6月15日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在浙江杭州良渚洲際酒店隆重啟幕。本次大會(huì)以“從心到心”為主題，是對(duì)當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅(jiān)信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對(duì)變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時(shí)光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)、伊藤洋華堂中國(guó)總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國(guó)美院教授/亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者袁由敏以及日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會(huì)。

會(huì)上，日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展以日本消費(fèi)社會(huì)幾十年的變化為實(shí)例，詳細(xì)解析分享了日本第一、第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生背景、特征與變革，同時(shí)梳理了自身對(duì)于中國(guó)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知。

▲日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展

以下是演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

大家好，我是三浦展，今天和大家分享的主題是第四消費(fèi)時(shí)代之后的第五消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

在這之前我做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。我在1982年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入日本西武集團(tuán)旗下的SAISON百貨店，在《穿越》編輯部擔(dān)任編輯，主要面向市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，之后40年我針對(duì)日本的消費(fèi)社會(huì)一直從事研究及思考。

我非常喜歡這個(gè)工作，每個(gè)月只休息3天，一直在拼命工作。在感到倦怠后便離開，隨后進(jìn)入日本知名智庫(kù)三菱綜合研究所。1999年我自己成立了一個(gè)文化分析研究所，直到今天。

我之所以在1999年離開PARCO，是因?yàn)樵?998年我意識(shí)到日本社會(huì)發(fā)生了變化，我認(rèn)為可以通過自己的洞察將這個(gè)信息傳遞給日本企業(yè)。之后我又寫了很多書，其中一些書還被翻譯成中文并在中國(guó)出版，例如《下游社會(huì)》、《首都圈大預(yù)測(cè)》等，其中《第四消費(fèi)時(shí)代》、《下流社會(huì)》反響熱烈。

第一到第四消費(fèi)時(shí)代

《第四消費(fèi)時(shí)代》到底是怎樣的社會(huì)？沒有人可以斷定，但這是我對(duì)于未來(lái)25年的一個(gè)預(yù)測(cè)。

25年后的中國(guó)社會(huì)可能和現(xiàn)在的日本相似。雖然中國(guó)和日本國(guó)情不同、文化不同，日本曾經(jīng)走過的路中國(guó)不大可能也會(huì)經(jīng)歷，但是我相信日本的經(jīng)歷對(duì)中國(guó)以及在座各位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備參考價(jià)值。

如何從社會(huì)現(xiàn)象揣測(cè)年輕人的心理，繼而揣測(cè)如何預(yù)知社會(huì)潮流、動(dòng)向變化是我在PARCO做市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)容之一。

1998年日本到底發(fā)生了什么？

1998年，日本的年輕人已經(jīng)躺平了，我意識(shí)到年輕人的行為及穿著發(fā)生了變化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社會(huì)》。 

分析研究這些現(xiàn)象以后，我突然意識(shí)到，原來(lái)年輕人已經(jīng)對(duì)所謂中產(chǎn)階層不感興趣了。原本典型的中產(chǎn)階級(jí)生活方式即進(jìn)入好學(xué)校、接受好教育、進(jìn)入好公司認(rèn)真工作、之后結(jié)婚生子，但現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不感興趣了，他們更愿意以自主的生活方式和喜好來(lái)生活、成長(zhǎng)。從年輕人思想意識(shí)的變化中，我意識(shí)到第四消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了。

所以如果我們想預(yù)知未來(lái)社會(huì)的變化，首先要觀察大城市中年輕人的行為、著裝以及思想意識(shí)的變化。從這些觀察中我們能夠梳理出一些關(guān)鍵詞，這需要花費(fèi)5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。但是如果用現(xiàn)在的AI技術(shù)，也許三天就可以梳理出來(lái)一些關(guān)鍵詞。 

接下來(lái)簡(jiǎn)單給大家介紹一下第一、第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代，從日本的消費(fèi)社會(huì)整體變化可看出，100年中每25年就有一個(gè)時(shí)代的切換和變化。

100年前日本已經(jīng)基本形成中產(chǎn)階層，典型的中產(chǎn)家庭主要包含在大城市的大公司工作的爸爸和賢良的媽媽組成。

當(dāng)時(shí)在日本東京最中心的地方已經(jīng)建設(shè)了非常現(xiàn)代的酒店，大家慢慢開始向郊區(qū)遷移，并在郊區(qū)建設(shè)了很多住宅區(qū)。爸爸每天坐電車從郊外的家到大城市中心去上班，媽媽會(huì)坐電車到城市里的大百貨店購(gòu)物，周末一家老小帶著孩子去游樂園玩耍。第一消費(fèi)時(shí)代，大家買東西會(huì)去商店街，即很多個(gè)人商店聚集地。

第一消費(fèi)時(shí)代民眾受歐美生活方式影響，更加注重家庭生活。大家提倡家庭成員們每天早上按時(shí)起床、共進(jìn)早餐，結(jié)束后孩子去上學(xué)，爸爸去工作。孩子要認(rèn)真學(xué)習(xí)，爸爸要好好工作，為國(guó)家和社會(huì)做貢獻(xiàn)。

接著就是第二消費(fèi)時(shí)代，第一消費(fèi)時(shí)代時(shí)已經(jīng)誕生中產(chǎn)階級(jí)，但只占全體人口的15%。第二次世界大戰(zhàn)后，日本中產(chǎn)階層高度發(fā)展，呈現(xiàn)出“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”的現(xiàn)代生活方式。

1958年，電視發(fā)射塔東京塔建設(shè)成功，同年，全球第一個(gè)方便面品牌上市。我們想象一下，在那個(gè)時(shí)代，大家看電視時(shí)看到方便面廣告，覺得很好吃，就買來(lái)吃。這是第二消費(fèi)時(shí)代的代表性場(chǎng)景。如果沒有電視節(jié)目，就無(wú)法誕生大眾消費(fèi)社會(huì)。

由于大量消費(fèi)，百貨店業(yè)態(tài)已經(jīng)不能完全適應(yīng)，超市就此誕生。

第二消費(fèi)時(shí)代社會(huì)的典型是在郊外建立了很多住宅小區(qū)，大家都住在不大的單元樓中。1975年中期，第二消費(fèi)時(shí)代完全成熟，基本上所有家庭都買了房子和車，以及電視、洗衣機(jī)、冰箱等所有家電。這個(gè)時(shí)候家電廠商的產(chǎn)品賣給誰(shuí)？

企業(yè)思考的方向是，改變?cè)疽约彝閱挝毁?gòu)買家電產(chǎn)品的消費(fèi)方式，主推以個(gè)體為單位購(gòu)買。比如原本家里有一臺(tái)立體音響，現(xiàn)在女兒希望在自己的房間聽音樂，或者隨時(shí)隨地聽音樂。索尼正是發(fā)現(xiàn)了年輕人的需求，才研發(fā)出隨身聽，成為當(dāng)時(shí)的一款爆品。

第二消費(fèi)時(shí)代，每人都有一塊表。我今天佩戴的表生產(chǎn)于60年前，因?yàn)榫け碣|(zhì)量太好了，現(xiàn)在還走得很準(zhǔn)，所以我還佩戴著。假設(shè)一個(gè)人買了一塊表戴60年，那這個(gè)公司早就倒閉了，怎么辦？

他們想了一個(gè)方法，主張大家工作時(shí)戴工作用的表，約會(huì)時(shí)戴約會(huì)用的表，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴運(yùn)動(dòng)用的表。

所以到了這個(gè)時(shí)代，家庭消費(fèi)由一個(gè)變成了三個(gè)，消費(fèi)由單一型變得更加注重多樣化和個(gè)性化。

第二消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)品種進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的時(shí)代。但是第三消費(fèi)社會(huì)是“多品種，少批量”的社會(huì)，大家需要的是豐富多彩的設(shè)計(jì)。為了應(yīng)對(duì)個(gè)性化消費(fèi)，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)——便利店。

1998年，第三消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)完全飽和，這個(gè)時(shí)候的年輕人從小在物質(zhì)非常豐富的環(huán)境成長(zhǎng)，物質(zhì)本身已經(jīng)不能滿足一些欲求，年輕人認(rèn)為可以共享物品，比如“共享住宅”、“共享汽車”。

大家的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，比起物質(zhì)欲望更加注重人與人之間的溝通。

大家認(rèn)為無(wú)需所有的東西都買新的，對(duì)社會(huì)環(huán)保不友好，可以買舊衣服、二手住宅，再裝修成自己喜歡的樣子。之前大家喜歡買一些豪華貴重的東西，現(xiàn)在大家開始喜歡自然、簡(jiǎn)約、環(huán)保的。

在第三消費(fèi)社會(huì)，大家特別憧憬、崇拜歐美的生活方式，但是到了第四消費(fèi)社會(huì)，年輕人們開始回歸到日本文化和價(jià)值觀，不再喜歡到大城市，反而喜歡在自己的地區(qū)，注重地域文化。

無(wú)印良品是這個(gè)時(shí)代做的非常好或者在這方面感知非常早的企業(yè)之一。

服裝消費(fèi)也在跟隨消費(fèi)社會(huì)的變化而不斷變化。在第一消費(fèi)時(shí)代，女性著裝基本以和服為主，在銀座購(gòu)物的女性每100人中穿洋裝(西式服裝)的大概就只有1個(gè)人。二戰(zhàn)以后，日本人開始穿洋裝(西式服裝)，當(dāng)時(shí)日本女孩非常熱衷于美國(guó)時(shí)尚。

第二消費(fèi)社會(huì)給女性設(shè)計(jì)服裝的前提是女性家庭主婦的角色，服裝以非常優(yōu)雅、非常女性為特色，但并不適合在工作場(chǎng)所。七八十年代，隨著女性社會(huì)地位的不斷提升，很多女性開始走出家庭、步入工作崗位。但當(dāng)時(shí)的歐美設(shè)計(jì)師還沒有為女性設(shè)計(jì)出比較合適的服裝，日本設(shè)計(jì)師開始為職場(chǎng)女性設(shè)計(jì)服裝。

第三消費(fèi)時(shí)代，年輕女性如大學(xué)生、高中生也開始注重時(shí)尚，到了第四消費(fèi)社會(huì)，女性時(shí)尚開始變得非常簡(jiǎn)約，甚至到簡(jiǎn)單的程度。我預(yù)感第五消費(fèi)時(shí)代基本上就是二手服裝的時(shí)代。

在四五年前，日本街頭身穿無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)的女性居多，但現(xiàn)在很多年輕人開始穿戴二手服裝。有統(tǒng)計(jì)說，日本的二手服裝銷售規(guī)模差不多有100萬(wàn)億日元，有一些服裝是日本商家從日本人手里買到二手舊服裝，再銷到海外，加起來(lái)整體來(lái)說有3萬(wàn)億日元的規(guī)模。日本的百貨店的銷售額有多少？一共才600萬(wàn)億日元/每年，估計(jì)百貨店的銷售未來(lái)不會(huì)再有增長(zhǎng)了，但是二手服裝的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)以每年10%的速度增長(zhǎng)。日本是2萬(wàn)億，美國(guó)的二手服裝市場(chǎng)有10萬(wàn)億，而且還在增長(zhǎng)。未來(lái)10年，有人預(yù)測(cè)二手服裝的市場(chǎng)規(guī)模要超過快時(shí)尚的市場(chǎng)規(guī)模。

為什么會(huì)出現(xiàn)第四、第五消費(fèi)社會(huì)？其背后的原因是人口結(jié)構(gòu)的變化。

1970年，65歲以上老人人口占比非常少，而15-64歲即勞動(dòng)力人口占絕大部分，這部分人口賺了錢馬上用于消費(fèi)，然而現(xiàn)在薪水的四分之一都要用于給65歲以上老人的年金或者醫(yī)療、個(gè)人護(hù)理等等。未來(lái)老齡人口也是不會(huì)減少的，但是勞動(dòng)力人口會(huì)減少，這是很麻煩的一件事情。

在第一、第二、第三消費(fèi)社會(huì)，老齡化人口比例占的不是很高，但是到了第四消費(fèi)時(shí)代，老齡人口在人口結(jié)構(gòu)中的占比很大�，F(xiàn)在二三十歲的年輕人40年以后也步入老年了，那個(gè)時(shí)候誰(shuí)來(lái)支撐他們的老年生活，誰(shuí)來(lái)繳稅供養(yǎng)他們，到那時(shí)對(duì)于日本來(lái)說估計(jì)是很困難的。

而且，不光是老齡人口增多，還有單身家庭增多。20年前單身家庭有1300多萬(wàn)，現(xiàn)在馬上要增長(zhǎng)到1900萬(wàn)，一家三口或四口的核心家庭的數(shù)量在逐年減少。所以，如果你的消費(fèi)是以家庭為單位的產(chǎn)品，以后它的銷量會(huì)越來(lái)越少，同時(shí)，我們必須做成以個(gè)人為單位的消費(fèi)。

此外，單身家庭也正在逐漸老齡化。1985年，單身家庭最多的年齡是20歲的婚前年輕人，待這部分人到了25歲左右成立家庭，單身家庭的數(shù)量立刻得到減少。那么到了2035年，單身家庭最多的是哪一個(gè)年齡段？是85歲。第二個(gè)最高的年齡段是60歲，第三個(gè)才是20歲，完全反超年輕的單身家庭。1985年的85歲的單身家庭才有5萬(wàn)個(gè)，到了2035年會(huì)增長(zhǎng)到211萬(wàn)個(gè)，再加上在醫(yī)院里的、生病的、需要看護(hù)的老人，這個(gè)數(shù)量大概會(huì)超過300萬(wàn)。

為什么到2035年，85歲會(huì)是單身家庭數(shù)量最多的年齡段？原因在于二戰(zhàn)后恰逢嬰兒潮，常常爺爺先走了，最后剩下奶奶一個(gè)人。為什么60歲也是一個(gè)單身家庭的高峰值？因?yàn)橛泻芏嗳四贻p時(shí)沒有結(jié)婚，且離婚率也比較高，這些人也是團(tuán)塊世代。換句話說，日本社會(huì)未來(lái)會(huì)變成一個(gè)中高年的單身社會(huì)。

我們可以確定地說，現(xiàn)在40多歲的日本人不到75歲是拿不到養(yǎng)老金的，所以健康是第一位的，如果不喜歡工作的這些人只能是“躺平”了。所以，如今在日本連男性也開始注重美容和化妝，日本社會(huì)面向第二次嬰兒潮的中老年以上的男性研發(fā)的化妝品賣得非常好，宣傳也非常熱。

到了第四消費(fèi)社會(huì)，由于單身家庭的增多，自己的事情需要自己做，自己的健康、財(cái)產(chǎn)都需要自己來(lái)照管好，所以人際關(guān)系很重要。我認(rèn)為，未來(lái)日本社會(huì)應(yīng)該更加注重面向以后的單身社會(huì)中老年人，應(yīng)該更加注重相互之間的共享和社區(qū)聯(lián)系。

在20年前很多人還不能預(yù)測(cè)或者還沒關(guān)注到日本人口結(jié)構(gòu)的變化，而且甚至10年前，日本的大企業(yè)員工可能也沒有關(guān)注到這一點(diǎn)，如今大家都知道了、明白了。所以之后會(huì)出現(xiàn)很多面向真正超高老齡化社會(huì)的新的產(chǎn)品。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)對(duì)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)的老齡人口為10%左右，但是中國(guó)的人口基數(shù)大，之后老齡人口會(huì)越來(lái)越多，到了2025年，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)相當(dāng)于現(xiàn)在的日本，勞動(dòng)力人口也會(huì)下降很多。如今日本發(fā)生的各種各樣的現(xiàn)象，25年后也可能會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)。

在這樣一個(gè)老齡化以及個(gè)體化的社會(huì)中，未來(lái)人與人之間的關(guān)系、相互之間的互助關(guān)系就變得越來(lái)越重要。在這個(gè)時(shí)代的典型商業(yè)模式就是“共享住宅”，這些住宅風(fēng)格各異，基本上都是由10個(gè)左右的、30歲左右的年輕人共享這套房子。

這10年共享住宅增長(zhǎng)非�？焖�，為什么那么吸引年輕人？其優(yōu)勢(shì)在哪里？ 

第一，它能夠形成一個(gè)圈子；第二，它可以改造各種房間，使其更加個(gè)性化；第三，初期投入比較少，家電設(shè)備全面，拎包入�。坏谒�，安全性，在防盜防災(zāi)有一定保障；第五，多樣化，一般日本房東不愿意租房子給非正式員工，因?yàn)槭杖氩环�(wěn)定，也不愿意出租給外國(guó)人、中老年人、單身媽媽，但是共享住宅沒有這些限制，甚至還有為單身媽媽特制的共享住宅；第六，有很多工作的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诠蚕碜≌凶≈鞣N各樣背景的人，比如說設(shè)計(jì)師、攝影師、編輯，在共享住宅會(huì)形成一起做某個(gè)項(xiàng)目場(chǎng)景。

因此在東京這樣的大城市，而且在市中心的地方，共享住宅非常受年輕人歡迎。雖然它的租金較貴，但是年輕人喜歡住在這兒，因?yàn)樗X得會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

通過分析共享住宅的六點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可以得出結(jié)論，像日本這樣未來(lái)個(gè)體化、高齡化的社會(huì)，大家追求的是這六個(gè)價(jià)值觀。比如說退休或成為自由職業(yè)者后，需要一個(gè)新圈子以獲得更多的工作機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的日本人開始注重以上六個(gè)價(jià)值，無(wú)論是企業(yè)、政府，還是民間團(tuán)體都會(huì)為提供這六個(gè)價(jià)值努力。

現(xiàn)在能夠獲得日本設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的大部分都是有關(guān)社區(qū)的設(shè)計(jì)，一個(gè)非常酷的設(shè)計(jì)是拿不到獎(jiǎng)的，而是社區(qū)型的設(shè)計(jì)、無(wú)障礙的設(shè)計(jì)，換句話說面向日本未來(lái)社會(huì)的設(shè)計(jì)可能才能夠得到這種大獎(jiǎng)。

在日本有投幣式的洗衣機(jī)，洗衣機(jī)邊上設(shè)立一個(gè)咖啡廳，可以一邊等衣服一邊喝咖啡，這個(gè)地方被叫做咖啡洗衣店。大家?guī)е⒆雍瓤Х葧r(shí)就會(huì)產(chǎn)生交流，店里允許你帶孩子來(lái)玩耍，店里可以吃零食，也可以工作、做家務(wù)，甚至可以在里面跳舞，在這里干什么都可以，是一個(gè)非常自由的場(chǎng)所，所以特別受歡迎�，F(xiàn)在在全國(guó)展開，并獲得了日本設(shè)計(jì)的大獎(jiǎng)。

誰(shuí)做的這個(gè)咖啡洗衣店？是留著金發(fā)跳舞的設(shè)計(jì)師田中女士，而且她把她的設(shè)計(jì)理念整理成一本書出版了，這本書今年也獲得了2023年日本建筑學(xué)會(huì)著作獎(jiǎng)，她既拿到了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，同時(shí)也拿到了日本建筑學(xué)會(huì)的著作獎(jiǎng)，這說明什么？說明日本政府是需要這樣的設(shè)計(jì)的，她得到了日本政府的認(rèn)可。

為什么女性不在家里做家務(wù)，一定要跑到咖啡店里做家務(wù)呢？因?yàn)樗芄陋?dú)，一個(gè)人在家里做家務(wù)很孤獨(dú)。為什么不在家里工作？因?yàn)橐粋�(gè)人在家里工作很孤獨(dú)，特別是在新冠疫情當(dāng)中大家都被關(guān)在家里，老公也在家里工作，她覺得很礙眼。為什么主婦不帶著孩子在家里吃飯？因?yàn)閹е鴥蓚�(gè)孩子自己在家里吃飯也會(huì)感到很孤獨(dú)。一個(gè)女性天天面對(duì)兩個(gè)孩子，會(huì)覺得發(fā)瘋、憂郁，如果再有老公就更憂郁了。所以，到這種社區(qū)食堂和周邊鄰居一起吃飯，對(duì)她們來(lái)說是一種解壓，可以幫助他們解決這種孤獨(dú)感。

以上講的是從第一到第四消費(fèi)時(shí)代，接下來(lái)我們會(huì)講第五消費(fèi)時(shí)代。

第五消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

剛才給大家展示了第四消費(fèi)時(shí)代的種種新現(xiàn)象，但是到第四消費(fèi)時(shí)代為止，日本的大企業(yè)在這方面并沒有出臺(tái)一些積極的應(yīng)對(duì)措施，可能也是趕上了新冠疫情，它促使大企業(yè)開始積極地面對(duì)或者應(yīng)對(duì)未來(lái)的日本社會(huì)，這些大企業(yè)們以前可能想得更多的是一些產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售，也就是“物”，未來(lái)他們更加關(guān)注的是“事”，就是怎樣能夠使老百姓幸福地生活。

未來(lái)什么樣的人聚集、匯集，什么樣的社群、社區(qū)才會(huì)使人感到開心和幸福？未來(lái)街區(qū)應(yīng)該是什么樣的才能夠讓人生活得更加幸福？住宅應(yīng)該怎樣去建設(shè)才能夠使生活更加舒心，這些都是大企業(yè)需要考慮的。

有的大企業(yè)已經(jīng)出動(dòng)了，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)更加快速地變化，也就是說第四消費(fèi)時(shí)代逐漸會(huì)進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)然，大家也不要誤會(huì)，不是說進(jìn)入到第五消費(fèi)時(shí)代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通過不斷的疊加形成了現(xiàn)在的第五消費(fèi)時(shí)代。比如說我們還可以從電視節(jié)目、動(dòng)漫、廣告中感知到第一消費(fèi)時(shí)代的影子。

大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)還是現(xiàn)在生活的一些基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上再對(duì)應(yīng)每一個(gè)個(gè)體的個(gè)性化、多樣化的需求，也就是第三消費(fèi)社會(huì)也是存在的。但是奢侈品、大品牌或者很貴重的物質(zhì)慢慢也許會(huì)被人們所拋棄。所以，未來(lái)第四消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)，比如說共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)還是會(huì)發(fā)展得越來(lái)越快。特別是對(duì)于年輕人，他們?cè)诘谒南M(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)更加明顯，如果是60歲的人可能更加喜歡第三消費(fèi)時(shí)代，而大城市的年輕人則可能更加趨向于第四消費(fèi)時(shí)代。

所以根據(jù)人群年齡不同、居住地區(qū)不同，第一、第二、第三、第四各個(gè)時(shí)代特點(diǎn)的比例、比重也是不一樣的。希望大家能夠理解這一點(diǎn)，再去思考您所在的地區(qū)或者你生產(chǎn)的產(chǎn)品面向的人群是一個(gè)什么樣的。

我為什么覺得第五消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)，這是因?yàn)榭萍嫉淖兓热缯fAR/VR、AI。在這種虛擬、AI、數(shù)字化越來(lái)越盛行的時(shí)代和社會(huì)下，可能人在自己的私生活中更加喜歡真實(shí)或者是自然的東西。所以，未來(lái)數(shù)字與模擬、虛擬與現(xiàn)實(shí)怎么能夠產(chǎn)生一個(gè)更好的均衡，這是我們走入未來(lái)第五消費(fèi)時(shí)代需要考慮的。

第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞我用“5個(gè)S”來(lái)表述：第五消費(fèi)時(shí)代剛剛到來(lái)，所以這“5個(gè)S”也只是說明現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)的特點(diǎn)，過了10年可能會(huì)產(chǎn)生別的關(guān)鍵詞：

首先，慢(Slow)�，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是快節(jié)奏的，工作是快節(jié)奏的、時(shí)尚是快時(shí)尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我們要吃當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的，并且自己去烹飪、去吃。幾十年前在意大利已經(jīng)開展了慢食運(yùn)動(dòng)，日本將來(lái)也會(huì)盛行。

過去30年，全球建了很多大型購(gòu)物中心、商超，通過大的硬件設(shè)施在其中進(jìn)行消費(fèi)，這樣的模式盛行于全球。但是未來(lái)會(huì)怎樣？未來(lái)人們更加喜歡不是這種大盒子式的消費(fèi)場(chǎng)所，而是街邊各種有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，這樣的方式可能更加適合未來(lái)人的價(jià)值觀。如今因?yàn)锳I技術(shù)，無(wú)人化逐漸盛行，特別是在疫情當(dāng)中，大家一星期可能和別人說不上一句話。所以，新冠也使很多人認(rèn)識(shí)到了和別人交流有多么重要，和別人的溝通和交流是另外一個(gè)“S”(Sociable)就是社交。

還有一個(gè)就是全球注重可持續(xù)化�？沙掷m(xù)化會(huì)更加注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)，比如說地產(chǎn)、地銷模式。以前我們?cè)诟咚侔l(fā)展的時(shí)代更多是大建基礎(chǔ)設(shè)施，但是未來(lái)的城市開發(fā)更多可能在軟件上下功夫。 

介紹一下未來(lái)第五消費(fèi)時(shí)代的社區(qū)建設(shè)案例：在東京郊外建的某城市叫做立川街區(qū)再開發(fā)的項(xiàng)目，主題叫做WELL BEING(幸福安康)。主要開發(fā)寫字樓、酒店、劇場(chǎng)、文化設(shè)施、餐飲店、商業(yè)街等等。在新的社區(qū)開發(fā)當(dāng)中他們很注重綠植，就是生物群落的空間再造，這個(gè)生物群落當(dāng)中有小池塘、有綠植以及樹木，用到的樹木和里面養(yǎng)的魚都是這個(gè)地區(qū)特有的品種。

這個(gè)再開發(fā)理論依據(jù)用了一個(gè)非常知名的城市開發(fā)理論，這本書的名字是《A Pattern language》(建筑語(yǔ)言)，這本書中寫的內(nèi)容是說，怎樣的市區(qū)建設(shè)、街區(qū)建設(shè)才能夠使在這里生活的人感到幸福、才能夠使這邊地區(qū)的孩子更加自由、快活地成長(zhǎng)，里邊梳理了200多個(gè)關(guān)鍵詞，可以說是街區(qū)開發(fā)的一本“圣經(jīng)”。

大家看一下這個(gè)照片，照片中的椅子各式各樣，和我們以往看到的餐飲店外面擺放的椅子不一樣，它們完全是不統(tǒng)一的，這個(gè)也是這本書中的關(guān)鍵詞之一。為什么這樣做？來(lái)這兒喝咖啡也好、進(jìn)餐也好，可能有男女老幼，孩子到這兒一看喜歡這個(gè)椅子，喜歡這個(gè)黃色的，老人覺得這個(gè)顏色看起來(lái)比較舒適，適用于各種各樣的人、各種年齡的人。

在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，他們著重設(shè)置了很多空間，可以隨意在這里坐下來(lái)聊天。并不是說你在這兒就餐了才可以坐在這兒，沒有關(guān)系，拿著自己的吃的、喝的，在這里上網(wǎng)、聊天都是可以的，這是一個(gè)公共空間。而且還打造了這樣一個(gè)街區(qū)，誰(shuí)都可以來(lái)出攤，沒有特定的想要吸引的人群，誰(shuí)都可以來(lái)，大家都可以在這里找到自己的樂趣。不光是來(lái)這里消費(fèi)，很多時(shí)候是來(lái)這里找工作，而且這個(gè)地方風(fēng)景也是不錯(cuò)的，在這個(gè)新建酒店最高層的咖啡廳里可以看到富士山，因?yàn)樗拈_發(fā)非常之成功，很多住在東京里的人花一個(gè)小時(shí)坐電車過去就是特意來(lái)體驗(yàn)一下環(huán)境，看看富士山。以前從來(lái)不可能有這樣的事情，住在市中心的人特意花很長(zhǎng)時(shí)間跑到郊區(qū)或比較遠(yuǎn)的地方體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化，以前是不可能的。新的商業(yè)街的開發(fā)并沒有建室內(nèi)的購(gòu)物中心，完全是室外的，所以你在外面逛的時(shí)候可以感受到一年四季的變化，比如說刮風(fēng)、下雨、溫度的變化、花草的香氣，都可以調(diào)動(dòng)你的五感去感受周邊的環(huán)境。

出現(xiàn)了這些新的業(yè)態(tài)或者這種模式以后，我感覺未來(lái)日本的購(gòu)物中心一半都要關(guān)門，從現(xiàn)在開始到2040年，也就是17年以后，日本的人口會(huì)下降2000萬(wàn)，且這些高齡老人把自己的駕照還回去，用不到駕照了，換句話說大家肯定不會(huì)再開車跑到郊外的購(gòu)物中心購(gòu)物。所以，未來(lái)日本社會(huì)需要更加注重社區(qū)、人際關(guān)系以及人與人之間交流的街區(qū)建設(shè)。

在東京市中心也有以“WELL BEING”為主題的社區(qū)開發(fā)。這是日本大型的保險(xiǎn)公司第一生命保險(xiǎn)將自己的療養(yǎng)所改建而成，對(duì)一般的公眾開放，有學(xué)生宿舍、有老年人的養(yǎng)老院以及公園、球場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，是最近剛剛建好的小型購(gòu)物中心，沒有屋頂?shù)馁?gòu)物中心，這個(gè)購(gòu)物中心的名字叫做“天空與風(fēng)”，在這里孩子們可以自由玩耍，大家能夠相互交流，有點(diǎn)像第一消費(fèi)時(shí)代黑白照片中的商店街。

小田急電鐵開發(fā)的年輕人喜歡的地方叫做“下北澤”，很像過去的商店街。小田急電鐵在開發(fā)時(shí)考慮到下北澤的地區(qū)特色是有個(gè)性的年輕人喜歡在這里開店，所以他希望做成租金便宜、年輕人很容易在這里開店的街區(qū)，這樣可以一直保持活力。

一個(gè)地區(qū)有人氣以后租金會(huì)上漲，那么一些年輕人就沒有錢租店鋪，更多是大型連鎖企業(yè)去租，連鎖企業(yè)進(jìn)入之后，這個(gè)地區(qū)就沒有特色了，因?yàn)榈教幎际沁@樣的店，其魅力就沒有了。

小田急在開發(fā)的時(shí)候就希望把它做成看上去舊舊的街道，建筑盡量用非常便宜的租金去吸引到最有個(gè)性的年輕人到這里開店，做成兩層建筑，一樓是小店鋪，二樓可以居住。

剛才給大家介紹的三個(gè)開發(fā)例子的企劃人員都是我的讀者，這些大企業(yè)都意識(shí)到了第四消費(fèi)社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值觀的變化，所以他們都是嘗試和挑戰(zhàn)了新的業(yè)態(tài)、新的模式。

剛才給大家介紹了基于第五消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀做的一些城市再開發(fā)項(xiàng)目，回過頭來(lái)看一下五個(gè)關(guān)鍵詞(5個(gè)S)：新的商業(yè)模式可能都會(huì)注重“WELL BEING”，現(xiàn)在“WELL BEING”是日本大企業(yè)無(wú)法忽略的非常重要的一個(gè)詞。在我的《第四消費(fèi)時(shí)代》的關(guān)鍵詞叫做CONSUMMATORY是相近的，CONSUMMATORY的意思是，相對(duì)來(lái)說在社會(huì)學(xué)里還有一個(gè)詞叫做SUSTAINABLE，就是手段、道具，換句話說不是手段、道具，是事務(wù)的本質(zhì)。CONSUMMATORY的意思是事物本身的存在是有價(jià)值的，并不是作為手段來(lái)利用，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，我和你在一起感到很開心，所以我愿意和你在一起，這個(gè)就是CONSUMMATORY，但是如果你想的是我們?cè)谝黄鹂梢缘玫胶芏辔磥?lái)賺錢的啟發(fā)，那就是一個(gè)手段、工具，當(dāng)然兩個(gè)都很重要。

經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟以后手段當(dāng)然也會(huì)存在，大家慢慢更加關(guān)注的是CONSUMMATORY，現(xiàn)在全球企業(yè)都在追求社會(huì)意義，企業(yè)的社會(huì)意義和CONSUMMATORY含義是一樣的，咱們的企業(yè)能夠存在對(duì)于社會(huì)的意義是什么？也就是說作為一個(gè)企業(yè)，不應(yīng)該僅是賺錢的手段和工具，大家希望這個(gè)企業(yè)本身的存在是有價(jià)值的，由于你的企業(yè)的存在給社會(huì)帶來(lái)更多的美好、更多的幸福感，這個(gè)是CONSUMMATORY。

以上給大家分享的是日本社會(huì)幾十年的變化，最后和大家梳理一下我對(duì)于未來(lái)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)知。

第一，比較確定的趨勢(shì)就是高齡化、老齡化。中國(guó)和日本不太一樣的地方是比較早地就意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)會(huì)帶來(lái)很多問題，所以要盡早應(yīng)對(duì)。

第二，更需要多樣化。如果沒有多樣化這個(gè)社會(huì)會(huì)飽和，而且如果不多樣化，也不能制造出能夠輸出到海外的、有特色的產(chǎn)品�，F(xiàn)在很遺憾地說，在全球人看來(lái)，特別感受到中國(guó)魅力的產(chǎn)品還不多，所以我們可能更加需要好好地去思考什么是中國(guó)特色。

第三，隨著生活越來(lái)越豐富、越來(lái)越好，大家會(huì)逐漸注重精神追求。所謂精神上的追求更多是簡(jiǎn)約，剛才說到中國(guó)特色，是不是中國(guó)的特色和審美與簡(jiǎn)約是相悖的呢？

總之，未來(lái)中國(guó)需要更多多樣化的產(chǎn)品、多樣化的設(shè)計(jì)、多樣化的審美和價(jià)值觀。當(dāng)然，中國(guó)未來(lái)也會(huì)從第三消費(fèi)時(shí)代走向第四、第五消費(fèi)時(shí)代，而且速度可能快于日本。