(fā)達(dá)國家由于電商不夠發(fā)達(dá)，他們的選擇只能是要么便宜不方便、要么方便就不便宜）

4、高價(jià)值/有價(jià)值顧客才是實(shí)體商超能夠存活下去的根本支撐點(diǎn)。

高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客就是消費(fèi)能力強(qiáng)的那部分顧客，如同鐵礦石中的富礦，這些高價(jià)值/有價(jià)值顧客才是實(shí)體商超能夠生存和發(fā)展的根本。經(jīng)過我們連續(xù)13年對于國內(nèi)數(shù)十家大大小小的商超零售企業(yè)的跟蹤測算，我們發(fā)現(xiàn)高價(jià)值/有價(jià)值顧客往往只占顧客群的25-30%，銷售占比則達(dá)到50-60%、毛利占比更是高達(dá)85-90%，更有一些促銷力度過大的企業(yè)，高/有價(jià)值顧客的毛利占比甚至高達(dá)110-120%（原因是那些負(fù)價(jià)值顧客吞噬掉了太多的毛利）。

從這個數(shù)據(jù)我們不難看出，對于商超企業(yè)而言，得高/有價(jià)值顧客者得市場，企業(yè)如果能夠使得自己的高/有價(jià)值顧客群的總?cè)藬?shù)、銷售額、毛利額越來越高，則企業(yè)就能夠走向良性循環(huán)的健康成長狀態(tài)。當(dāng)然，由于高/有價(jià)值顧客群對于無論是購物環(huán)境、商品品質(zhì)、員工的服務(wù)水平等等的要求都極為苛刻，企業(yè)的這種競爭力也是長期刻苦積累、厚積薄發(fā)的結(jié)果，我們也預(yù)感，在電商平臺的總體低成本高效率的搬運(yùn)工效率的壓迫下，國內(nèi)實(shí)體店的純粹低價(jià)競爭的空間越來越小，而那些能夠提供高品質(zhì)商品、高性價(jià)比商品和高購物體驗(yàn)的實(shí)體零售商則具有更大的存活空間和在最終的市場競爭中存留下來的較高可能性。

二、 52周MD如何解決“貨弱”的問題

1、用打造第二增長曲線和第三增長曲線的邏輯，去構(gòu)建新的商品力，只有能夠創(chuàng)造效益的商品力才是真正有效的商品力。

這幾年，我們跟蹤一些區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)發(fā)現(xiàn)，凡是企業(yè)的A類品（銷售占比前50%的商品，一般占該品類品項(xiàng)數(shù)的10%上下）中最近三年引進(jìn)的新商品在其中占比達(dá)到60%以上的品類，他們的業(yè)績增長都比較喜人，而那些3年前引進(jìn)的新商品在A類品中的占比高達(dá)2/3以上的，往往這些品類就暮氣沉沉，缺乏生機(jī)與活力，價(jià)格戰(zhàn)會打得非常厲害。由此可見，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的新商品盡快成為出大力的核心A類商品，拉升各個品類的商品競爭力，成為企業(yè)商品力成長的核心要素。

很顯然，目前我們95%、甚至99%的企業(yè)在這方面都是存在著非常明顯的欠缺的，比如我們在傳統(tǒng)的大賣場中很難看到企業(yè)對于新商品有什么特別關(guān)照的地方，而成都伊藤洋華堂、胖東來、湖北雅斯、湖南香江百貨的成功恰恰就在于新商品的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)界同行，在其它企業(yè)，一個高成長潛力的新商品從引入時(shí)的D類品進(jìn)步到A類品可能需要2-3年的時(shí)間，而在這些區(qū)域標(biāo)桿企業(yè)往往只需要3-6個月的時(shí)間即可。

今年我們在廣西賀州泰興超市圍繞這一課題進(jìn)行了深度研究，收效非常明顯，無論是生鮮商品、生鮮加工商品、食品和百貨品類的商品，只要通過我們前期3-4個月的非常高效的持續(xù)測試被證明是高潛能商品，那么我們后續(xù)只需要用2-3周的時(shí)間就可以將這些高潛能商品打造成該品類的排列在A類品中A+級的高貢獻(xiàn)度商品，從而大大地優(yōu)化該品類的商品力（不是超低價(jià)促銷打造的后無來者/寸草不生/后續(xù)幾個月該商品都賣不動的所謂一次性爆款，而是銷售和毛利同步成長/持續(xù)旺銷的良性循環(huán)模式）。

這些高成長性的高潛力新品就是企業(yè)品類的第二、第三增長曲線，猶如NBA球隊(duì)中的板凳球員的深度一樣，企業(yè)打造第二、第三增長曲線越成功，企業(yè)的發(fā)展后勁和競爭力也就越強(qiáng)。

2、吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的。

很多商超企業(yè)之所以競爭力薄弱，就是因?yàn)闆]有考慮長期積累、久久為功的商品力打造，都是簡單地一次性切貨用超低毛利率、甚至是負(fù)毛利率打造爆款，然后一次次地這樣飲鴆止渴、揚(yáng)湯止沸，使得企業(yè)的商品力越來越衰弱。我們認(rèn)為正確的做法應(yīng)該是從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)來打造商品力，讓商品力實(shí)現(xiàn)持續(xù)接力。作為企業(yè)而言，就必須吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的，讓一代代更有持續(xù)爆發(fā)力的商品被顧客接納、深受顧客的喜愛，成為顧客持續(xù)光臨門店的無法抗拒的理由。

3、把山姆會員店的商品一個個搬到商超企業(yè)來怎么樣？

如果我們能夠每周集中企劃、采購、營運(yùn)門店的力量于極少數(shù)的高潛力商品上面，把這些商品通過52周MD的技術(shù)打造成讓顧客必須來的一道道特色菜，給顧客一個光顧門店的理由，讓顧客來了就有驚喜，這樣，全年52周，我們可以搬多少山姆會員店的商品進(jìn)入商超��！這樣日積月累、厚積薄發(fā)，我們就可以把山姆會員店和COSTCO的商品一個個創(chuàng)造性地搬到實(shí)體超市來了，特別是他們并不是很擅長的中式餐飲食材和短保的即配預(yù)制菜八大菜系中的一道道名菜。

三、 52周MD如何解決“場弱”的問題

1、用價(jià)值營銷+價(jià)格促銷的組合拳模式，打造有吸引力的賣場。

在目前一二線城市大部分家庭60%以上的商品都是通過線上下單來實(shí)現(xiàn)購物的背景下，要打造讓顧客愿意光顧的賣場確實(shí)很不容易，如果僅僅是像很多企業(yè)現(xiàn)在在做的那樣不斷地用價(jià)格促銷、甚至是大量的負(fù)毛利商品促銷，已經(jīng)是不管用了，因?yàn)樵诒阋伺c方便這兩個價(jià)值鏈上面，電商確確實(shí)實(shí)已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

其實(shí)，我們完全可以運(yùn)用價(jià)值營銷+價(jià)格促銷的組合拳模式，來打造讓顧客動心的賣場，52周MD所倡導(dǎo)的主要是價(jià)值營銷，該技術(shù)主張通過讓顧客的視覺/聽覺/嗅覺/味覺/觸覺/心覺這六覺體驗(yàn)，來充分感受到企業(yè)通過重點(diǎn)商品或者是商品組合/商品群來向顧客提供各種美好生活的提案，從而讓顧客不斷地得到小確幸/小幸福，感覺美好生活撲面而來、美好生活近在咫尺，當(dāng)顧客在賣場得到這樣的六感體驗(yàn)的時(shí)候，顧客眼中有趣的賣場也就順理成章了！因?yàn)樵谶@個世界上，是沒有人會拒絕美好生活的體驗(yàn)的。

2、用川劇變臉的節(jié)奏讓賣場變成值得一逛的美好生活大秀場。

生活是需要不斷變化的，即便再美的東西，如果一直沒有變化的話，大家也很容易產(chǎn)生審美疲勞，對于賣場，如果月月新裝修、或者周周進(jìn)行陳列大變動，以實(shí)現(xiàn)顧客眼中的不斷變化，這肯定是投入產(chǎn)出最低的餿主意，但是如果我們能夠用微調(diào)整做到讓顧客眼中的持續(xù)變化，就像川劇中的變臉一樣，小變化強(qiáng)感受，則不失為一個很好的選擇。

3、打造視覺/聽覺/嗅覺/味覺/觸覺/心覺的六覺六感賣場，讓購物變成美好生活的一部分，讓顧客無法拒絕去實(shí)體賣場購物。

要想顧客在網(wǎng)上購物提供的方便、便宜之外，找到一個光顧商超門店購物的理由，只有通過商超提供的六感體驗(yàn)，讓購物變成美好生活的一部分，讓顧客置身于門店之時(shí)，感覺美好生活撲面而來�！霸瓉碛羞@么多好吃的”、“原來這個東西要這樣吃”、“原來這個東西這么好用”、“原來這個洗發(fā)水的香味這么好聞，正是我想要的”……當(dāng)顧客有著這些在線上購物體驗(yàn)中得不到的感覺的時(shí)候，那些追求更好的生活品質(zhì)的高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客們，就會對門店新生出不少的好感，此時(shí)賣場的場弱這個難題也就可以解決了。

（未完待續(xù)）

下篇：如何運(yùn)用52周MD技術(shù)？